Франчайзинг

Параметры глобальной стратегии

Первым шагом в разработке глобальной маркетинговой стратегии является опре­деление бизнеса, или, другими словами, рыночной арены, на которой будет конку­рировать компания. Для внутреннего рынка достаточно дать определение рынка производимых компанией товаров или услуг, для международного рынка необхо­димо также определить географический охват бизнеса (см. рис. 1, иллюстрирую­щий данный процесс).

Определение бизнеса

Определение рынка продукта или услуги

Первым шагом является определение рынка или рынков конкретного продукта, на которых компания будет конкурировать, с тем, чтобы выявить основу и сферу дея­тельности компании. Часто речь идет о множестве рынков и предприятий. На­пример, компания General Electric (GE) неуклонно продолжает глобальную экс­пансию в ряде отраслей, начиная с производства двигателей для самолетов, генераторов и медицинского оборудования и заканчивая полномасштабным об­служиванием.

При определении бизнеса следует обратить внимание на четыре основных ас­пекта: функция полезности предлагаемого товара, технологии, потребительские сегменты и этапы цепочки создания стоимости. Функция полезности — это предо­ставляемые выгоды. Например, предприятие быстрого питания предоставляет не только еду, но и скорость доставки, и постоянные стандарты качества. Используе­мые технологии определяют способ, которым предоставляются выгоды. Так, на­пример, автомобили могут приводиться в действие двигателями внутреннего сго­рания, электромоторами или комбинацией того и другого. Сегмент определяет конкретных покупателей, которым предлагается продукт. Компании Ryobi и Ма - kita, например, предлагают небольшие инструменты с ручным управлением для покупателей, которые любят мастерить своими руками, а также для профессиона­лов: фирм, занимающихся ремонтом, водопроводчиков и плотников. Этапы це­почки начисления стоимости показывают степень вертикальной интеграции внутри бизнеса. Например, компания Braun продает дорогие стильные бытовые приборы, производство которых осуществляют другие компании на основе по­дробного описания разработанных технических характеристик.

Применяя каждый из этих параметров к международному рынку, важно иметь в виду, что они могут различаться в зависимости от страны. Во-первых, продукт или услуга могут в разных странах или географических регионах использоваться в разных целях. Например, в то время как в США велосипеды главным образом используются для отдыха, в Китае и Нидерландах они являются основным сред­ством передвижения. Из этого следует, что в разных странах от товара ждут раз­личных преимуществ. В то время как в США основными факторами могут быть стиль и дизайн, в Китае и Нидерландах большее значение будут иметь экономич­ность и долговечность.

Ассортимент и доступность различных разновидностей продукта также мо­гут значительно различаться в зависимости от страны. В США можно найти большое разнообразие бытовых моющих средств, например порошки с высоким или низким пенообразованием, смягчители для тканей с подсинивающим эф­фектом или без него, обыкновенные отбеливатели или отбеливатели для цвет­ных изделий. В других странах моющие средства могут быть гораздо проще и представлять собой мыльную стружку или куски мыла, при этом белье стирает­ся при помощи стиральной доски или на камнях в реке. И, следовательно, иско­мые выгоды состоят не в степени пенообразования или мягкости, а в эффектив­ности удаления грязи.

Различия в относительной стоимости труда, энергии и других ресурсов приво­дят к тому, что в разных странах существуют разные технологии, и это также ска­зывается на определении бизнеса. Например, в сельских областях развивающихся стран, где нет электричества, могут быть востребованы приборы с ручным управ­лением или работающие на батарейках.

Из всех этих различий следует, что, возможно, лучше сначала определить гео­графическую область, в которой будет осуществляться бизнес. Затем можно вы­явить схожие черты в разных странах. За этим может последовать переопределе­ние бизнеса в зависимости от желания компании предлагать товар единому сегменту в разных странах или приспосабливаться к национальным различиям.

Определение географического охвата рынка

Помимо определения своего бизнеса фирма также должна определить географи­ческий охват своей деятельности. Таким образом она определит географические границы конкурентной борьбы, а также установит основные географические па­раметры для распределения ресурсов и разработки стратегии. В зависимости от степени интеграции рынков по странам можно выделить четыре основные катего­рии бизнеса: национальный бизнес, межнациональный бизнес, региональный биз­нес и глобальный бизнес.

1. Национальный бизнес — это бизнес, охватывающий одну страну. Внутри страны спрос является однородным, а между странами существуют барье­ры. Предприятия питания часто являются национальными предприятиями, хотя существует тенденция интернационализации некоторых сегментов, та­ких как быстрое питание, безалкогольные напитки. Кулинарные предпочте­ния, если не считать отдельных исключительных случаев, обычно не выхо­дят за пределы одной местности.

2. Межнациональным бизнесом занимаются предприятия, которые вносят в свои товары незначительные изменения и продают их в других странах. Многие бытовые приборы, такие как тостеры, утюги и миксеры, являются межнациональными продуктами, поскольку они требуют лишь незначи­тельных изменений в напряжении и конфигурации штепсельных вилок.

3. Региональный бизнес — это такой бизнес, который охватывает географические регионы, такие как Европа, Латинская Америка и Северная Америка. Авто­мобильный рынок обычно является региональным по своему охвату, по­скольку модели разрабатываются в первую очередь для региональных рын­ков. В прошлом компания Ford, например, разрабатывала такие модели, как «Fiesta», «Granada» и «Sierra» специально для европейского рынка. В послед­нее время в связи с возросшей интеграцией рынков экономическое давление приводит к ориентации на глобальные рынки. «Инициатива 2000» свиде­тельствует о том, что Ford, как и Honda, двигается в направлении создания всемирного автомобиля.

4. Глобальный бизнес — это такой бизнес, для которого рынок одинаков по все­му миру. Например рынки шин, телекоммуникаций, компьютеров, ле­карств. Такие рынки однородны по всему миру, и поэтому обслуживающие их предприятия работают в глобальном масштабе. Ручки «Віго» представ­ляют собой пример глобального потребительского рынка.