Франчайзинг

Какой метод выхода на рынок использовать?

На рис. 1 изображены основные методы выхода на иностранный рынок и работы на нем. Основное внимание уделяется наиболее распространенным способам. Ниже отдельно описано, как работают торговые компании, консорциумы и фран­чайзинг.

Выбрав целевой рынок, новоиспеченный экспортер должен решить, каким образом он будет осуществлять выход на этот рынок. Это важный вопрос, по­скольку его решение определяет способ, которым товары/услуги компании бу­дут продаваться на иностранном рынке. Компания должна рассмотреть следую-

<— Методы выхода и Внутренний рынок

Каналы

работы —► распределения Потребитель

Иностранный рынок

Торговая

компания

Дистрибьютор

Торговый

филиал

Франчайзи

Рис. 1. Методы выхода на иностранный рынок и работы на нем

щие основные вопросы: какие ресурсы она имеет для выхода на рынок и углуб­ления деятельности на нем; в каком объеме она считает необходимым осуществ­лять контроль за торговлей на иностранном рынке; в какой степени она согласна пойти на риск. Исследования, проведенные в ряде стран, показывают, что экс­портеры обычно выбирают один из следующих способов выхода на иностран­ный рынок: через иностранных агентов/брокеров/представителей, работающих на комиссионной основе; через иностранных дистрибьюторов или через своих торговых представителей, посещающих иностранного клиента. Эти методы не требуют больших затрат денег и административного времени и не связаны со значительным риском. Экспортеры жертвуют некоторой долей контроля, когда нанимают агентов и дистрибьюторов для представления своих интересов на иностранном рынке. Этого не происходит, когда продажи осуществляют торго­вые представители компании. Однако такой подход может потребовать больших затрат, если понадобятся частые путешествия на далекие расстояния. Использо­вание агентов и дистрибьюторов, напротив, не требует значительных расходов, помимо стартовых вложений и затрат на коммуникацию и визиты. Если компа­
ния-экспортер выберет подходящего агента или дистрибьютора, то она сразу же может воспользоваться преимуществами доступа к иностранному потребителю (см. КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ; ВЗАИМООТНОШЕНИЯ И СЕТИ). Пря­мые продажи посредством визитов торговых представителей компании часто применяются в тех случаях, когда на товары/услуги компании существует отно­сительно мало покупателей и их легко выявить (например, при продаже желез­нодорожных вагонов).

Из-за ограниченного количества литературы менее известна практика компа - ний-производителей услуг при выходе на иностранные рынки. Одно из отличий таких компаний состоит в том, что они часто пользуются услугами иностранных агентов и партнеров для преодоления нетарифных барьеров, защищающих инте­ресы местных предприятий. Еще одно отличие касается приглашения местных партнеров для производства и предоставления услуг, что не требуется при экс­порте товаров. В то же время многие принципы, которыми руководствуются ком­пании-производители услуг, выбирая способ выхода на рынок, совпадают с теми принципами, которые применяют компании-производители товаров. Например, те компании, которые последовали на иностранный рынок за своими клиентами и, следовательно, обладали большими знаниями, уверенностью и меньше риско­вали, выбирали методы, требующие большего участия, чем те компании, которые выходили на иностранный рынок самостоятельно (Erramilli and Rao, 1990). Более глубокое рассмотрение практики компаний-производителей услуг можно найти в работе Н. Арвидсона (Arvidson, 1997).

Выбор метода выхода на иностранный рынок часто влечет за собой выбор ком­пании, которая будет осуществлять маркетинговые мероприятия. В некоторых работах высказывается мнение, что это еще одно слабое место в экспортной дея­тельности компаний, поскольку экспортеры производят только самую элементар­ную проверку своих партнеров, прежде чем заключить с ними соглашение.