Поведение потребителей

Функции розничной торговли

Учитывая разнообразную деятельность, осуществляемую розничной торговлей, можно предоставить только беглый перечень ее основных функций. Более общий подход, а также описание конкретных случаев можно найти в работах П. Мак-Гол - дрика (McGoldrick, 1990; 1994). Акцент здесь ставится на:

1. Указание значимости каждой функции в рамках всего процесса сбыта по­требительских товаров.

2. Описание значимости каждой функции в рамках стратегического комплек­са, а также в рамках цепочки ценностей розничных продавцов.

Каждый элемент цепочки ценностей может способствовать увеличению ценно­сти, реальной или воспринимаемой. Многие элементы приводят к затратам, но так­же вносят вклад в процесс дифференциации продукта. Для всеобъемлющего обсуж-

дения стратегического планирования в розничной торговле см. Johnson,1987.0 стра­тегии изменений и обновления в розничной торговле см. McKinsey Quarterly, 1997.

Месторасположение

Заключение о месторасположении магазина, вероятно, является единственным решающим элементом маркетинговой стратегии розничной торговли. Оно вклю­чает решение о долгосрочных инвестициях, которые, если осуществлены неудач­но, очень сложно изменить. Хотя хорошее расположение не может само по себе компенсировать пробелы в слабой общей стратегии, неудачное расположение все же является трудноустранимым недостатком. Решение о неудачном местораспо­ложении также подрывает ценность активов розничной организации: такие мага­зины сложно продать другому собственнику.

Решение о расположении точки розничной торговли должно учитывать как макро-, так и микропроблемы, и они зачастую описываются на трех стадиях (Brown, 1992):

1. Поиск — определение географических зон, которые, возможно, обладают маркетинговым потенциалом.

2. Жизнеспособность — оценка потенциала товарооборота лучших имеющих­ся в наличии мест.

3. Микропроблемы — подробное изучение специфики перечисленных мест.

Ясно, что не все решения о месторасположении проходят через данную после­довательность, также применяются интуиция и обоснованное мнение руковод­ства. Можно предложить ряд методов в помощь тем, кто принимает решения.

1. Контрольные списки — разработанные и широко применяемые весьма подробные перечни факторов, относящихся к оценке месторасположения. Данные факторы включают многие характеристики населения внутри ох­ватываемой зоны, конкуренцию (существующую и потенциальную), до­ступность как для автотранспорта, так и пешеходов, а также специфические затраты на устройство магазина в данной точке.

2. Территориальные информационные системы — могут предоставить под­робный анализ многих факторов, перечисленных в контрольных списках, таких как уровень дохода, занятость и структуру расходования средств на­селения рассматриваемых территорий.

3. Методы составления аналогий — позволяют экстраполировать характерис­тики аналогичных мест, где торговые точки уже функционируют, на рас­сматриваемую территорию.

4. Регрессионные модели — помогают прогнозировать товарооборот посред­ством моделирования влияния факторов месторасположения, содействую­щих или уменьшающих товарооборот существующих магазинов.

Выбор и покупка продуктов

Функция обеспечения покупки представляет собой главное взаимодействие между розничным продавцом и другими членами цепочки поставок. Соответ­ственно многие поставщики создают специализированные торговые группы для обслуживания ключевых позиций розничной торговли, накапливая подробную информацию об организации и задействованных лицах. В некоторых организа­циях розничной торговли значительная самостоятельность выбора в рамках спе­цифичной товарной категории предоставляется отдельным лицам; в других — закупочная команда является нормой, которая, как правило, включает специа­листов по отбору товаров, специалистов по сбыту, технологов и контролеров качества.

Представители розничной торговли должны принимать во внимание разно­образные критерии, непоследними из которых являются прогнозы продаж и рентабельности. Выбор товара также становится ключевым элементом диффе­ренциации, и розничные продавцы проявляют все большую активность в поиске продуктов, дающих конкурентное преимущество. Они также должны проанали­зировать возможности поставщика с точки зрения объема, гибкости и надеж­ности.

В США Robinson Potman Act законодательно ограничивает свободу действий крупных розничных торговцев для того, чтобы обеспечить лучшие условия, пре­имущественно на основании их покупательской мощи. Такое законодательство было рассмотрено, но не реализовано в Великобритании. Следовательно, круп­ные розничные торговцы могут изыскать широкий круг дополнительных выгод, как было проанализировано Office of Fair Trading, 1985.

Бренды розничной торговли

Значительным проявлением силы розничной торговли стала способность круп­ных розничных торговцев разрабатывать свои собственные торговые марки. Они определяются как товары, продаваемые под торговой маркой розничной органи­зации только через торговые точки данной организации. Торговая марка может обозначаться так же, как и сама компания, занимающаяся розничной торговлей, например «Tesco», или она может быть тесно связана с именем компании, напри­мер торговая марка «Marks & Spencer’s St. Michael». Время от времени рознич­ные торговцы бакалейными товарами также предлагают ряд «общих», более дешевых, вариантов с незамысловатыми этикетками в рамках собственной концепции бренда.

Бренды розничной торговли стали особенно важны в рамках отрасли бакалей­ных товаров. Три ведущие бакалейные компании в Великобритании — Tesco, J. Sain - sbury и Safeway — реализовывали 45%, 56 и 45% своего товарооборота соответ­ственно через продажу под своими собственными торговыми марками в 1997 г. (.Retail Review, 1998). Таблица 9 отражает ситуацию с собственными брендами роз­ничной торговли во всей Европе. Такие бренды не сводятся только к бакалейным секторам; при 100% количестве собственных торговых марок фирма Marks & Spencer была описана как «производитель без фабрики». Данная компания полно­стью вовлечена в процессы составления спецификации, разработки дизайна и кон­троля качества (см. БРЕНДИНГ И УПРАВЛЕНИЕ ТОРГОВЫМИ МАРКАМИ).

Мотивы для введения розничных торговых марок различны, как и позициони­рование в данной сфере. В целом, розничные торговцы стараются укрепить свой

имидж, увеличить объем прибыли и укрепить конкурентные преимущества с точ­ки зрения цены и/или дифференциации продукта.

Ценообразование

С момента отмены поддержки перепродажных цен на многих территориях конт­роль над розничными ценами сместился главным образом от производителей к розничным продавцам. Сейчас он представляет один их самых сложных элемен­тов управления розничной торговлей. В то время как 100 наименований товаров могут представлять достаточно большой ассортимент для производителя, рознич­ный торговец может нести ответственность за ценообразование для 10 ООО или более наименований. Результатом такой сложности является тот факт, что мно­гие торговцы назначают разные цены на товары одной и той же отрасли. Посколь­ку каждый розничный магазин обслуживает свой рынок, почему бы ему не при­способиться к условиям локального рынка?

Розничные торговцы проводят сравнение цен конкурентов для того, чтобы об­легчить определение своих собственных ценовых уровней. В розничной торговле товарами широкого ассортимента, такими как бакалея, цены, устанавливаемые на основе восприятия потребителями, имеют решающее значение. Розничные про­давцы способны определить, какие продукты являются «товарами признанной ценности», продукты, по ценам которых у потребителей высокий уровень осве­домленности, и уверенно установить конкурентоспособные цены на данные про­дукты. В других сферах розничной торговли, особенно сбыте одежды и обуви, высокой популярностью пользуются такие цены, как $49,95, призванные создать впечатление о заниженной цене. Напротив, если цена предназначена для сигнали­зации о престижном товаре, предпочтительны округленные числа, такие как $220.

Ценообразование широко используется в роли инструмента продвижения, обычно в комбинации с рекламой и внутримагазинными методами стимулирова­ния спроса. Кратковременные специальные мероприятия, зачастую полностью субсидируемые производителями, являются характерной чертой многих сфер розничной торговли. «Сезонные распродажи» также используются очень часто для избавления от партии товара, обеспечения дополнительного товарооборота, а также в качестве ответа на стимулирующие мероприятия других фирм. Ряд стран имеют законы, ограничивающие использование позиции «убыточного лидера» или занижение цен. С 1997 г. Loi Galland запретил французским розничным тор­говцам использовать «чрезмерно низкие» цены. Схожие ограничения были нало­жены в Испании с 1996 г. в сочетании с разрешением, допускающим только две •«сезонные распродажи» в год (NatWest Securities, 1997) (см. ЦЕНООБРАЗОВА­НИЕ).

Реклама

Реклама является темой другой статьи (см. РЕКЛАМА), здесь достаточно под­черкнуть финансовую и стратегическую важность рекламы для розничных про­давцов. Расходы розничных торговцев в Великобритании возросли с $285 млн в 1985 г. до $1079 млн в 1996 г. (Nielsen, 1998). Таблица 10 показывает несколько компаний, несущих самые большие рекламные расходы, хотя нужно признать, что

некоторые из данных расходов субсидируются производителями в форме «корпо­ративных рекламных» акций.

Розничные торговцы используют множество средств коммуникации со свои­ми собственными постоянными заказчиками как во внутримагазинном простран­стве, так и посредством почтовых отправлений, направляемых владельцам откры­тых счетов или магазинных карт. Основные цели рекламы в средствах массовой информации, следовательно, направлены на привлечение новых заказчиков или на увеличение частоты посещений и расходования средств более состоятельны­ми потребителями. Некоторые розничные торговцы также извлекают выгоду из спонсорства как механизма продвижения, помогающего избежать «суеты» в тра­диционной рекламе в средствах массовой информации.

Торговая атмосфера

Внутримагазинная атмосфера дает розничным продавцам многочисленные воз­можности воздействия на совершение покупок потребителями. Общий дизайн и атмосфера магазина создают/укрепляют имидж, а также оказывают воздействие на настроение и поведение покупателей. «Атмосфера» была определена как: «про­думанный дизайн пространства для создания определенных эффектов в умах по­купателей» (Kotler, 1973). Атмосфера включает многие визуальные аспекты мага­зина, звуки, запахи и художественное оформление. Эксперименты показали, как различные цвета или разнообразные типы музыки могут влиять на поведение по­требителей. Запах свежего хлеба широко используется супермаркетами; некото­рые розничные торговцы сейчас проводят эксперименты с использованием более утонченных ароматов.

Кроме того, многие точки розничной торговли предлагают самообслуживание, а подробное описание планировки торгового пространства стало важной наукой. Крупные компании по розничной торговле имеют тенденцию применять компью­терное моделирование как для оптимизации, так и для визуального представления планировки пространства. Они нацелены на достижение баланса между желанием довести до максимума покупательский импульс, потребностью предложить широ­кий ассортимент, необходимостью поддерживать соответствующий запас товаров, а также предлагать удобную и приятную атмосферу торговой точки.

Человеческие ресурсы

При количестве 14 млн человек, работающих в сфере розничной торговли в Евро­пе (Eurostat, 1997), 2,3 млн — в Великобритании, вполне очевидно, что розничная торговля является «бизнесом, имеющим дело с людьми». Розничные предприя­тия сталкиваются с проблемой, что их самый низкооплачиваемый персонал не­посредственно общается с потребителями. Вообразите, как образы автомобилей или шоколада изменились бы, если бы покупатели имели дело непосредственно с рабочими конвейера, вместо того чтобы получать данные образы через тща­тельно спланированную рекламу.

В розничной торговле люди, занимающиеся заполнением полок, уборщики и контролеры являются ключевыми компонентами сервисного обслуживания. Это вызывает необходимость тщательного отбора и обучения, т. е. необходимость в эффективном функционировании человеческих ресурсов (см. Marchington, in McGoldrick, 1994). Крупные сети розничной торговли также сталкиваются с про­блемой донесения своей миссии, ценностей и ожиданий огромному и территори­ально разрозненному персоналу.

Конечно, существует несколько сфер розничной торговли, в которых штат со­трудников исполняет высокотворческие торговые роли. При торговле модными товарами, автомобилями или другими товарами длительного пользования торго­вый персонал должен совмещать обширные знания о продукте с навыками лич­ных продаж (см.: ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ И УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ).

Информация и логистика

Совокупность ключевых функций розничной торговли была бы неполной без компонента логистики (см.: ЛОГИСТИКА И СОЗДАНИЕ ЦЕННОСТИ). Роль логистики, по большому счету, не видна многим потребителям, но она становится более очевидной, когда не справляется с поддержанием надлежащего товарного запаса. Дефицит товара может привести не только к немедленным потерям в про­дажах, но также и к подрыву доверия потребителя по причине необходимости по­купки где-то в другом месте. Эффективное руководство цепочкой поставок, сле­довательно, является ключевой стратегической функцией.

Преимущества электронного сканирующего контрольного оборудования для обеспечения управления цепочкой поставок становятся все более очевидными. Раз­работки «эффективного отклика потребителя» включают обмен текущими данными с некоторыми крупными поставщиками в целях расширения выбора для потребите­лей, снижения уровня товарного запаса и активизации товарооборота. В компании Asda, например, средний показатель товарооборота вырос с 15 в 1992 г. до 23 в 1997 г.

Такие системы требуют большего количества экипированных сканирующим оборудованием магазинов. К1996 г. 7580 бакалейных магазинов в Великобритании использовали сканеры, отвечая за 88,6% оборота бакалейных товаров (Nielsen, 1998). Сканирование также предлагает ощутимые выгоды потребителям с точки зрения более быстрого обслуживания и предложения чеков с перечислением при­обретенных товаров. Дальнейшее повышение уровня обслуживания обеспечивает­ся посредством интеграции электронных систем оплаты, ведения кредита и дебета и, в последнем случае, предложения покупателям возможности отозвать наличные обратно. Те же самые системы включают и сведения о покупках, сделанных инди­видуальным потребителем, посредством использования 50 млн доверительных кар­точек, которые должны были быть введены в оборот в Великобритании к 1998 г.