Поведение потребителей

Теории изменений в розничной торговле

Учитывая динамичную природу розничной торговли, разрабатывались некото­рые теории для того, чтобы объяснить отдельные эволюционные аспекты. Двумя самыми влиятельными являются «механизм розничной торговли» и «жизненный цикл розничной торговли». Эти и другие теории перемен в сфере розничной тор­говли подробно обсуждаются С. Брауном (Brown, 1987).

Механизм розничной торговли предполагает, что новые типы розничных продав­цов имеют тенденцию при своем появлении предлагать низкую цену, соглашаться с низкой прибылью и низким статусом. Со временем они несут более высокие теку­щие расходы и теряют конкурентоспособность. В итоге они становятся розничными предприятиями с высокими ценами, расходами, т. е. они становятся уязвимыми для новых оперантов, вступающих в работу с первой стадии данного «механизма». Мож­но привести в качестве примера много типов розничной торговли и отдельных ком­паний, которые развивались подобным образом, включая универмаги и супермарке­ты. Данный процесс подвергался различным воздействиям, включая отход от агрессивного управленческого стиля основателей, тяготение к растущим рыночным сегментам, предпочтительность лидирующими розничными продавцами неценовых форм конкуренции и, возможно, ненадлежащее внимание поставщиков к усложня­ющейся обстановке. Вероятно также, что циклы взлета/спада в рамках самых пере­довых отраслей экономики содействовали данному процессу, поощряя торговлю в период подъема и одобряя новые формы ценовой конкуренции в период спада.

Концепция жизненного цикла розничной торговли берет начало из более изве­стного понятия жизненного цикла товара, которое рассматривалось в одной из предыдущих статей (см. УПРАВЛЕНИЕ ЖИЗНЕННЫМ ЦИКЛОМ ТОВАРА). Институт розничной торговли в целом и ее формы, кажется, переходят от стадии новинки к зрелости со все возрастающей скоростью. В. Дэвидсон и его соавторы (Davidson etal., 1976) подсчитали, что центральному универмагу города потребо­валось около 80 лет, чтобы достичь зрелости, в то время как центр по обеспечению более легкого ведения домашнего хозяйства в США потратил на это только 15 лет. Рисунок 2 показывает четыре главные фазы жизненного цикла розничной торгов­ли, демонстрируя, что каждая фаза для любой формы розничной торговли варьи­руется в разных европейских странах.

3. Типы организации розничной торговли

Рост мощи и влияния розничной торговли происходит главным образом по при­чине концентрации торговли в руках нескольких крупных предприятий. Данный раздел рассматривает в первую очередь процесс концентрации, в том числе и пе­реход торговли от независимых к объединенным розничным продавцам. Затем рассматривается марочная торговля, франшизы и кооперативы.

Независимые и объединенные предприятия розничной торговли

Термин «объединенные» применяется к предприятиям, объединяющим больше чем одну точку розничной торговли. Различные источники дают разные опреде­ления, например объединение по крайней мере двух, пяти или десяти точек роз­ничной торговли. В Великобритании почти 79% розничной торговли приходится на объединенные предприятия с 10 или более торговыми точками. Концентрация торговли особенно отмечается в бакалейном секторе и, как показано в табл. 1, она постоянно увеличивается. Семь объединенных предприятий, занимающих верх­ние позиции, владели 8% всех бакалейных магазинов в 1997 г., в сумме на них при­ходилось 70% оборота бакалейных товаров. Уровни концентрации также растут в других секторах розничной торговли. Объединенные торговцы отвечают за 69% продаж мужской одежды, 74,2% приходится на женскую одежду, 76,9% — на элек­тротовары и 70,4% — на товары из разряда «сделай сам» (NatWest Markets, 1998).

Источник: Eurostat, 1993.

Структура розничной торговли заметно отличается в разных странах и на разных континентах. В Западной Европе в целом приходится 135 жителей на одну торговую точку, эта цифра почти совпадает с подсчетами в Азии (130) и Океании (134), но она сильно отличается от Северной Америки (324) (Euro - monitor, 1995). В табл. 2 представлено два метода измерения «плотности рознич­ной торговли». По западноевропейским стандартам Австрия, Великобритания, Германия, Финляндия и Швейцария показывают высокий уровень концентра­ции торговых точек, в то время как в Греции, Португалии, Испании и Италии все же больше торговых точек на единицу населения. Количество занятых на предприятиях розничной торговли дает другую картину — от 7,24 человека в Великобритании, до 1,90 — в Греции.

Не все мелкие магазины являются независимыми предприятиями; магази­ны товаров повседневного спроса (формат «с-store») развились из объединен­ных предприятий, добровольных групп розничных торговцев и франшиз. Например, сеть Alldays включает более 500 таких точек, подавляющее боль­шинство которых вовлечено во франшизные отношения (см. ниже; см. ФРАН­ЧАЙЗИНГ). Магазины, торгующие товарами повседневного спроса, до извес­тной степени разнородны, но имеют и некоторые общие характеристики (Nielsen, 1998):

♦ Самообслуживание.

♦ Торговая площадь составляет 1000-3000 кв. футов.

♦ Наличие парковки.

♦ Открыты семь дней в неделю допоздна.

♦ Широкий ассортимент, но ограниченный выбор торговых марок, включая бакалею, туалетные принадлежности, некоторые лекарства, спиртные на­питки и канцтовары; некоторые также предлагают видеопрокат, готовые продукты питания на вынос и бензин.

Было подсчитано, что в 1998 г. в Великобритании существовало 6500 магази­нов, торгующих товарами широкого потребления, включая те, которые функцио­нировали на станциях бензозаправок.

Добровольные группы

Одним из ответов независимых торговцев и оптовиков на рост предприятий объ­единенной розничной торговли стало создание «добровольных», а также «дочер­них» групп. В рамках данных формирований договорной цепочки, объединенных под единым именем группы, от розничных продавцов обычно требуется приобре­тать некоторое количество товаров через закупочный центр данной группы. Орга­низация, как правило, обеспечивает маркетинговые услуги, включая специальные мероприятия по стимулированию сбыта, рекламу и зачастую продвижение соб­ственного бренда. Группа, таким образом, способна достичь определенного уров­ня закупок и обеспечить получение эффекта масштаба, присущих ведущим пред­приятиям объединенной розничной торговли.

Таблица 3 дает пример добровольных групп по четырем секторам экономи­ки. В Великобритании существуют барьеры для открытия аптек для того, чтобы защищать сеть торговых точек; данный сектор защищен в некотором роде прояв-

лением эффекта конкуренции со стороны сети многочисленных однотипных роз­ничных магазинов одной фирмы. Добровольные группы охватывают 50% данного сектора, при этом ведущими группами являются Vantage и Numark. В секторе торговли бакалейными товарами ведущим игроком выступает Spar, который также оперирует в 17 из 19 европейских стран согласно анализу Нельсона (Nielsen, 1998). Такая международная активность дает Spar долю в европейской торговле бакалей­ными товарами, составляющую 2,2%, т. е. почти такую же, как у Aldi и Carrefour.

По данным Euromonitor, 1995 г. показал большой разброс доли объединенных добровольных групп в общем количестве предприятий розничной торговли на других европейских рынках:

Бельгия 13 Дания 36 Финляндия 42 Нидерланды 30 Норвегия 20 Испания 4 Швеция 39 Германия 35

Данный тип объединения, кажется, хорош для тех территорий, где отмечена низкая плотность населения, но добровольные группы во многих странах нахо­дятся под давлением со стороны предприятий розничной торговли, представляю­щих сеть однотипных розничных магазинов одной фирмы.

Франшизы

Франчайзинг в различных формах имеет длинную историю как в Европе, так и в США. Его быстрый рост в качестве элемента структуры розничной торговли про­изошел в 1980-е гг. С 2600 франшизных объединений в 1980 г. их число увеличи­лось до 21 500 к 1996 г., из них 4500 можно было четко классифицировать как точки розничной торговли (Key Note, 1997). Франчайзинг может принимать мно­жество различных форм, особенно примечательны следующие:

1. Франшиза «производитель-розничный продавец»: типична для продажи машин и бензина.

2. Франшиза «производитель-оптовик»: например, привилегии по бутилиро - ванию напитков «Coca-Cola» или «Pepsi-Cola».

3. Франшиза «оптовик-розничный продавец»: включает некоторые из добро­вольных групп, описанных выше.

4. Франшиза «бизнес-формата»: типична для индустрии быстрого питания или аренды машин.

Преимущества франчайзинга могут проистекать из достижения наивысшего уровня в обеих сферах деятельности, сочетая силу, опыт и репутацию крупной организации с энергией, мотивацией и участием независимого владельца-менед - жера. Для достаточно продуманных и хорошо управляемых форм бизнеса фран­чайзинг оказался мощным механизмом для расширения сферы деятельности, как в случае с Body Shop, Benetton, Seven-ElevenJapan (Sparks, in McGoldrick, 1994) (cm. ФРАНЧАЙЗИНГ).

Кооперативные объединения

В сущности, это единое кооперативное движение Великобритании, но его дея­тельность в розничной торговле была раздроблена на огромное количество отно­сительно автономных объединений. Такая фрагментация стала главной причиной снижения принадлежащей кооперативам доли розничной торговли, несмотря на потенциал закупочной способности и возможности достижения эффекта масшта­ба в рамках единого образования. Доля кооперативов в розничной торговле Вели­кобритании снизилась с 5,6% в 1982 г. до 4,2% в 1992 г. Таблица 1 показывает, что доля сбыта бакалейных товаров понизилась с 8,6% до 7,0% между 1995 и 1997 гг.

Если в 1977 г. существовало 231 отдельное самостоятельное торговое обще­ство, то к 1997 г. их число снизилось до 52; с того времени произошли значительные слияния. Продолжается рационализация торговых точек, а торговые общества на­бирают мощь в области предоставления скидок и розничного обслуживания жите­лей определенного конкретного района.

В некоторых странах Европы кооперативы занимают значительно большую долю розничной торговли. В Швейцарии два ведущих кооператива — Migros и Coop Schweiz — осуществляли 27% розничных продаж и 38% сбыта продуктов пи­тания в 1988 г. Кооперативы также осуществляют 20% торговли продовольствен­ными товарами в странах Скандинавии. Если бы кооперативные общества объ­единились как внутри страны, так и интернационально, они могли бы с легкостью сформировать крупнейшую организацию розничной торговли в Европе.