Поведение потребителей

Товарная стратегия и управление каналами распределения

Товарная стратегия часто зависит от стратегии каналов распределения, посколь­ку ключевые моменты товарной стратегии настолько тесно связаны с элементами стратегии сбыта, что неувязки между ними могут означать провал обеих (Rao and McLaughin, 1989). Например, успешное производство новых товаров в значитель­ной мере основывается на поддержке ключевых участников канала сбыта при пе­редаче товара, размещении его в витринах и продвижении. Товарные стратегии, реализуемые на различных стадиях жизненного цикла товара, оказывают боль­шое влияние на управление каналами сбыта. На стадии зрелости, например, когда конкурирующие товары особенно яростно борются за место на полках магазинов, правильная стратегия каналов сбыта является жизненно важной, чтобы удержать это место. Другие важные товарные стратегии, такие как дифференциация, пози- ционирование, расширение товарной линии и стратегии торговых марок, при реа­лизации также зависят от стратегии каналов сбыта.

Ценообразование и управление каналами распределения

Стратегия ценообразования связана с управлением каналами распределения, по­скольку если производитель хочет добиться кооперации со стороны участников сбытового канала, при принятии решений о ценообразовании необходимо прини­мать во внимание факторы, связанные с каналом (см. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ). Несмотря на то что издержки, рыночный спрос и фактор конкуренции, естествен­но, являются решающими, немаловажными будут и факторы, связанные с канала­ми сбыта. Другими словами, большинство производителей при формировании стратегии ценообразования не могут себе позволить игнорировать точку зрения участников каналов сбыта. Естественно, такие факторы, как прибыль, которую будут получать участники канала сбыта, различные цены, предоставляемые раз­личным категориям сбытовых организаций, цены на конкурирующие товары, кото­рыми торгуют участники канала, специальные ценовые предложения, изменение политики ценообразования, использование ценового стимулирования и ценообра­зование для «серых рынков» — все это касается тех, кто занимается сбытом про­дукции производителя. Таким образом, производитель должен убедиться, что на­ходится в курсе ожиданий участников сбытового канала относительно этих и других факторов ценообразования прежде, чем выбирать определенную страте­гию ценообразования. Не стоит забывать о том, что прежде, чем пользоваться ус­лугами участников канала сбыта, производитель должен за эти услуги заплатить (Warshaw, 1962). Наценки на отпускную цену товаров на самом деле являются суммами, которые производитель уступает посредникам. Если производитель не может предоставить цену, которую желают получить участники канала, то в дол­госрочном периоде они больше не будут предоставлять ему своих услуг.

Стратегия продвижения и управление каналами распределения Продвижение в форме стратегий вталкивания и втягивания тесно связано с управ­лением каналами распределения (см. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА). Причи­ной этого является то, что многие мероприятия по продвижению, предпринимае­мые производителем, для успешного проведения требуют поддержки и совместной работы со стороны участников сбытового канала. Например: многие рекламные компании требуют создания витрин в магазинах; специальные предложения и рас­продажи требуют, чтобы продавец содержал большее количество запасов; конкур­сы и стимулирование требуют участия розничных и оптовых продавцов.

Помощь и кооперация в продвижении товаров участникам сбытового канала не дается просто так. Наоборот, для того чтобы убедить участников канала сбыта в ценности любой проводимой кампании, требуются значительные усилия, иначе они не проявят при ее проведении особого энтузиазма. Кроме того, все большее количество исследований показывает, что для того, чтобы получить долгосрочные гарантии кооперации со стороны продавцов, производителям необходимо стара­тельно планировать и разрабатывать кампании по продвижению, которые учи­тывают их особенности и требования (Curhan and Корр, 1988). Программы про­движения, созданные на скорую руку, которые не являются частью стратегии получения поддержки со стороны участников канала сбыта, обычно оказываются неэффективными и дорогостоящими.

Оценка работы участников канала распределения

Оценка работы участников канала распределения необходима для того, чтобы оце­нить, насколько эффективно данные участники сбытового канала проводили в жизнь стратегию производителя и способствовали выполнению поставленных пе­ред ним задач.

Оценка требует сбора информации об участниках сбытового канала. На то, сможет ли производитель это сделать, влияют следующие факторы:

♦ степень контроля над участниками канала;

♦ значимость участников канала;

♦ количество участников канала.

Обычно чем выше степень контроля, тем больше информации производитель может получить, и наоборот.

Что касается значимости участников канала, то если производитель полностью полагается на них в вопросах сбыта своей продукции, то он будет прилагать боль­ше усилий для их оценки, чем если он не слишком сильно полагается на независи­мых участников сбытового канала.

И наконец, когда присутствует большое количество посредников, например при интенсивном сбыте, то оценка обычно становится более беглой, чем при мень­шем количестве тщательно подобранных посредников. Сам процесс оценки рабо­ты изначально состоит из трех этапов:

1. Разработка критериев.

2. Оценка посредников по критериям.

3. Внесение изменений по мере необходимости.

Разработка критериев оценки

Несмотря на то, что для оценки посредников может использоваться целый ряд критериев, наиболее часто используемыми из них можно назвать следующие:

1. Уровень продаж.

2. Условия хранения продукции.

3. Возможности в области сбыта.

4. Отношение к делу.

5. Продаваемые посредником конкурирующие товары.

6. Возможности роста.

Конечно же, этот список можно дополнить в зависимости от обстоятельств, в которых действует производитель. Относительная важность каждого критерия может также значительно различаться в зависимости от политики, проводимой конкретным производителем.

Оценка посредников по критериям

Использование списка критериев для оценки может быть неформальным, осно­ванным на суждении менеджера или основываться на более формальном, количе­ственном подходе (см.: КАЧЕСТВЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В МАРКЕТИН­ГЕ; КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ МЕТОДЫ В МАРКЕТИНГЕ).

В первом случае критерии используются как исходная точка для определения того, какие характеристики посредников важны для производителя. Участники сбытового канала затем оцениваются по этому списку критериев, основанному на качественной оценке в соответствии с мнением менеджера.

В рамках второго подхода могут разрабатываться формальные схемы сравне­ния критериев по значимости друг относительно друга. Для оценки каждого по­средника по критериям может использоваться формальная система баллов, напри­мер по иікале от 1 до 10. Затем можно получить общий количественный индекс качества работы для каждого посредника по каждому критерию путем умножения веса критерия на полученные баллы и сложения полученных результатов.

Внесение изменений

Целью оценки посредников является не только мониторинг их работы, но и внесение необходимых изменений для улучшения работы тех, кто не соответствует стандартам. Таким образом, неотъемлемой частью процесса оценки является разработка ряда ша­гов, которые необходимо предпринять участникам сбытового канала для того, чтобы соответствовать требованиям или даже превысить их. При этом прекращение отноше­ний с посредником должно являться последним из возможных изменений.