Поведение потребителей

Альтернативные структуры каналов распределения

Форма, которую принимают каналы распределения для выполнения задач в области сбыта, называется структурой канала сбыта. Если только не используется структура, позволяющая передавать товар от производителя непосредственно потребителю, структура будет состоять из некоторого количества независимых посредников, та­ких как оптовики, розничные торговцы, агенты, брокеры (см.: РОЗНИЧНАЯ ТОР­ГОВЛЯ; ОПТОВАЯ ТОРГОВЛЯ: РОЛЬ РЫНОЧНЫХ ПОСРЕДНИКОВ).

Менеджеры должны задуматься над тем, как будут устроены три измерения структуры канала:

1. Длина канала.

2. Интенсивность на различных уровнях.

3. Типы задействованных посредников.

Что касается длины канала, то в развитых странах мира менеджмент обычно может выбирать из трех или четырех вариантов структуры сбыта потребитель­ских товаров: от прямого сбыта до наличия трех уровней посредников в рамках канала. Для каналов промышленных товаров выбор вариантов обычно оказывает­ся еще уже.

Интенсивность, которая характеризует количество посредников, существу­ющих на каждом уровне канала сбыта, обычно классифицируется следующим образом:

♦ интенсивный сбыт — когда используется как можно больше посредников;

♦ избирательный сбыт — когда количество посредников ограничивается по­средством тщательного отбора;

♦ эксклюзивный сбыт — когда в данном географическом регионе использует­ся только один посредник.

Что касается типов посредников, существующих на каждом уровне структуры канала сбыта, то они могут быть различными в зависимости от отрасли.

Решения, связанные с какими-либо параметрами структуры канала, а особен­но с интенсивностью и типом посредников, должны определяться стратегией ка­налов и существующими задачами в области сбыта, чтобы обеспечить их соответ­ствие. Например, если в задачах и структуре фирмы подчеркивается высокое внимание к обслуживанию потребителей, этого будет гораздо сложнее добиться при наличии интенсивной структуры сбыта, чем при избирательном сбыте, по­скольку большое количество посредников, задействованных в интенсивной структуре, будет труднее отслеживать и контролировать, чем небольшую группу избранных.

Выбор оптимальной структуры

На практике невозможно выбрать оптимальную структуру каналов распределе­ния в прямом смысле слова. Однако можно выбрать эффективную и производи­тельную структуру канала, которая будет способна решать поставленные задачи.

На протяжении последних лет предлагалось множество подходов к решению этой проблемы. Среди методов решения — формальные подходы из области на­уки управления, финансовые методы бюджетирования капитала, анализ издер­жек сбыта и появившийся относительно недавно анализ издержек, возникающих при совершении сделок (Dwyer and. Oh, 1988). В основном эти методы не нашли широкого практического применения. Гораздо более широко распространены эв­ристический подход и подход, основанный на суждении менеджера, которые по­лагаются помимо личного мнения менеджера на данные об издержках сбыта и потенциальных прибылях. Иногда эти оценочные и эвристические подходы ос­нованы на более формальном определении критериев, используемых для выбора канала сбыта, в сочетании с методами измерения и сравнения, позволяющими установить относительную важность критериев и создать общую схему оценки различных альтернативных структур канала (Rosenbloum, 1999).

Конечно же, в процессе оценивания менеджеры должны также учитывать ряд ключевых переменных, которые обычно связаны с выбором структуры канала сбыта. К наиболее простым из них относятся:

♦ переменные рынка;

♦ переменные товара;

♦ переменные фирмы;

♦ переменные посредников;

♦ поведенческие переменные;

♦ переменные внешней среды.

Местонахождение конечных потребителей, их количество и концентрация, а также характеристики их покупательного поведения — все это ключевые перемен­ные рынка.

Такие факторы, как размеры и вес, цена товара, новизна, технические решения, в противоположность привычным нетехническим характеристикам, и долговечность— это те переменные товара, которые часто оказываются чрезвычайно важными.

Финансовые возможности фирмы, ее размеры, опыт и стремление к контролю над происходящими процессами — все это важные переменные фирмы.

Издержки, доступность услуг и их содержание являются важными перемен­ными посредников, которые менеджеры фирмы должны обязательно принимать во внимание.

Такие факторы, как способность структуры каналов сбыта снижать вероят­ность возникновения конфликта, при этом максимизируя эффективность комму­никаций, — ключевые поведенческие переменные.

И наконец, такие переменные, как экономические условия, социально-куль­турные изменения, конкурентная структура, технологии и государственное регу­лирование, могут быть важными переменными окружающей среды, которые не­обходимо рассматривать при выборе структуры каналов сбыта.