Поведение потребителей

Реализация стратегий ценообразования: установление и корректировка цен

Для того чтобы реализовать стратегию ценообразования, нужно определить об­щую структуру цен и конкретные уровни цен. Кроме того, эффективное ценооб­разование — это динамичный процесс, реагирующий на существенные изменения окружающей среды, а также на угрозу со стороны конкурентов.

Структура цен

Ценовая стратегия имеет некоторые основные «принципы», которых всегда необ­ходимо придерживаться. В рамках данных принципов структура цен отражает оценку характеристик товара, а также закладывает основу, на которой будут уста­новлены уровни цен (Stem, 1986). Структура цен определяет: (1) какие характери­стики каждого товара или услуги будут оценены; (2) как будут варьироваться цены для разных групп потребителей в случае различающихся стратегий ценооб­разования для них и для различных товаров или услуг в случае ценообразования в рамках товарного ассортимента; (3) срок и условия платежа. (Более подробно см.: Nagle and Holden, 1995; Dada and Srikanth, 1987; Day and Ryans, 1988; Monroe, 1990; Morris and Calantone, 1990; Lai, 1990.)

Структура цен является важным компонентом эффективной ценовой политики: она обеспечивает гибкость ценообразования, которая необходима для эффективно­го осуществления стратегии ценовой дифференциации и стратегии ценообразова­ния в рамках товарного ассортимента, а также является быстрым и эффективным инструментом реагирования на угрозы конкурентов (Stem, 1986). Указания по по­строению структуры цен на стратегическом уровне можно найти в работах М. Мор­риса и Р. Калантона (Morris and Calantone, 1990), а также К. Монро (Monroe, 1990).

Методы установления уровня цен

Для определения уровней цен были разработаны многочисленные методы. Вме­сто того чтобы перечислять все известные методы, мы укажем их главные груп­пы и проиллюстрируем каждую группу одним или несколькими конкретными примерами.

Методы оптимизации

Методы оптимизации означают попытку установить оптимальный уровень цен с использованием аналитической зависимости или просто в числовом виде. В об­щих чертах установление оптимальных цен включает: (1) описание и оценку функ­ций спроса и затрат (последние работы также включают функции конкурентной реакции в оптимизационном подходе); (2) выбор целей ценообразования (в боль­шинстве случаев максимизация прибыли); (3) назначение оптимальных цен с ис­пользованием методики математической оптимизации.

Типичной в данном классе методов ценообразования является традиционная микроэкономическая модель ценообразования (см., например, Monroe, 1990; Simon, 1989). Оптимизация цен может производиться как со стороны производителей (Bultez et al., 1995), так и со стороны розничных продавцов (Feichtingeret al., 1988).

Некоторые существенные недостатки оптимизационного подхода состоят в использовании упрощенных расчетов для поддержания гибкости модели, а также в акцентировании внимания на максимизации прибыли и трудностях в получе­нии необходимой информации для подсчета оптимальных цен. Для того чтобы решить данные проблемы, были разработаны более комплексные модели и аль­тернативные методы ценообразования. Т. Нэгл и Р. Холден дают обзор смещения акцентов в традиционной экономической модели ценообразования (Nagle and Holden, 1995). Группа методов ценообразования, которая пытается избежать или уменьшить проблемы подсчетов, представляет собой эмпирические правила, ко­торые будут обсуждены ниже. Имитационное и ценообразование на основе вос­принимаемой ценности пытается ограничивать применение упрощенных расче­тов и устанавливать цену на более реалистичной основе (например принимая во внимание эффект психологического ценообразования).

Эмпирическое ценообразование

Во многих случаях оптимизационные методы не применимы, потому что необхо­димая информация недоступна или слишком дорогостояща. Для решения данной проблемы были разработаны несколько эмпирических правил. Большинство этих правил основываются на затратах, так как информация о затратах более доступна для многих компаний.

Надбавочное или «средние затраты плюс» ценообразование является одним из наиболее широко практикуемых эвристических правил ценообразования, особен­но популярным у розничных продавцов (Levy and Weitz, 1995). Второе правило, основанное на затратах, это «целевое» ценообразование (см., например, Kotler, 1997). Обе технологии легки в применении и требуют только информации о за­тратах, но они не учитывают соотношения цены и объема спроса, эффекта измене­ния затрат во времени и реакции конкурентов.

Третье эмпирическое правило, которое больше ориентировано на конкуренцию, состоит в ценообразовании на уровне текущих цен. В данном случае фирма уста­навливает свои цены главным образом на основе ценовых уровней конкурентов. Ценообразование на основе текущих цен в основном пытается следовать конку­рентным решениям, и не полагается на тщательный анализ окружающей среды и причин поведения конкурента. Спрос и различия в затратах также игнорируются.

Основные преимущества данных правил ценообразования состоят, следова­тельно, в легкости их применения и низкой информационной потребности. Они вряд ли приведут к оптимальным или почти оптимальным ценовым решениям, поскольку важные детерминанты ценообразования игнорируются.