Поведение потребителей

Расширение ассортимента торговой марки

Отличительной особенностью торговых марок является то, что они предоставля­ют потребителям дополнительные возможности выбора в рамках данной товар­ной категории, которые не затрагивают базовое предложение, как, например, происходит при добавлении нового персикового мороженого к ряду уже суще­ствующих вкусов. Исходная ценность, присущая мороженому, остается неизмен­ной, но потребителям, которым нравятся персики, понравится новое мороженое. Когда добавление нового товара в товарную категорию основано на удовлетворе­нии новых потребностей и, таким образом, меняет то, как люди воспринимают торговую марку, то это называется расширением ассортимента торговой марки. Добавление к торговой марке мороженого новой линии вкусов, основанной на использовании алкогольных напитков, предназначенной для употребления в осо­бых случаях, под названием «After Hours» предположительно внесет некоторые изменения в то, как люди видят торговую марку, которая раньше позиционирова­лась как, например, веселое мороженое для детей (рис. 4).

Расширение ассортимента, таким образом, может быть произведено либо в рамках исходной торговой марки, либо чтобы охватить новый сегмент потребите-

Существующая торговая марка

Существующая

марка

воплощает

существующие

ценности

Эффективный

цикл

Новая марка окупается за счет усиления существующих ценностей и добавления новых

Расширенный

ассортимент

Рис. 4. Расширение ассортимента торговой марки

лей в рамках той же товарной категории, либо чтобы перевести торговую марку в совершенно новую категорию. Два золотых правила заключаются в том, что тор­говая марка должна обладать ценностями, которые частично или полностью близ­ки новому рыночному сегменту, и что предпринимаемое расширение ассортимен­та улучшает или делает исходную торговую марку более популярной. Поскольку торговые марки рассматриваются как особо ценная собственность компании, в брендинге часто применяются финансовые аналогии. О ключевых ценностях ис­ходной торговой марки, старательно создаваемых на протяжении многих лет, час­то говорят как о «капитале торговой марки», и они представляют собой чистые активы компании. Помимо обеспечения актуальности, ключевой ценности мате­ринской марки для нового сегмента, новый элемент ассортимента должен окупать затраты, а также дополнять общую ценность корпоративной торговой марки. Хо­рошими примерами расширения ассортимента торговой марки или «расширения капитала», которые следовали золотым правилам, являются продукты питания от Marks & Spencer и мороженое «Mars». Неудачными примерами являются «Cad­bury’s Smash» (картофельное пюре быстрого приготовления) и костюмы от ком­пании Levi.

Решение о расширении существующего ассортимента торговой марки как аль­тернатива решению о создании новой торговой марки принимается на основании анализа точки безубыточности. Исследования показали, что при расширении ас­сортимента достигается значительная экономия по сравнению с созданием новой марки, поскольку для того, чтобы создать положительное мнение о новом элемен­те ассортимента, требуется менее активная реклама. Для нового элемента также более велика вероятность успеха в силу того, что потребители меньше сопротив­ляются использованию нового товара, если он имеет уже знакомое им имя. Одна­ко такой настрой может оказаться опасным. Компании могут недооценить требу­емые инвестиции и переоценить соответствие старой торговой марки новому рынку. Несмотря на риск и издержки, иногда лучше создать новую торговую мар­ку. Компания {/иг/ег’ег разработала очень прибыльную в мировом масштабе торго­вую марку шампуней «Timotei», основанную на заботливом уходе за волосами,
хотя они могли бы попытаться использовать эту возможность со своей существу­ющей торговой маркой «Pears», которая обладала схожими характеристиками, но рассматривалась как слишком старомодная для сектора потребителей-инновато - ров. Компания Procter&Gamble, с другой стороны, сделала противоположное, ис­пользовав торговую марку «Vidal Sassoon» и ее репутацию средства для использо­вания в салонах, для создания «Wash’n’Go», чтобы преодолеть скептицизм потребителей относительно утверждения, что один товар может одновременно мыть волосы и быть средством для укладки.