Специфика добавленной стоимости
Сущность марок-лидеров, таким образом, заключается в их способности предоставлять этот набор функциональных и нефункциональных характеристик определенным группам потребителей. В сердцевине торговой марки сконцентрирован набор мнений о характере ее предложения целевым потребителям, которое подкрепляется осязаемыми аспектами, подтверждающими предложение, и неосязаемыми, представляющими собой внутренние и внешние ценности.
Торговая марка отличается от самого товара тем, что она содержит добавленную ценность. По правде говоря, эта ценность добавляет и затрат, поскольку дополнительные характеристики увеличивают производственные издержки. Однако, сфокусировавшись и поняв потребности потребителей лучше, чем конкуренты, прозорливый производитель может создать для себя настолько уникальные преимущества, что они будут оправдывать увеличение затрат. Другими словами, при этом добавляется больше ценности, чем издержек. Эта ценность в дальнейшем возрастает за счет уникальных нефункциональных атрибутов торговой марки.
Об этой добавленной ценности потребителям необходимо как-то характерно сообщить. Откуда вы узнаете, что уникальные свойства часов «Rolex» вам нужны, что искусная работа и стиль вам понравятся и будут символом успеха для ваших друзей, если ни вы, ни они не можете отличить их от других часов? Основа этого отличия заключается в самом товаре — его визуальной индивидуальности. Эксперименты показывают, что потребителям достаточно увидеть небольшой фрагмент логотипа известной торговой марки или другие аспекты ее дизайна, чтобы распознать ее. Всего лишь комбинация цветов среди узких полосок подскажет вам, что это компьютер «Apple»; всего лишь один взгляд, брошенный на букву «d» в слове «Dunhill», подскажет, что ремень или галстук именно их производства. Компания Marlboro вложила огромные средства в рекламу и спонсорство, чтобы убедиться, что красный цвет будет ассоциироваться именно с ее маркой. Лучшие торговые марки создали для себя характерное обличие, чтобы убедиться, что их ценность будет немедленно распознана (см. УПАКОВКА И ДИЗАЙН; ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА).
