Поведение потребителей

Брендинг и управление торговыми марками

Марк Шеррингтон

1. Ценность торговых марок

2. Характеристики лучших торговых марок

3. Иерархия информации о торговой марке

4. Ассортимент торговых марок

5. Брендинг в сфере услуг

6. Управление торговыми марками

7. Будущее торговых марок

Обзор

В последнее время маркетинг стал рассматриваться как центральная дисциплина в теории бизнеса. Функция маркетинга действует как некая «коробка передач», создавая выгодную связь между возможностями компании и потребностями рын­ка. Для большинства маркетологов торговые марки являются «зубьями» в этой коробке передач. Торговые марки и управление ими находятся в самом центре бизнеса и многие из компаний, считающиеся лучшими в мире, Unilever, Ргос - ter&Gamble, Mars, структурируются вокруг своих торговых марок.

Благодаря силе торговых марок компании привлекают инвесторов, а стоимость их акций повышается. Некоторые даже дошли до того, чтобы отражать стоимость торговой марки в своем годовом балансе, что подтверждает эту тенденцию. Брен­динг чаще всего ассоциируется с компаниями, производящими потребительские товары, но на самом деле идея создания торговых марок давно вышла за пределы этой узкой специализации. Компании, работающие в сфере услуг, также осознали и начали использовать возможности, предоставляемые брендингом. Если раньше они полагались лишь на свои названия, позволявшие отличаться от конкурентов, то сейчас они также используют материнские и дочерние торговые марки. Важ­ность создания корпоративных торговых марок осознали во всех отраслях — боль­шая часть теории брендинга, созданной для потребительских товаров и услуг, была применена в самых различных организациях, даже благотворительных. Если вы понимаете что такое торговая марка, то вы должны понимать и то, что «Oxfam» такая же торговая марка, как и «Coca-Cola».

Так что же такое торговая марка, каковы характеристики преуспевающих ма­рок и какова их ценность для компаний и потребителей? Давайте возьмем потре­бителей за точку отсчета, как сделал бы любой хороший маркетолог, и рассмот­рим историю торговых марок.

1. Ценность торговых марок

Ценность торговых марок для потребителей в исторической перспективе

Акт нанесения на товар знака, который указывает на его происхождение, называ­ется брендингом, и его ценность для потребителей заключается в том, что он спо­собствует упрощению процесса выбора. Когда во времена Древнего Рима ремес­ленники подписывали или другим способом помечали свою продукцию, они присваивали ей торговую марку и таким образом помогали потребителям выбрать их товар, если его им порекомендовали друзья (наиболее мощная форма рекла­мы), или найти его снова, если, попробовав товар, они решили повторить покупку. Марка для потребителей — это своего рода опознавательный знак определенного уровня качества и ценности, который помогает им сделать выбор между двумя товарами. Даже во времена Древнего Рима потребители вынуждены были прини­мать решения о покупке и, как и любые другие разумные потребители, они хотели снизить риск покупки недоброкачественного товара; брендинг имел для них цен­ность как способ упрощения выбора.

В более поздние времена лорд Левер (Lever) размещал торговую марку на своем мыле, чтобы целевые потребители распознавали его среди множества альтернатив более низкого качества. Он даже рекламировал свое мыло, чтобы добиться его обще­ственного признания, используя рекламу для напоминания о ценностях, которые выходили за пределы элементарных моющих функций. Эта реклама подразумевала, что мылом «Sunlight» пользуется определенный тип людей, что заставляло потреби­телей чувствовать себя определенным образом, наделять это мыло определенными внутренними и внешними эмоциональными свойствами, дополняющими известные моющие свойства. К сожалению, все это не особенно помогало, если владелец мага­зина, на совет которого полагались многие покупатели, рекомендовал конкурирую­щий товар. И пока торговля так функционировала, полезность торговых марок была ограничена (см. РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ). Приход супермаркетов самообслу­живания означал начало золотого века торговых марок, поскольку потребители были вынуждены все больше и больше полагаться на них при своем выборе.

Таким образом, основная движущая сила для торговых марок — это их цен­ность для потребителей. Жизнь была бы не только более скучной, но и более слож­ной, если бы не было торговых марок. Представьте себе, сколько времени занимал бы поход за продуктами, если бы все товары продавались в немаркированной упа­ковке одинакового коричневого цвета.