Поведение потребителей

Необходимо понимать значимость применяемых упаковки и дизайна и обеспечить их защиту

Брендинг был изобретен для того, чтобы передавать конкретную информацию по­тенциальному покупателю. Ранние производители гончарных изделий придумы­вали собственные специальные знаки, позволявшие отличать их произведения от работы конкурентов. Более 100 лет назад пионеры современного брендинга, такие как компания Wiliam Hacketh Lever, создавали торговые марки для различных ви­дов мыла, давая им такие названия, как «Sunlight» и «Lifebuoy». Эти названия были не только необычными, но также и отличались своеобразным написанием.

Центральным моментом является то, что такое название, определенным обра­зом стилизованное, позволяло законно защищать марочные названия. Другими словами, существовал твердый фундамент для создания престижа и доверия к марке товара.

Оглядевшись сегодня, мы заметим, что компании можно различить на основа­нии того, насколько важным они считают регистрацию и защиту своей марки и ассоциирующихся с ней отличительных особенностей товара. Некоторые из них имеют централизованные подразделения, занимающиеся отслеживанием и конт­ролем использования марочных названий, обеспечивая абсолютную согласован­ность действий в этом направлении, многократно усложняют возможность их подделки (особенно в случае с марками, присваиваемыми торговлей).

Другие компании, кажется, не замечают того, что согласованность действий по использованию марочного названия, логотипа и всевозможных знаков является наиболее надежным из всех возможных способов защиты их и их владельцев. Су­ществует лишь несколько регламентирующих правил и законов, и менеджеры в разных странах мира обладают значительной степенью свободы, позволяющей им добавлять свои собственные элементы к основополагающей индивидуальности марки. Неудивительно, что имитаторам предоставляется такое широкое поле для деятельности.

Помимо законодательства здесь также существует и другой аспект, связанный с потребителями и тем, как они выделяют марки, которым они остаются абсолют­но или отчасти верны. Известно, что в супермаркете у потребителей нет времени основательно раздумывать над каждой покупкой. Чаще всего, располагая ограни­ченным временем, они выбирают уже известные им марки. Узнавание происходит благодаря знакомой комбинации марочного названия, стиля логотипа, расцветки и других символов или характеристик, которые становятся равнозначными самой марке. Таким образом, необходимо задуматься о том, является ли сам по себе ди­зайн «торговой марки» достаточно сильным. Торговая марка мыла «Dove» отлич­но передает название, уникальный стиль, цвет и символ. Корм для собак «Pedigree» использует выразительный шрифт с «розеточным» красным символом на желто-золотом фоне. McDonald’s использует знаменитую букву М в сочетании с красно-желтой цветовой гаммой.

Некоторые торговые марки можно узнать лишь по их символу, однако не у всех блестящих торговых марок имеются настолько же блестящие символы (торговая марка фирмы Coca-Cola знаменита своим написанием, а не символом) и не все великолепные символы связаны с великолепными торговыми марками. Важно отметить, что символам для передачи информации не требуется никакого опреде­ленного языка, что позволяет им путешествовать по всему миру. Например, в Ки­тае символ компании Woolmark широко известен и уважаем.

И наконец, важно иметь представление о том, что потребитель рассматривает как ценность торговой марки. Часто она бывает кардинально отличной от представ­ления о ней менеджера. Если вы решите изменить важные для потребителя свой­ства, то делать это придется на свой страх и риск. С другой стороны, зачем цеплять­ся за существующий дизайн, если он не представляет ценности для потребителя?

Список возможных ценных особенностей дизайна и упаковки может включать следующее:

♦ форма упаковки (например «Туалетный Утенок»);

♦ специфическое устройства для открывания (например пиво «Grolsch»);

♦ материал, из которого произведена упаковка (например «Ferrero Rocher»);

♦ фактура упаковочного материала (например водка «Absolut»);

♦ другие отличительные особенности (например форма капсул времени от «Elizabeth Arden»);

♦ цвет упаковки (например «Marlboro»);

♦ стиль логотипа (например «Coca-Cola»);

♦ использование символики (например «Woolmark»);

♦ использование некой личности (например «Полковник Сондерс»);

♦ другие особенности дизайна «наружного слоя товара», возможно, менее конкретные (например простота и элегантность «Chanel»).