Поведение потребителей

Процесс создания новых товаров

Создание концепции, разработка и запуск нового товара — это процесс. Этот процесс создания нового товара начинается с генерирования идеи и при усло­вии, что все идет нормально, заканчивается коммерческим успехом нового това­ра на рынке.

Процесс создания нового товара, как и большинство происходящих в компа­нии процессов, может быть представлен в виде блок-схемы и схематически опи­сан. Несмотря на то что модели отличаются друг от друга, изначально существует пять основных стадий или фаз (рис. 1). Вот упрощенное, в некотором смысле нор­мативное, описание процесса создания нового товара (Booz-Allen and Hamilton, 1982', CooperandKleinschmidt, 1986), дополненное схемой распределения ресурсов (Cooper, 1993).

Примечания:

1. 14,7% всех средств, которые фирмы тратят на товарные инновации, направляются на эту первую стадию — генерирование идеи.

2. Из всех денежных сумм, которые тратятся на генерирование идеи, лишь 34,7% прихо­дится на создание успешных новых товаров.

3. В типичном проекте лишь 7,3% затрат направляется на эту первую стадию.

Генерирование идеи, исследование и отсеивание

На этой первой стадии генерируется идея и производится начальная выбраковка (отсеивание) неподходящих идей. Идеи могут поступать из многих источников, как внутренних, так и внешних для фирмы. Традиционные внешние источники идей включают: покупателей и конечных потребителей; конкурентов; выставки и конференции; коммерческие публикации; университеты, консультантов и инди­видуальных изобретателей. Внутренние источники идей включают работников компании, чаще всего занимающих технические должности (НИОКР, инженеры) и должности в сфере маркетинга и продаж. Генерирование идей может быть ак­тивным (например, как результат создания групп мозгового штурма из потреби­телей и сотрудников или проведения предварительных исследований в новых об­ластях) или просто реагирующим (идеи, которые присылаются работниками, или требования, предъявляемые потребителями). Идеи могут также «порождаться технологией», когда техническое открытие (сделанное, например, в лаборатории) открывает целый ряд новых возможностей: блокноты «Post-It Notes» основаны на открытии чудесного клея, который клеится многократно и не оставляет сле­дов на поверхности; или «порождаться рынком», когда обнаруживается потреб­ность покупателей или неудовлетворенный спрос и начинается поиск техниче­ских решений.

Источник идей для новых товаров не оказывает большого или продолжитель­ного влияния на процесс создания нового товара или его успех. Однако существу­ют некоторые тенденции:

♦ Подавляющее большинство успешных новых товаров являются порожде­нием рынка (часто приводится цифра 75%). Однако около 75% всех неудач также являются порождением рынка!

♦ Пользователи-лидеры являются замечательным источником новых идей о товарах (Voп Hippel, 1988). Пользователи-лидеры — это особенно склонные к инновациям потребители, которые часто экспериментируют или видоиз­меняют существующие товары так, чтобы они лучше удовлетворяли их по­требности. Идеи, полученные от других типов потребителей, также обычно оказываются лучше разработанных внутри организации (Cooper andKlein - schmidt, 1993a).

♦ Существуют разные точки зрения на появление новых товаров, связанные с технологическим развитием. С одной стороны, наиболее удачные иннова­ции были порождены технологическим прогрессом, даже прорывами в этой области. Появление таких товаров, как нейлон, лазер, радар, компьютер и т. д., явилось результатом развития технологий, часто разрабатывавшихся со сла­бым представлением о существующих потребностях или рыночном спросе. Но, с другой стороны, против такого подхода говорит то, что процент успе­ха в этих случаях обычно низок — возможно потому, что товары, порожден­ные технологическим развитием, часто не соответствуют желаниям потре­бителей (Cooper and Kleinschmidt, 1993а).

На первой стадии процесса создания нового товара предпринимаются также первые попытки оценить и отсеять предлагаемые проекты. Некоторые компании разработали строгие инструменты отсеивания, отбора и выбора приоритетных про­ектов начиная со стадии зарождения идеи, на которые следует направлять ресурсы.

Типичная компания тратит около 15% всех своих средств, отпущенных на ин­новации, на этой первой стадии (Booz-Allen and Hamilton, 1982). Обратите внима­ние: на рис. 1 показано, что 65% всех этих затрат приходится на неудавшиеся про­екты — это означает, что должно проводиться множество исследований для выделения нескольких стоящих проектов. Если рассматривать каждый проект в отдельности, на первую стадию приходится около 7% всех затрат по проекту.