Поведение потребителей

Разработка новых товаров

Роберт Г. Купер

1. Новые товары: ключ к корпоративному процветанию

2. Высокий риск неудачи

3. Что такое новые товары?

4. Процесс создания новых товаров

5. Критические точки

6. Почему новые товары терпят неудачу?

7. Факторы успеха новых товаров

8. Сокращение длительности цикла разработки новых товаров

Обзор

Разработка новых товаров часто жизненно важна для будущего стабильного по­ложения фирмы и удержания или улучшения ее позиций на рынке. Однако она также сопряжена с большим риском. Шансы на удачу новых товаров далеко не высоки. В этой статье исследуется, почему неудачи так часты, а также рассматри­вается процесс разработки новых товаров с целью определить, может ли вероят­ность успеха возрасти и как этого добиться. Кроме того, показывается, что выход с новым товаром на рынок и получение от его продажи высоких финансовых выгод — это результат усилий всей компании, а не работы отдельного подразделения.

1. Новые товары: ключ к корпоративному процветанию

Разработка новых товаров (товарные инновации) — это одно из наиболее риско­вых, но и наиболее важных направлений приложения усилий современной фир­мы. Процветание многих компаний сегодня обязано успеху новых товаров: Glaxo в Великобритании — препарату для лечения язвы «Zantac»; Apple в США — ком­пьютеру «Macintosh»; Lego в Дании — пластиковому модульному конструктору и т. д. Сегодня объем продаж или оборота компаний, приходящийся на новые това­ры, составляет ошеломляющую цифру — 40-50%. (В данном контексте товар оп­ределяется как «новый», если он предлагался рынку этой фирмой на протяжении не более пяти лет). Это соотношение быстро растет (см. табл. 1).

Новые товары оказывают примерно одинаковое воздействие на прибыли кор­пораций. В период с 1976 по 1981 г. новые товары обеспечивали 22% прибылей корпораций. Эта цифра выросла до 33% за следующий пятилетний период (1981— 1986). Прогнозируется, что к 1995 г. эта цифра возрастет до 46%. Таким образом, прибыль, приносимая новыми товарами, будет составлять почти половину при­былей корпораций (Page, 1991).

Затраты на НИОКР также впечатляют: США является самым крупным инве­стором, где расходы на НИОКР составляют до $138 млн в год, или около 2,9% ВНП (в США, однако, 49% приходятся на оборонную промышленность) (R&T Mgmt, 1991). В Японии и Германии расходы на НИОКР также составляют около 2,8-2,9% ВНП (но гораздо меньше в оборонной промышленности — частные ком­пании финансируют 71% японских и 64% немецких НИОКР).

Некоторые отрасли, в которых отмечен быстрый рост и высокая прибыль­ность, вкладывают большое количество ресурсов в НИОКР. Например, в США производители офисных товаров и услуг, включая компьютеры, бизнес-обору - дование и программное обеспечение, вкладывают в среднем 7,9% объема продаж в НИОКР, а производители электрической и электронной продукции (включая инструменты и полупроводники) — в среднем 5,5% (Business Week, 1991). Уско­рение темпа разработки новых товаров обусловлено рядом причин (Booz-Allen and Hamilton, 1982):

1. Развитие технологий: мировая база технологий и ноу-хау расширяется с экс­поненциальной скоростью, делая возможным производство товаров, о кото­рых и мечтать не смели десять лет назад.

2. Изменяющиеся потребности потребителей: рынки также находятся в дви­жении, ведь потребности и желания рынка и предпочтения потребителей регулярно изменяются (см. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ).

3. Сокращающиеся жизненные циклы товаров: по прошествии лишь несколь­ких лет с момента появления на рынке, а иногда даже месяцев, новый товар вытесняется альтернативой, произведенной конкурентом (см. УПРАВЛЕ­НИЕ ЖИЗНЕННЫМ ЦИКЛОМ ТОВАРА). Исследование, проведенное А. Д. Литтлом (A. D. Little), демонстрирует, что жизненные циклы товаров сократились в 4 раза на протяжении последних 50 лет (von Braun, 1997).

4. Усилившаяся международная конкуренция: глобализация рынков создала значительные возможности для новаторов: мировой товар, предназначен­ный для глобального рынка (см. ГЛОБАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ). Она так­же усилила конкуренцию на всех внутренних рынках.

Эти четыре причины, вероятнее всего, останутся неизменными и, может быть, даже усилят свое воздействие на протяжении одного-двух десятилетий, а это оз­начает, что товарные инновации станут еще более важным элементом для корпо­ративного процветания в предстоящие годы.

2. Высокий риск неудачи

Наряду с тем что товарные инновации являются важнейшим элементом долго­срочного успеха, печальная реальность заключается в том, что подавляющее боль­шинство новых товаров терпит неудачу: многие из них даже не достигают рынка, а те, которые все же попадают на рынок, сталкиваются с угрозой провала с вероят­ностью примерно 25-45%. Процент неудач может различаться в зависимости от отрасли и того, как определить новизну товара и факт неудачи. Некоторые источ­ники даже приводят его на уровне 90%. Однако эти цифры не всегда обоснованны, так как существует большая вероятность их завышения. По результатам более тщательных исследований истинный процент неудач на стадии выведения нового товара составляет около 35% (Crawford, 1979).

Отметим, что эти данные о неудачах характеризуют лишь новые товары, ко­торые были выведены на рынок, не рассматривая большинство проектов новых товаров, которые забраковываются на полпути, несмотря на то, что на них были потрачены большие финансовые и временные ресурсы. Кривая устаревания но­вых товаров наглядно демонстрирует ситуацию. Результаты последних иссле­дований показывают, что на каждые 11 идей о новых товарах 3 достигают стадии разработки, 1,3 выводятся на рынок и лишь одна имеет коммерческий успех на рынке (Page, 1991). Примерно 46% всех ресурсов, затраченных на разработку и доведение новинок до коммерческого предложения фирмами США, приходит­ся на товары, от которых затем отказываются или которые оказываются неспо­собными принести ожидаемую отдачу от инвестиций (Booz-AUen and Hamilton, 1982).