Поведение потребителей

Жизненный цикл товара

Концепция жизненного цикла товара изображена на рис. 2, где можно увидеть четыре фазы: выведение на рынок, рост, зрелость и спад продаж.

Одним из первых этой концепцией занялся Теодор Левитт (Theodore Levitt), чья статья «Marketing myopia» («Маркетинговая миопия»),[19] напечатанная в «Harvard Business Review» в 1960 г., описывает, как жизнь каждого товара огра­ничена появлением новых способов удовлетворения потребностей рынка, при-

сущих новым товарам и технологиям. Он приводит классические примеры това­ров — Американскую железную дорогу, которая была вытеснена автомобиль­ным и авиатранспортом, и индустрию фильмов Голливуда, поставленную под угрозу телевидением. Идея, лежащая в основе этой статьи, состоит в том, что даже если потребности рынка остаются стабильными, средства, которыми эти потребности удовлетворяются, меняются с развитием технологий. Другими примерами являются замены: виниловых пластинок — компактными дисками, мини-компьютеров — персональными компьютерами, видеофильмов — цифро­вой видеозаписью и многие другие.

Ценность концепции жизненного цикла товара (ЖЦТ) заключается в том, что она подчеркивает, что хотя основополагающие потребности могут быть неизмен­ными (передвижение, связь, развлечения, например), существующие товары не всегда будут удовлетворять потребности потребителей. Таким образом, несмотря на то что, возможно, не удастся точно определить положение товара на кривой ЖЦТ, наверняка известно, что в какой-то момент товар проникнет на рынок и будет оставаться там до тех пор, пока товар-конкурент не начнет удовлетворять потребность лучше или по более низкой цене или пока новая технология не сдела­ет его форму удовлетворения потребности устаревшей.

В дополнение к этому можно сказать, что различные стадии жизненного цикла требуют различных подходов как собственно к товару, так и к маркетинговым ре­шениям, что будет описано далее.

На стадии выведения на рынок товар нуждается в большом количестве инвес­тиций, в основном в производство нового товара и кампанию по продвижению. Несмотря на то что новизна товара может заключаться в одном или двух отличи­ях, дизайн и разработка будут продолжены для того, чтобы сохранить преимуще­ства нового товара перед конкурентами, что потребует еще больших затрат.

На стадии роста стремление к совершенствованию приведет к конкурентному преимуществу путем повышения качества и технического исполнения. Затраты на продвижение товара все еще высоки, но поскольку продажи на этом этапе бы­стро растут, объем продаж в сочетании с усовершенствованиями в производстве и рыночной деятельности, сопровождающими стадию роста товара, приводят к тому, что прибыльность товара продолжает возрастать.

На стадии зрелости компания может предлагать несколько разновидностей товара, которые различаются лишь внешне, а не по существенным параметрам. Теперь, когда данный вид товара хорошо принят рынком, многие потребители попробовали первую версию товара и производитель имеет информацию о том, какие усовершенствования требуется внести, можно переходить к более совер­шенным версиям товаров. Несмотря на то что производство зрелых товаров, ско­рее всего, будет основано на высокой производительности, совокупная прибыль по данному товару может начать снижаться по мере того, как рынок, уже имею­щий о нем представление, начнет искать не только более совершенные товары, но и более дешевые. Производственный опыт в сочетании с возникающим перепро­изводством в данной отрасли делают возможным снижение цены.

На стадии спада продажи товара начинают снижаться. Снижающаяся ценность делает последующие вложения капитала в товар менее желательными. В результа­те компании ограничивают инвестиции, относящиеся к производственным мощ­ностям и к совершенствованию характеристик товара. В конце концов они на­чинают ослаблять маркетинговую поддержку, оставляя основную разновидность товара для продажи в сегменте наиболее лояльных покупателей.

Кривая прибыли, сопровождающая кривую ЖЦТ, изображена на рис 3.

Эти фазы описывают жизненный цикл товара в рамках отрасли, которая ха­рактеризуется тем же циклом в агрегированном виде, например можно говорить о том, что рынок персональной аудиоаппаратуры «НІ-FI» прошел три стадии: вы­ведения, роста и нынешней стадии зрелости. Самые первые модели предлагались ограниченным числом производителей, среди которых Sony являлась основным разработчиком. Продукция характеризовалась высокими ценами, позволявшими окупить затраты на разработку и заработать на новинке, выведенной на рынок. Через три или четыре года на рынке появилось несколько конкурентов, цены на­чали снижаться, тогда как первые компании на рынке старались совершенство­вать и использовать свои преимущества пионеров в расчете на потребителей, го­товых заплатить. Таким образом, на рынок была выведена техника, способная производить запись, а также версии для использования под водой. На нынешней стадии зрелости состав производителей устоялся, цена на товар составляет всего лишь малую долю цены оригинальных моделей, а компании, основавшие отрасль,

перешли к новым замыслам, таким как портативные CD-проигрыватели. Эта последняя идея является важным элементом концепции ЖЦТ как стратегиче­ского инструмента, поскольку она подчеркивает необходимость наличия не­скольких товаров, каждый из которых находится на различных стадиях ЖЦТ, для достижения баланса между прибыльными и затратными товарами. Знание возможной конкурентной ситуации на протяжении ЖЦТ дает представление о возможной прибыльности этих товаров. Таким образом, менеджеры могут рас­сматривать наличие слишком большого количества товаров, находящихся на ка - кой-либо одной стадии ЖЦТ, как финансовый риск. Однако ЖЦТ также и кри­тикуют.

В 1960-х гг. концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ) являлась темой боль­шого количества исследований, особенно со стороны Hatvard Business School и, че­рез нее, Института научного маркетинга (Marketing Science Institute). Среди веду­щих исследователей был Роберт Д. Баззел (Robert D. Buzzell), чье определение жизненного цикла товара до сих пор часто цитируется: «Обобщенная модель тренда продаж категории или класса товаров на протяжении определенного пе­риода времени, а также относительного изменения конкурентного поведения». Это определение подкрепляет использование концепции ЖЦТ как организующе­го принципа для данной статьи, поскольку предполагается, что базовая модель создает надежную основу для развития нормативной теории товарной политики и управления ею.

Используя это определение и описывающую его базовую модель (см. ниже), авторы осознают, что ЖЦТ как концепция и теория был многими поставлен под вопрос и некоторыми даже отторгнут. Если мы оглянемся на 1960-е гг., то увидим, как появилось это несоответствие. Изначально, конечно же, это было характерно для гораздо более широкой аудитории, существующей в рамках академического сообщества маркетинга — среди тех, кто считает маркетинг социальным процес­сом, характеризующимся большим динамизмом и сложностью, и, таким образом, вряд ли поддается чему-либо, кроме обобщений, и тех, кто верит, как лорд Кель­вин (Kelvin) и поколения ученых, которые последовали за ним, что если объект нельзя измерить, то он не существует. Эта поляризация наблюдается везде и ха­рактеризует различия между изданиями: «Journal of Marketing Research», кото­рый часто требует, чтобы сложные математические навыки стали доступными по­ниманию (хотя, все-таки, не особенно понятными для любого читателя), и «Harvard Business Review», который доступен для кого угодно, кто умеет читать, и особенно понятен для многих практиков.

В случае с ЖЦТ, после того как обобщенная модель сформулирована, начался поиск более совершенных версий, особенно если они могли быть использованы для предсказания событий. Среди исследователей, которые приняли этот вызов, были Виктор Кук ( Victor Cook) и Рональдо Полли (Ronaldo Polli), поддержанные Институтом научного маркетинга (MSI). Е. Шоииг (Е. Scheuing) упоминает их труд, говоря о том, что хотя определение Р. Баззела «является принципиально корректным, в нем упоминаются лишь несколько из необходимых ограничений». Были предложены два основных ограничения. Прежде всего существуют внешние факторы, влияние которых может исказить картину, и Е. Шоинг приводит три, выделенных В. Куком и Р. Полли, — рост населення (предполагается, что умень­шение населения также повлияет на спрос), изменение объема личного потреб­ления и изменение цен. Во-вторых, необходимо иметь четкое представление об уровне, на котором принимает решение менеджер, — уровень товара, группы то­варов или категории товаров. К сожалению, не существует общепринятых опре­делений, позволяющих убедиться, что эти признаки используются последова­тельно.

Суть в том, что товарная единица является наименьшим общим делителем и может отличаться от других близких товаров-заменителей. Таким образом, отвер­тка номер 8 может быть сделана из стали, нержавеющей стали, латуни или быть покрытой металлом, иметь углубленную или закругленную головку с прямым па­зом от Phillips или Pozidtive и может быть самонарезающей или нет — итого 48 соче­таний только для номера 8. В случае с потребительскими товарами (и некоторыми производственными товарами тоже) в иных ситуациях почти идентичные товары будут различаться по их торговой марке: «Соке» и «Pepsi», «Camel» и «Marlboro», «Daz» и «Surf», «M&Ms» и «Smarties» и т. д.

Группа товаров состоит из ряда связанных между собой товаров, которые яв­ляются взаимозаменяемыми, но имеют достаточно различий для того, чтобы сформировать совокупность в рамках категории товаров, которая включает все объекты, удовлетворяющие одни и те же основные потребности. Таким образом, в рамках совокупности товаров «газированные напитки» основные производители предлагают ряд вкусовых добавок — колу, апельсин, лимон и т. д., которые конку­рируют друг с другом напрямую на уровне торговой марки и косвенно на уровне группы товаров, которая включает все различные торговые марки.

Для целей прогнозирования и тактических целей основной интерес представ­ляет уровень торговой марки или товара, на котором происходят основные «бое­вые» действия. Однако для стратегических целей и планирования важна катего­рия товаров. Категории товаров определяются различными технологиями и производственными процессами и часто реализуются через одни и те же специа­лизированные каналы сбыта и каналы послепродажного обслуживания. Произво­дители товаров на уровне категории конкурируют друг с другом и составляют то, что называется «отраслью».

С точки зрения Г. Далла и С. Юпсеха (Dhalla and Yupseh, 1976), основные недо­статки ЖЦТ являются как концептуальными, так и практическими. Концепту­альные ограничения заключаются в том, что поскольку товары не живые, биоло­гическая метафора неуместна, ведь товарами можно управлять, чтобы избежать неизбежной смерти; что это неподходящая концепция для торговых марок, целью которых является продление жизни товара путем формирования лояльности по­требителей, на основе чего менеджеры могут вводить в ассортимент и избавлять­ся от различных разновидностей товаров; подгонка объемов продаж для того, чтобы они вписывались в предопределенную кривую, является всего лишь «бес­плодным упражнением в систематике». Другими словами, Г. Далла и С. Юпсех (Dhalla and Yupseh, 1976) утверждают, что маркетинговые планы должны приспо­сабливаться к зависимым переменным, порождаемым маркетинговыми действия­ми, а не к независимым переменным. Практические ограничения связаны с тем, что нет четких границ четырех стадий, что препятствует позиционированию това­ра на кривой ЖЦТ. Следовательно, ЖЦТ не может быть использован в качестве инструмента для планирования. В дополнение к этой критике, ЖЦТ игнорирует важные переменные рынков и технологий, которые способны изменить предска­зуемый характер продаж. Новая технология может полностью свести на нет «удовлетворение», обеспечиваемое предшествующей технологией, в то же вре­мя рынки могут быстро охладеть к устоявшимся и предпочитаемым товарам, как в случае с аэрозолями CFC, когда причиненный ими окружающей среде вред заставил производителей на многих товарных рынках разрабатывать аэрозоли без CFC.

Последний недостаток — это слишком короткий ЖЦТ в некоторых отраслях, что не оставляет времени ни для стратегии высоких цен на ранней стадии, ни для смещения акцента на качество товара. В отраслях, производящих электронику, например, новые товары сразу предлагаются с оптимальным сочетанием качества и цены, соответствующим сфере их использования. Это очевидное противоречие является результатом очень коротких ЖЦТ в связи с высоким уровнем конкурен­ции между производителями высокотехнологичных товаров.

В свете этой критики ЖЦТ представляется слабой концепцией. Предполагая, что рост продаж и прибылей может сопутствовать выпуску любого товара, кон­цепция ЖЦТ остается ценным индикатором потребности компаний постоянно дорабатывать свои товары и услуги, чтобы обеспечить ассортимент, включающий различные товары на различных стадиях их жизненного цикла.

Обеспечивая такую поддержку, однако, ЖЦТ все равно должен рассматри­ваться в зависимости от товара. В реальности все компании, кроме производящих единственный товар, вынуждены рассматривать свой ассортимент как набор или портфель товаров, предназначенных для соответствующих рынков. Понятие то­варного ассортимента, где каждый из товаров находится на своей стадии жизнен­ного цикла и требует или приносит различное количество денежных средств, по­дробно не рассматривает уровни рыночного спроса, что приводит к получению неполной картины потенциала товара. Аналитическая структура, занимающаяся этими измерениями, представлена в теории бизнес-портфеля, разработанной Бо­стонской консультационной группой.