Поведение потребителей

Стратегия эффективного позиционирования

Для эффективного позиционирования должны выполняться четыре главных условия (см.: Arnold, 1992; Hooley et al., 1998):

1. Должно существовать ясное представление о целевом рынке и покупате­лях, к которым стремится компания. Зафиксировано, что одна и та же пози­ция на рынке может рассматриваться по-разному различными покупателя­ми, поэтому важно, чтобы воздействие позиционирования на все целевые аудитории было понятным и предвиделось воздействие на нецелевые сег­менты.

2. Подобным образом выгоды, на которых основывается позиционирование, должны быть важны для целевых покупателей. Несомненно, позициониро­вание низких цен, предложенное нечувствительному к ценам сегменту, не имеет смысла. Выгоды или свойства, на которых строится позиционирова­ние, должны быть притягательными для целевых потребителей.

3. Позиционирование должно строиться на действительной силе компании и/ или ее торговой марки. В идеале, сильные стороны или их комбинация долж­ны быть уникальными для компании. Нацеленность на наиболее эффектив­ное использование активов компанией (см.: Danidson, 1997) создает конку­рентную позицию, которая гарантирует наибольшую устойчивость и защи­щенность от опасных атак конкурентов.

4. Наконец, позиции должны обладать коммуникабельностью, давать возмож­ность контакта с целевым рынком. Это обычно означает, что они должны быть простыми и незамысловатыми, передаваться посредством интересной имиджевой рекламы или других средств коммуникаций.

2. Проблемы разработки стратегии позиционирования

Стратегия позиционирования включает три основные фазы:

1. Определение текущей позиции.

2. Выбор желаемой позиции.

3. Разработка стратегии для достижения желаемой позиции.

Ниже рассматриваются все эти пункты.

Определение текущей позиции

Начальной точкой развития стратегии позиционирования является понимание позиции, которую в действительности занимает данный товар в сознании реаль­ных и потенциальных покупателей. В любом случае, сделано это намеренно или нет, товар занимает какое-то определенное место на рынке. Существует множе­ство подходов для исследования занимаемой позиции. Наиболее типичны следу­ющие стадии определения текущего позиционирования.

1. Определение конкурентов. Первый шаг включает выявление других пред­ложений как возможных альтернатив (см.: Lehmann and Winer, 1991). Это может быть конкуренция на уровне товаров с аналогичными свойствами (например, «Diet Pepsi» конкурирует с другими диетическими напитками, в частности с «Diet Coke»); на уровне товарной категории (конкуренция с другими прохладительными напитками, включающими недиетические виды, например «7-Up», «Іг’п Bru»); на уровне товаров, удовлетворяющих ту же родовую потребность (конкуренция с другими напитками, такими как пиво, молоко, чай, кофе); на уровне потребностей (конкуренция с товарами, удовлетворяющими другие потребности, такими как гамбургеры или про­сто развлекательные мероприятия, например поход в кино). Определение круга конкурентов может основываться на поиске компанией товаров-суб­ститутов, которые выполняют те же функции, или непосредственно на опро­сах покупателей, какие альтернативы они оценивают, когда делают покупку. Заметим, что круг конкурентов может быть достаточно специфичным. Он может зависеть от характера покупки или от ситуации, в которой исполь­зуется товар. Так, для одного варианта употребления товара необходимо рассматривать один круг конкурентов (например желание охладиться), а для другого (например общение с друзьями) приоритетным будет уже дру­гое окружение.

2. Определение характеристик соответствующих товаров. Когда круг кон­курентов установлен, следующей задачей будет выявление того, на какой

основе покупатели осуществили свой выбор между различными имеющи­мися перед ними альтернативами. Центральным моментом в этом процессе является установление наиболее важных для покупателей выгод. Эта ин­формация собирается более эффективно посредством методик качествен­ных исследований, например в групповых дискуссиях (см.: КАЧЕСТВЕН­НЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В МАРКЕТИНГЕ). Проекционные методы исследования образа торговой марки, такие как ассоциативные методы и интерпретации рисунка, также могут быть полезны. Результатом может быть всеобъемлющий перечень ожидаемых выгод от товара и/или харак­теристик, используемых покупателями для сравнения альтернатив. Сно­ва заметим, что искомые выгоды, вероятнее всего, зависят от контекста си­туации или сценария. При покупке ручки как подарка кому-либо или для личного пользования будут учитываться различные факторы.

3. Оценка соответствующей значимости атрибутов. Не все возможности бу­дут действительно важны для всех покупателей. На третьей стадии необхо­димо сделать попытку установить, что важно для каждого покупателя/ группы и почему (см.: МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ). Это луч­ше всего сделать с помощью количественного исследования, ранжирования значимости атрибутов посредством шкалы важности или метода постоян­ной суммы (когда требуется распределить 100 баллов между характеристи­ками товара, причем наиболее важное свойство получает большее количе­ство баллов). Заметим, что на этом этапе важно сегментирование рынка, если выявляются различия в значимости атрибутов. Несомненно, это явля­ется сильным вариантом сегментирования рынков (сегментирование по ис­комым выгодам).

4. Определение позиций конкурирующих товаров по важнейшим атрибутам. На четвертой стадии определяется, как наиболее важным из рассматривае­мых сегментов оцениваются конкуренты по различным параметрам. Снова количественное исследование, использующее репрезентативные выборки, дает наилучший результат. Такие методы, как семантический дифференци­ал или шкалы Лайкерта, могут быть использованы для выявления данных об атрибутах торговых марок. Важно определить различия в восприятии между отдельными респондентами. Заметим также, что сегменты по иско­мым выгодам могут иметь различные точки зрения на конкурирующие предложения.

5. Идентификация потребностей покупателей. По тем же параметрам могут определяться и потребности покупателей. Это может осуществляться через опрос покупателей об «идеальной» торговой марке. И снова на этом шаге воз­можно наличие различий в потребностях (за исключением возможного зара­нее определенного сходства в приоритетах). Следовательно, важно понимать, что сегменты рынка предъявляют различные требования и предпочтения.

6. Собрать все воедино. В итоге необходимо объединить всю информацию. Для этого используются карты восприятия торговых марок (см.: Green et al., 1989). Карты включают шкалы по важным для покупателей параметрам, существующие позиции конкурентов по этим параметрам и размещение по

ним покупательских предпочтений. Все это формирует основу для опреде­ления стратегии позиционирования (см. рис. 1).

На рис. 1 шесть торговых марок были идентифицированы как конкурирую­щие. Два параметра были признаны покупателями наиболее важными для осуще­ствления выбора между альтернативными марками (цена и надежность). Три ры­ночных сегмента требовали различных комбинаций цены/надежности (с первого сегмента по третий).

Торговые марки 5 и 6 открыто соперничают друг с другом за объем продаж в пер­вом сегменте. Обе торговые марки предлагают комбинацию надежности при низкой цене, требуемой сегментом. Сегмент третий, с другой стороны, предпочитает ненадеж­ные товары, но опять же по низкой цене. Торговые марки 1 и 2 конкурируют в этом сегменте, но ни та ни другая не предлагают в действительности того, что сегмент счи­тает идеальным (торговая марка 1 слишком ненадежна, а торговая марка 2 имеет недо­статочно низкую цену). Торговая марка 3 предлагает сегменту 2 надежный товар по средней и высокой цене. В итоге торговая марка 4 не соответствует запросам ни одного сегмента, так как комбинация ненадежности и высокой цены никому не требуется.