Поведение потребителей

Реклама и стимулирование: микромаркетинг

Множество инноваций в практике маркетинга, связанных с ИТ, приходятся на область рекламы и стимулирования. С 1970-х гг. создано и усовершенствовано множество баз данных о домохозяйках, фирмах, учреждениях и т. д. Данные этих баз использовались в микромаркетинге, в котором маркетинговые программы, особенно реклама и стимулирование, разработаны для индивидуальных потреби­телей или небольших групп покупателей. Микромаркетинговый подход можно сравнить с массовым маркетингом, где стандартизированные товары и услуги рас­пределяются через массовые каналы и поддерживаются стандартными рекламны­ми программами.

В следующих параграфах мы коротко остановимся на трех видах микромарке - тингового подхода: маркетинг по базам данных, маркетинг, основанный на ситуа­ции, и локальный маркетинг.

Маркетинг по базам данных

Маркетинг по базам данных работает с отдельными людьми, домохозяйками или организациями по названию. Ф. Цеспедес и X. Смит (Cespedes & Smith, 1993) по­лагают, что такой маркетинг включает в себя три «Т»: targeting message — целевые послания к отдельным типам потребителей или потенциальных заказчиков; tai­loring message — послания по интересам потребителя; и ties — развитие связей или долгосрочных отношений с предполагаемыми потребителями.

Если маркетинг по базам данных долго использовал каталоги и журналы для прямого маркетинга, то с середины 1980-х гг. благодаря достижениям ИТ он стал массовым. В литературе приводятся примеры использования таких программ мар­кетологами рынка автомобилей, сигарет, алкоголя, товаров питания, товаров лич­ной гигиены и услуг (Rapp & Collins, 1990).

Дж. Бикерт (Bickert, 1992) описывает несколько типов потребительских баз данных, используемых в маркетинге. Самая простая — база имеющихся клиентов с описанием сделок. Многие маркетологи пользовались такими базами, хотя их возможности по хранению и анализу данных были ограничены, пока не стали до­ступными компьютерные системы.

Базы данных о домохозяйках появлялись благодаря прямому маркетингу; специализированные базы появлялись из официальных источников, например в результате регистрации автомобиля или регистрации рождения, а есть базы на основе комплексных источников. Базы данных организаций или отраслевых по­требителей происходили напрямую из изданий, размещавших информацию на основе телефонных исследований. Очень большие многоуровневые базы данных могут храниться на CD-ROM и обрабатываться на компьютере или в локальных сетях, облегчая маркетинговую деятельность по базам данных.

Маркетинг, основанный на ситуации

Другая форма маркетинговых коммуникаций, появившаяся благодаря достиже­ниям в ИТ, относится к специфическим «случаям», таким как проход через прове­рочные турникеты в супермаркетах или использование автоматических систем. Система, соединенная с проверочным сканером, может быть запрограммирована на выдачу купона в зависимости от торговой марки купленных товаров. Есть и другая встроенная система, проверяющая по картам покупателя, соответствуют ли покупки рекламным предложениям на экране, расположенном в магазине.

Локальный маркетинг

Третья форма микромаркетинга адресована маленьким группам потребителей, на которых рассчитаны усилия по рекламе и стимулированию сбыта товаров, или ка­налы распределения, обслуживающие клиентов по географическому принципу. В США этот подход получил толчок после переписи населения в 1970 г. на компью­терные носители. Некоторые коммерческие фирмы используют данные о переписи и другие источники как основу для так называемых геодемографических систем, в которых домашние хозяйства разбиты на кластеры в зависимости от стиля жизни.

Основное использование географических баз данных в маркетинге включает анализ расположения розничного магазина, территории обслуживания и поведе - ния продавца, распределение программ прямой почтовой рассылки и телефонных маркетинговых коммуникаций, а также разработку программ стимулирования для отдельных магазинов и дистрибьюторов, обслуживающих определенную тер­риторию.

Проблемы защиты информации

Растущее использование методов микромаркетинга привело к постановке вопро­са о конфиденциальности. Исследования в 1992 г. показали, что около 78% потре­бителей озабочены проблемами конфиденциальности (Equifax, 1992). До сих пор для маркетологов не существовало этих проблем — рост потребительских баз дан­ных привел к необходимости дополнительного урегулирования данного вопроса. В 1990 г. произошел общественный скандал после того, как компания Lotus De­velopment сообщила о запланированном выпуске дисков CD-ROM, содержащих данные о 80 млн домашних хозяйств, взятых из записей кредитных организаций. В итоге Lotus отказалась выпускать товар, а компания Equifax позднее отказалась предоставлять сведения маркетологам.

Другой формой вторжения, по мнению некоторых наблюдателей, являются нежелательные телефонные звонки и факсы; данный вид коммуникаций был упорядочен в 1991 г. Актом о телефонной защите потребителей и государствен­ными законами. В течение 1990-х гг. выдвигались различные предложения по дополнительному федеральному и государственному регулированию защиты конфиденциальности. Большинство европейских стран используют более жест­кое регулирование использования почтовых сообщений и телемаркетинга, чем в США.

Микромаркетинг за пределами Северной Америки

Большинство инструментов ИТ, используемых в микромаркетинге в Северной Америке, были в той же степени доступны маркетологам других стран. Однако методы микромаркетинга намного реже применялись в Европе и Японии. Среди препятствий к развитию микромаркетинга в Японии была, например, недостаточ­ная стандартизация адресной системы, трудность кодирования имен и ограни­чения на использование директорий и списков. Несмотря на это ожидается, что использование программ микромаркетинга в экономически развитых странах возрастет.

Каналы распределения

Применение инструментов ИТ повлияло на каналы распределения в двух прин­ципиальных направлениях: первое касается возможности доставки товаров и ус­луг напрямую к конечному потребителю; второе связано с облегчением формиро­вания партнерских отношений межу продавцом и покупателем в традиционной системе каналов распределения (см. КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ).