Достижение устойчивого положения на рынке
Практически в любом бизнесе можно достигнуть устойчивого конкурентного преимущества. Устойчивость преимущества фирм определяется той легкостью, с которой конкуренты могут их превзойти. Например, довольно трудно для известной фирмы добиться конкурентного преимущества перед другой известной фирмой с помощью низких размеров издержек, поскольку, как правило, все большие предприятия имеют равные возможности в этой области. Для этих фирм расходы финансовых средств основываются на тщательной оценке возможных рисков и отдачи от существующих у них стратегических инвестиций (Barwise et al, 1989). Таким образом, скорее конкурентное преимущество, имеющееся у фирмы, приводит к снижению затрат финансовых ресурсов, чем размер издержек создает это преимущество. Бизнес, направленный на использование малоизвестных возможностей рынка, может реализовать конкурентное преимущество вместо сохранения средств компании-учредителя. Компания-учредитель, основываясь на знании данной уникальности возможности, вкладывает средства в данный бизнес, тогда как небольшие, независимые конкуренты не могут привлечь необходимые вложения в неизведанный и рискованный рынок.
Достижение конкурентного преимущества с помощью ценообразования представляется затруднительным (Buzzel and Wiersema, 1981). Конкуренты моментально узнают об изменении цен. Они легко отреагируют на эти изменения, конкурируя за счет создания краткосрочных преимуществ. С другой стороны, местоположение может повлиять на устойчивое конкурентное преимущество. Ограниченность мест с большим потоком посетителей создает трудности магазинам, реализующим товары повседневного спроса, поскольку занять выгодное место может лишь одна торговая точка. Как только компания McDonald’s в короткие сроки построила рестораны быстрого питания в лучших местах, Burger King и Wendy’s надолго оказались в невыгодном положении, хотя также располагались в удачных местах, но вторых и третьих по значению. С другой стороны, в некоторых случаях даже географический фактор рынка может измениться: в Великобритании компании Wimpey’s не удалось добиться успеха на заранее выбранном месте в отличие от компании McDonald’s.
Два основных аспекта устойчивого преимущества, которым уделяется меньше внимания с точки зрения дальнейшей перспективы, — это лояльность потребителя к определенной торговой марке и отношения с каналами распределения (см.: БРЕНДИНГ И УПРАВЛЕНИЕ ТОРГОВЫМИ МАРКАМИ, УПРАВЛЕНИЕ КАНАЛАМИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ, ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ). Д. Рай- бштайн (D. Reibstein) особенно подчеркивал стратегическое значение лояльности потребителя к бренду:
Компании, добившиеся лояльности к своей торговой марке, могут использовать ее как метод конкурентной борьбы; лояльные потребители способны отказаться от предложений конкурентов — высокая степень лояльности к торговой марке служит барьером для внедрения конкурентов на рынок.
(Reibstein, 1985)
Экономический эффект от преимуществ, основанных на лояльности к торговой марке, подтверждается тем, что фирмы готовы платить большую сумму за приобретение торговых марок других фирм (например, занимающихся фасовкой товара). В Великобритании примером послужило приобретение компанией Nestle марки «Rowntrees», а позже важную роль в положении компании Diageo сыграло объединение марок «Grand Metropolitan» и «Guinness». Подобным же образом Р. Кори (R. Corey) подчеркивал устойчивый, долговременный характер отношений с каналами распределения:
Система распределения... является ключевым внешним ресурсом. Обычно на ее создание уходят годы, изменить ее также не очень просто... она отражает общее убеждение в необходимости такой политики и практических мер, которые бы формировали основу для совместных действий на основе длительного и прочного партнерства.
(Corey, 1976)
