Поведение потребителей

Маркетинговая стратегия

Робин Уинсли

1. Основные принципы: устойчивое конкурентное преимущество

2. Стратегический треугольник

3. Ретроспективный анализ

4. Новые исследования

Обзор

В данной главе мы рассмотрим значение термина «маркетинговая стратегия» и основные принципы достижения устойчивого конкурентного преимущества. Так­же будут рассмотрены два важных аспекта этих принципов — проблема положе­ния фирмы в рамках так называемого стратегического треугольника (клиент, кон­курент и корпорация) и проблема времени, или ретроспективный анализ. Кроме того, мы коснемся некоторых последних разработок, таких как роль посредников в расширенном стратегическом треугольнике, проблемы сетевого маркетинга, вза­имоотношения между фирмами, ресурсная база фирмы и, наконец, недавние ис­следования деловых процессов. В заключение мы уделим внимание маркетинго­вой стратегии с точки зрения перспектив ее научного изучения и практического применения.

1. Основные принципы: устойчивое конкурентное преимущество

Основные принципы маркетинговой стратегии формулируются просто: достиже­ние устойчивого положения на рынке в условиях конкурентной борьбы. Фирма должна обладать подходящим набором средств (в широком смысле), отвечающих изменениям запросов потребителей и действующих более эффективно, чем у кон­курентов. Однако данная формулировка дает только общее представление о по­нятии устойчивого конкурентного преимущества (УКП).

Позднее мы вернемся к рассмотрению фундаментальных теоретических во­просов, рассматривающих сущность маркетинговой стратегии именно с этой точ­ки зрения, что характерно для работ целого ряда авторов. В целом можно утверж­дать, что концепция устойчивого конкурентного преимущества способна лишь объяснить, что происходит, нисколько не объясняя сущности происходящего в условиях меняющихся и постоянно развивающихся конкурентных рынков (Dic­kinson, 1992).

Брюс Хендерсон (Bruce Henderson), основатель Бостонской консультативной группы, акцентировал внимание на важности понимания конкуренции и достиже­нии конкурентных преимуществ на рынке:

Рынок можно рассматривать с различных позиций, и товар может быть ис­пользован различными способами. Всякий раз, когда изменяются условия на рынках взаимозаменяемых товаров, изменяются сравнительные преимуще­ства. Многие бизнесмены не понимают, что ключевой элемент стратегии — это выбор конкурента, которого требуется превзойти, так же как и выбор сег­мента рынка и тех характеристик товара, которые отличают его от товара конкурента.

(Henderson, 1980)

Основа создания конкурентного преимущества

Методы создания устойчивого конкурентного преимущества можно подразделить на три группы: (1) преимущества фирмы в целом; (2) преимущества в таких функцио­нальных сферах, как НИОКР, производство, поставки и маркетинг; (3) преиму­щества, основанные на взаимоотношениях фирмы и ее внешнего окружения. Хотя данная классификация является в определенной степени произвольной, она пока­зывает разницу между маркетинговой стратегией и стратегией бизнеса. Большее количество потенциальных преимуществ, связанных со стратегией бизнеса, воз­никает из внутренних аспектов деятельности фирмы. Маркетинговая стратегия выявляет те конкурентные преимущества, которые находятся в компетенции функций маркетинга. Взаимодействие фирмы с потребителями, каналами распре­деления, обслуживающими этих потребителей, — это и есть основное направле­ние маркетингового анализа для выявления конкурентных преимуществ. Более детальное рассмотрение данного подхода можно найти в работах Г. Дэя и Р. Уин - сли (Day and Wensley, 1988).

Очень часто преимущества со стороны маркетинга могут быть связаны с внут­рифирменными преимуществами. Тем не менее функцией маркетинга является направление ресурсов фирмы на удовлетворение нужд потребителей, а также на развитие с ними долгосрочных отношений. Преимущества, основанные на издерж­ках и технологии, часто взаимосвязаны с преимуществами фирмы на рынке. Не­большие затраты порождают низкие цены и высокую ценность, предоставляемую потребителям. Уникальные преимущества технологии сказываются на развитии преимуществ относительно издержек, контроля качества и/или эластичности предложения.