Поведение потребителей

Различение уровней сложности в потребительских решениях

С момента формулирован™ первых моделей покупательского поведения самые важные шаги вперед были сделаны в рассмотрении колебаний уровней сложно­сти принятия решения. Дж. Энджел, Р. Блэкуэлл и П. Миниард считают свою мо­дель базовой и возможной к применению для характеристики принятия решений различных уровней сложности. Они утверждают, что степень сложности приня­тия решения потребителем меняется в зависимости от задачи, но основная схе­ма поведения все же подходит для всех ситуаций. Однако их позиция требует пояснения, для чего будет полезно обсудить альтернативные теории.

Уровни решения задачи

Важный вклад в развитие теории потребительских решений на раннем ее этапе внес Джон Хоуард в 1963 г., он определил потребительское поведение как упражнение по решению задач. Дж. Хоуард и далее придерживался этого подхода, и его книга 1989 г. «Consumer Behaviour in Marketing Strategy» («Потребительское поведение в страте­гии маркетинга») построена вокруг этой же идеи. Он дает определения и описания трех главных типов решения задачи. Эти типы названы: широкое, ограниченное и рутинное решение задачи (ШРЗ, ОРЗ и РРЗ). Они отражают ситуации покупки, которые по существу различаются по объему интеллектуально го усилия, требуемо­го от потребителя. Основной критерий, влияющий на уровень решения, — привыч-

Источник: Engel, Blackwell and Miniard, 1990 (см. также: Энджел Дж. Ф., Блэкуэлл Р. Д., Миниард П. У. Поведение потребителей. СПб: Питер Ком, 1999).

ностъ задачи, стоящей перед потребителем. Хоуард применяет одну и ту же обоб­щенную базовую модель (рис. 2) для всех трех ситуаций, но в зависимости от ситуа­ции меняет сложность включенных в нее когнитивных процессов. Как у Энджела, Блэкуэлла и Миниарда, полная модель основана на иерархии, ведущей от намере­ний к приобретению продукта. Ключевые различия между моделями, как видно из рис. 1 и 2, — это включение Хоуардом переменной, представляющей доверие потре­бителя, и признание прямых связей между информацией и установками, доверием и намерениями. Это позволяет Дж. Хоуарду сделать менее строгой возможную после­довательность стадий процесса принятия решения. Например, при РРЗ возможно установить связь непосредственно от информации к намерению.

ШРЗ видится автором как форма поведения, соответствующая ситуациям, в ко­торых потребитель сталкивается с новинкой, или как поведение «первого раза»; здесь от потребителя требуется сформировать представление о новой категории про­дукта. Это поведение характеризуется присутствием двух уровней выбора: выбор между категориями и затем выбор между торговыми марками. В этом контексте было бы также логично расширить определение ШРЗ так, чтобы оно было пригодно к ситуациям, в которых потребитель стоит перед выбором между несопоставимыми альтернативами, например поездкой в отпуск или покупкой новой автомашины.

ОРЗ — это уровень решения задач, который, по мнению Дж. Хоуарда, соответ­ствует ситуациям, когда потребитель сталкивается с незнакомым брендом в хоро­шо знакомом классе продуктов. Потребители усваивают и обрабатывают инфор­мацию, чтобы дать когнитивную реакцию или создать образ торговой марки, однако это совершается в контексте уже существующей схемы или, в терминоло­гии Хоуарда, «иерархии продуктов».

РРЗ относится к поведению в отношении продуктов и брендов, с которыми потребитель знаком очень хорошо, как правило — это регулярная покупка. У по­купателя есть набор знакомых торговых марок, вызывающий у него определен­ные чувства, и выбор между ними делается на основе очень простой эвристики,

пли правил решения. Обычно потребитель может применить правило, известное как правило конъюнктивного решения (conjunctive decision rule), при котором на основе фиксации минимального уровня качества соответствующих свойств про­дукта, включая цену, потребитель покупает любой доступный бренд, проходящий эти критерии.

Существенное развитие категории РРЗ состоит в том, что Хоуард называет его скучающим решением задачи, или СРЗ, аргументируя эту категорию тем, что про­дукт или бренд, слишком привычный потребителю, может вызывать скуку. Ре­зультатом этого станет возобновление поиска информации на более высоких уровнях с целью обеспечен™ некоторого разнообразия в поведении. Это пред­ставление хорошо сочетается с идеями о потребительской мотивации в том смыс­ле, что оно касается уровней оптимальной стимуляции.

Уровни заинтересованности

Заинтересованность предполагает наличие трех основных параметров. Во-пер - вых, интенсивности, относящейся к степени интереса, который испытывает по­требитель. Обычно говорят о ситуациях высокой или низкой заинтересованности, но на деле ее интенсивность представляет собой континуум, что отражено в тес­тах, разработанных для измерения заинтересованности потребителя (Zaichkowsky, 1985). Второй параметр заинтересованности — направление, или фокус. Заинте­ресованность может быть ориентирована на продукт, рекламу, покупку и поку­пательское решение или на любую комбинацию этих трех точек. Например, в си­туациях, связанных с обслуживанием, где производство и потребление услуги обычно происходят одновременно с покупкой, может не представляться возмож­ным провести различие между продуктом и решением о покупке. Последний па­раметр заинтересованности имеет отношение к ее устойчивости. Ключевое раз­личие проводится между устойчивой и ситуационной заинтересованностью. Устойчивая заинтересованность является долговременной и представляет собой непрерывный личный интерес, который люди питают к конкретным группам про­дуктов. Самыми очевидными примерами здесь являются потребительские инте­ресы, созданные хобби и привычками времяпрепровождения, например рыбной ловлей или коллекционированием марок. Ситуационная заинтересованность — кратковременная и, как правило, ассоциируется только с решением о покупке. Типичными примерами продуктов, порождающих высокие уровни ситуационной заинтересованности, можно считать товары длительного пользования, например посудомоечные и стиральные машины. Потребитель может собрать много инфор­мации о различных вариантах и модификациях и со всей тщательностью провести оценку наилучшего выбора для своей ситуации, но после того, как товар приобре­тен, дальнейший интерес к нему существенно снижается.

Заинтересованность связана с ценностями потребителя и его представлением о самом себе и различна не только у разных индивидуумов, но и в разных ситуаци­ях. В понятие «заинтересованность» входят ряд различных качеств, и определе­ние способа решения задачи является гораздо более сложным по составу, чем в случае с понятием «привычность», или «предыдущее знание», лежащим в основе вариаций в хоуардовском подходе к решению задач.

Рисунок 3 обобщает главные составляющие заинтересованности. Первая ко­лонка представляет факторы, влияющие на заинтересованность. Вторая — фак­торы, вовлеченные непосредственно в объект заинтересованности, а третья от­ражает результаты и показывает, как различные уровни заинтересованности воздействуют на принятие решения потребителем.

Вторая колонка, как указано выше, определяет объекты заинтересованности или факторы, непосредственно связанные с ней, а третья колонка отражает ре­зультаты проявлен™ различной степени заинтересованности и представляет об­ширный перечень вариантов потребительского поведения. Однако следует уточ­нить, что в дополнение к перечисленным существуют два других ряда следствий. Во-первых, в ситуациях низкой заинтересованности допускается возможность очень слабой или вообще отсутствующей оценки продукта до покупки, так как сформированные установки слабы вследствие отсутствия опыта, получаемого в процессе потребления. Это приводит к образу действия, отличному от отраженно­го в предыдущих моделях, определяющих формирование в качестве ключевой идеи установки, ведущей к намерениям и покупке. Низкая заинтересованность часто проявляется в поведении потребителей в виде непосредственного перехода от осознания нужд к покупке без поиска информации или анализа альтернатив.

Факторы, влияющие на заинтересованность

Факторы, непосредственно связанные с заинтересованностью

Возможные

результаты

заинтересованности

Рис. 3. Природа заинтересованности потребителя

Второе важное следствие связано с поведением после покупки или непрерыв­ным потреблением, для характерных товаров и услуг. Жалобы рассматриваются как феномен высокой заинтересованности, в то время как неудовлетворенность продуктом при низкой заинтересованности обычно ведет к переключению на дру­гой бренд. В качестве явления, указывающего на высокую заинтересованность, может также рассматриваться лояльность к бренду. Действительно, можно счи­тать, что понятие лояльности требует некоторой степени эмоциональной привя­занности, что отражается в устойчивой заинтересованности. Высокая ситуацион­ная заинтересованность и позитивная оценка бренда могут в результате привести к высокому уровню доверия к нему, но это не тождественно лояльности, так как это отношение может быть изменено в процессе последующей оценки. Ситуации низкой заинтересованности характеризуются стабильными схемами покупки, и эта стабильность рассматривается скорее как результат инерции, чем лояльности. Такая форма поведения легко разрушается ситуациями отсутствия товара на складах или в самой компании. Обобщенное изложение альтернативных подхо­дов разной степени заинтересованности заимствовано в адаптированном виде из работы X. Ассэйла (Assael, 1992) (табл. 1).