СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА ПРОДАЖ КОТЕЛЬНОГО ОБОРУДОВАНИЯ

Сегментация рынка

В реальной жизни не существует среднестатистического покупателя (потребителя), равно как нет рынка Вообще. Имеются конкретные рынки, которые обязательно чем-то отличаются друг от друга, даже если это рынки одного и того же товара. Поэтому для товаропроизводи­теля, выпускающего конкретные продукты с совершенно определен­ным набором потребительских свойств, жизненно важно знать отноше­ние к этим конкретным характеристикам его товара потенциальных покупателей, их отдельных групп (сегментов рынка).

Сегмент рынка - это часть рынка, группы потребителей продуктов, обладающих определенными сходными признаками и существенно от­личающиеся от всех других групп и секторов рынка.

Сегментирование (сегментация) Рынка - это его разделение на от­дельные сегменты, различающиеся возможностями сбыта того или иного товара производителя. Иначе говоря, это деление рынка на определен­ные группы покупателей, каждой из которых может потребоваться от­дельный товар.

Цель сегментирования - выявить у каждой группы покупателей срав­нительно однородные потребности в продукте (продуктах) и в соответ­ствии с этим сориентировать товарную, ценовую, сбытовую политику предприятия.

Сегментирование рынка позволяет товаропроизводителю сконцент­рировать деятельность на наиболее перспективных направлениях, по­лучить возможность работать с отдельной категорией лояльно настро­енных потребителей, более четко и направленно проводить маркетин­говую политику, упростить свою организационно-управленческую струк­туру, повысить свою конкурентоспособность на рынке и эффективность своей хозяйственной деятельности.

Выбранный на основе сегментирования наиболее важный и перс­пективный для товаропроизводителя сегмент товарного рынка называ­ют целевым рынком; другое наименование, подчеркивающее его важ­ность (весомость), - базисный рынок.

Маркетинговое сегментирование рынка подчинено стратегическим целям товаропроизводителя (увеличение доли рынка, овладение новы­ми рынками, ослабление позиций конкурентов, удержание своих по­зиций на наиболее важных рынках и т. д.). С другой стороны, результаты сегментирования рынка позволяют уточнять и менять стратеги­ческие цели и задачи, вносить коррективы в товарную и маркетинго­вую политику.

Один из наиболее основных аспектов сегментирования рынка и последующего выбора сегмента или сегментов - определение степени охвата рынка. При этом могут быть использованы три вида маркетинга: недифференцированный, дифференцированный и концентрированный.

Недифференцированный маркетинг - Это работа на всем рынке с одним и тем же товаром, с использованием одного и того же набора маркетинговых средств воздействия на рынок и покупателей.

Дифференцированный маркетинг - Это работа на нескольких сегментах рынка с предложением им разнообразных товаров различного набора средств формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС). Цель такого маркетинга - более полное освоение каждого из выбранных секторов и расширение на этой основе сбыта и получаемой прибыли.

Концентрированный маркетинг - Это концентрация усилий по сбыту продукта на одном сегменте рынка (малом рынке). Такую маркетинговую стратегию обычно предпочитают фирмы с ограниченными ресурсами. При этом существует высокая степень риска, поскольку в случае вытеснения фирмы из сектора конкурентом она вообще лишится устойчивых позиций на рынке.

На выбор стратегии охвата рынка влияют такие факторы, как размеры (ресурсы) фирмы, степень однородности производимых продуктов, фазы ЖЦТ, степень однородности рынка (однородности спроса потребителей), стратегические замыслы и практическая деятельность основ­ных конкурентов.

Сегментирование рынка самым тесным образом связано с позиционированием товара, которое определяет характер восприятия фирмы товаропроизводителя целевыми покупателями. Позиционирование - Это разработка товара и создание такого его имиджа, который в представлении покупателя выгодно отличался бы от товаров-конкурентов.

Позиционирование товара тесно соотносится с выбранным целевым рынком. Именно на этом рынке предприятию особенно важно про­вести позиционирование своего продукта и тем самым обеспечить его конкурентное положение на рынке, а также аргументировано раскрыть реальным и потенциальным покупателям все возможности и выгодные характеристики своего товара, отличающие его от других.

Позиционирование товара на целевом рынке - это, по существу, закономерное продолжение выбора целевых сегментов хотя бы уже потому, что восприятие конкретного товара одним сегментом далеко не адекватно его восприятию другим сегментом.