Продажи и управление продажами

Осуществление непосредственной продажи

Навыки, умения и приемы, которые обсуждались до сих пор, сами по себе недостаточны для обеспечения постоянных успехов в продажах. Последней составляющей является способность ре­ально осуществить продажу, или закрыть сделку.

Некоторые торговые представители полагают, что эффектив­ная презентация должна привести к тому, что покупатель попросит продукт сам и что торговому представителю не нужно завершать сделку. Такое иногда происходит. Но более типичны ситуации, когда инициативу в этом отношении должен проявить торговый представитель. Это объясняется тем, что независимо от того, как хорошо торговый представитель определил покупательские зап­росы, насколько полно выгоды продукта соответствуют этим зап­росам, насколько торговый представитель снял возникшие возра­жения, все равно у покупателя остаются какие-то сомнения. Эти

Сомнения могут проявиться в желании отсрочить принятие реше­ния. Не будет ли лучше, если он еще раз обдумает все? Не будет ли разумным посмотреть, что предлагает конкурент XYZ? Однако истина, которая скрывается за этим, заключается в том, что если покупатель не купит сейчас у вас, то скорее всего он купит этот продукт у вашего конкурента. Пока он находится здесь, у вас есть преимущество над конкурентами. Поэтому важной частью рабо­ты торгового представителя является завершение сделки.

Почему же тогда некоторые торговые представители долго не решаются приступить к этому? Проблема заключается в том, что большинство людей боятся получить отказ. При завершении сделки покупателя просят сказать «да» или «нет». Если это будет «:нет», вся работа торгового представителя окажется безрезультатной. Избегание этапа завершения сделки не приводит к большему числу продаж, но в этом случае нет и столь неприятного для торгового представителя отказа. Однако важно понять, что бояться этого не следует. Заранее исходите из того факта, что некоторые покупате­ли неизбежно ответят отказом, но будьте уверены, что гораздо больше из них, если вы постараетесь завершить сделку результа­тивно, купят.

Основное здесь — выбор правильного времени. Общее прави­ло заключается в том, чтобы попытаться завершить сделку, когда покупатель демонстрирует повышенный интерес или явное наме­рение купить продукт. Поэтому торговые представители должны быть наготове, чтобы вовремя заметить сигналы, свидетельствую­щие об этом, и отреагировать на них. Намерение купить, скорее всего, не растет постоянно на всем протяжении презентации, бо­лее вероятно, что оно возникает и исчезает в ходе этого продесса (рис. 5.3). Реальная ситуация имеет вид последовательного чере­дования пиков и спадов. Пример этого рода может объяснить, почему происходит такое. Когда торговый представитель расска­зывает о ключевой выгоде, которая действительно полностью со­ответствует потребительским запросам, то, скорее всего, намере­ния купить повышаются резко. Однако покупатель затем поднимает какую-то проблему, в результате которой, возможно, у него по­вышаются сомнения в том, что продукт уступает в чем-то продук­ции других компаний. Итогом этого становится снижение степе­ни намерения купить, за которым, однако, снова следует подъем, когда торговый представитель приводит доводы против возраже­ния или убедительные факты.

По теории, торговый представитель должен попытаться завер­шить сделку на пике намерения покупателя. На практике опреде­лить этот момент достаточно трудно. Покупатель может демонст­рировать незаинтересованность, хотя во время общения можно полагать, что было несколько пиков. Есть и другой вопрос: какой из пиков следует выбирать для завершения сделки. Частично от­вет на этот вопрос связан с опытом торгового представителя. Опыт­ные торговые представители чувствуют, когда намерение являет­ся достаточно сильным, чтобы начать завершение сделки. Кроме того, если запросы и проблемы идентифицированы правильно, то торговый представитель знает, что рекомендуется завершать сделку в тот момент, когда все выгодные стороны продукта с точки зре­ния потребительских запросов продемонстрированы и теорети­чески намерения покупателя должны быть максимальными — пиковыми.

Однако далеко не всегда поведение покупателей соответствует этой теории, и торговый представитель должен быть готов завер­шить сделку, даже если запланированная презентация осуществ­лена пока не в полном объеме. Прием, который используется в этом случае, называется попыткой завершить сделку. Этот прием включает просьбу разместить заказ, причем делается так, что если время для этого выбрано не совсем точно, то презентация может продолжиться с минимальным прерыванием. Возможно, уже в

Начале презентации потребитель может заявить: «Да, это именно то, что я ищу». На что торговый представитель отвечает: «Хоро­шо, когда, по вашему мнению, целесообразно осуществить по­ставку». Даже если покупатель заявляет, что они пока этого не решили, торговый представитель может продолжить презентацию или задать потребителю вопрос, в наибольшей степени соответ­ствующий возникшей ситуации.

Во время переговоров наступает момент, когда торговый пред­ставитель решил, что все выгоды продукта уже обсуждены и что он ответил на все основные вопросы потребителя. Это, конечно, время принятия решения: покупатель демонстрирует энтузиазм, но тем не менее он колеблется. Существует ряд приемов заверше­ния сделки, которыми торговый представитель может воспользо­ваться (рис. 5.4).

Предложение

Разместить

Заказ

Уступка

Обобщение

Альтернатива

Соглашение о действиях

Рис. 5.4. Завершение сделки

Предложение разместить заказ

Простейшим приемом является непосредственная просьба раз­местить заказ.

•«Следует ли мне зарезервировать это для вас?»

•«Вам не хотелось бы купить это?»

•«Вы хотите это?»

При использовании этого приема важно, после того как вы предложили разместить у вас заказ, сохранять молчание. Торго­вый представитель задал прямой вопрос, который предполагает ответ «да» или «нет». Неумелое прерывание паузы позволяет по­
купателю «соскочить с крючка», поскольку он может «забыть» первый вопрос и ответить только на последние замечания торго­вого представителя.

Обобщите, а затем предложите разместить заказ

Этот прием позволяет торговому представителю напомнить покупателю об основных пунктах их общения таким образом, из которых следует, что момент для принятия решения о покупке наступил и что эта покупка является естественным продолжени­ем предыдущих действий.

«Хорошо, г-н Смит, мы договорились, что модель ZDXL4 от­вечает вашим требованиям по низкому уровню шумов, высокой производительности и комфорту водителя при тех затратах, кото­рые вы можете себе позволить. Могу ли я в этом случае предло­жить вам разместить заказ на эту модель?»

Условия об уступке

Этот вариант предполагает наличие в запасе уступки, которой можно воспользоваться как последним средством, для того чтобы подтолкнуть покупателя заключить соглашение: «Если вы хотите разместить заказ прямо сейчас, я могу предложить вам дополни­тельную скидку в 2,5%».

Условия об альтернативном варианте

Этот прием завершения сделок исходит из того, что покупа­тель хочет приобрести продукт, но откладывает решение, заяв­ляя, что цвет должен быть красным или голубым, поставка дол­жна осуществиться во вторник или в пятницу, платить он будет наличными или по кредитной карточке и т. д. В таких обстоя­тельствах торговый представитель может предложить два альтер­нативных варианта, согласие на каждый из них приводит к за­вершению сделки.

•«Вам хотелось бы получить красную модель или голубую?»

•«Вы хотели бы, чтобы мы поставили этот продукт во вторник

Или в пятницу?» <шш'

Этим приемом торговые представители пользуются в течение многих лет, хотя он требует определенный осторожности, особен­но, когда речь идет о профессиональных покупателях, которые скорее всего ранее встречались с таким приемом неоднократно и хорошо понимают, что делает торговый представитель, когда при­бегает к нему.

Завершение сделки через возражение

Этот вариант завершения сделки уже кратко упоминался в главе. Он подразумевает использование возражения как стимула купить. Если торговый представитель убежден, что высказанное возраже­ние является основным препятствием для заключения сделки, он может получить согласие от покупателя, заявив: «Если я смогу убедить вас, что эта модель является самой экономичной в своем классе, вы ее купите?» Положительный ответ от покупателя и ссылка на объективные статистические данные, позволяющие сопоставить разные модели, помогают завершить сделку результативно.

Соглашение о действиях

В некоторых ситуациях момент, выбранный для завершения сделки, может оказаться неподходящим. Для многих промышлен­ных товаров цикл продаж является длительным, и торговый пред­ставитель, который пытается завершить сделку уже в ходе первых встреч, может вызвать раздражение. При продажах фармацевти­ческих продуктов, например, торговые представители не пытают­ся завершить сделку, а вместо этого стараются достигнуть «согла­шения о действиях», в результате чего либо торговый представитель, либо врач соглашаются что-то сделать до следующей встречи. Та­кой подход помогает отношениям между врачом и торговым пред­ставителем сохраняться и развиваться.

Полезной характеристикой в работе торговых представителей является настойчивость. Побудить другую сторону принять реше­ние о расходовании большого количества денег не очень-то лег­ко. Во многих ситуациях, связанных с продажами, ни один про­дукт не превосходит продукцию конкурентов по всем критериям оценивания. Это означает, что торговый представитель таких про­дуктов имеет некоторые шансы на успех. Окончательное решение

5

Будет сделано покупателем в пользу того торгового представите­ля, который является наиболее настойчивым в своих попытках убедить, что именно его продукт максимально удовлетворяет зап­росам покупателя. Дети очень быстро понимают, что если им от­казывают сначала в том, что они хотят, то вторая или третья по­пытка может оказаться удачной. Ключом к успеху здесь является умение провести границу между настойчивостью и назойливос­тью, которая вызывает раздражение.

После того как продажа согласована, торговый представитель должен следовать двум правилам. Во-первых, он никогда не дол­жен демонстрировать свои эмоции. Независимо от того, насколько важна эта продажа и каким бы довольным торговый представитель себя не чувствовал, внешне он должен оставаться спокойным и как всегда действовать профессионально. Позже у него будет много возможностей проявить свою эйфорию. Во-вторых, расставайтесь с покупателем так быстро, насколько позволяет вежливость. Чем дольше вы будете оставаться, тем больше шансов, что покупатель изменит свою точку зрения и отменит заказ.