Продажи и управление продажами

Устранение возражений

Возражения не всегда следует рассматривать изначально от­рицательно. Многие возражения — это индикаторы интереса поку­пателя к продукции. То, что ответит торговый представитель, — для покупателя дополнительная информация. Однако здесь часто проблемой является то, что покупатель и после ответа не остается убежденным. Возражения высвечивают проблемы, которые важ­ны для покупателя. Например, компания Ford при подготовке торговых представителей учит их, что возражение — это указа­тельный знак на то, что беспокоит покупателя, о чем он действи­тельно думает.

Приведем пример, который это демонстрирует. Предположим, что торговый представитель по продаже клеящих веществ сталки­вается со следующим возражением: «Почему я должен покупать ваше новое устройство для нанесения клеящего вещества, если
способ, которым я пользуюсь в настоящее время — непосред­ственно из тюбика, — вполне меня устраивает?» Такой тип возра­жения явно является выражением желания получить дополнитель­ную информацию. В этом случае торговый представитель должен предоставить ее таким образом, чтобы не противоречить покупа­телю и при этом быть убедительным. Фактически это вопрос лич­ных пристрастий, и поэтому далеко не всегда выигрывает самый убедительный аргумент; часто людям просто не нравится, когда оказывается, что они не правы. Сам факт замены поставщика может вызывать сопротивление, так как это может являться при­знанием неудачного предыдущего выбора. Для торгового пред­ставителя не учитывать эмоциональные аспекты в ходе снятия возражений очень опасно. Следует избегать ситуаций, в которых покупатель из-за позиции торгового представителя принципиально может предстать в невыгодном для себя свете.

Поэтому эффективными подходами при столкновении с воз­ражениями являются два: подготовка убедительных ответов и рас­ширение набора приемов для снятия возражений таким образом, чтобы покупатель мог принять такие ответы без «потери лица». Первая из этих областей была рассмотрена в предыдущей главе. Ниже мы приведем ряд приемов, которые показывают, как может быть достигнута вторая из указанных целей. В обобщенном виде они показаны на рис. 5.2.

Рис. 5.2. Обобщенные цели

Слушайте и не перебивайте

Специалисты знают, что впечатление, которое останется у покупателя о торговом представителе, перебивающем собеседни­ка, скорее всего приведет к одному из следующих заключений:

Навыки и умения для осуществления персональных продаж

•его возражение, очевидно, является ошибочным;

•его возражение является тривиальным;

•время торгового представителя настолько дорого, что он не может дожидаться, пока покупатель закончит свою мысль. Однако перебивание собеседника в первую очередь свидетель­ствует о недостатке уважения к покупателю и может привести к неправильному пониманию того, что реально скрывается за воз­ражением. Правильным подходом здесь будет внимательное и ува­жительное выслушивание. Покупатель оценит тот факт, что тор­говый представитель серьезно подходит к его проблеме, а торговый представитель полностью разберется в том, в чем действительно заключается проблема.

Согласие и контраргументы

Этот подход свидетельствует об уважении, которое торговый пред ставитель оказывает покупателю. Сначала торговый представитель должен согласиться, что то, что говорит покупатель, является разум ным и обоснованным, а затем уже высказать альтернативную точку зрения. Такой подход снимает остроту, свойственную возражениям вообще, и создает климат согласия, а не конфликта. Например. Покупатель Основная проблема с вашим трактором заклю чается в том, что он стоит дороже, чем машины

Ваших конкурентов.

Торговый Да, первоначальная цена нашего трактора не-

Представитель много выше, чем у моделей соперников. Но мне бы хотелось показать вам, что если учесть полные затраты за все время работы трактора, то наша модель оказывается экономически более выгодной. Пример показывает, почему этот метод иногда называется «да... но». Здесь «да» предшествует согласию с доводом другой стороны, в то время как «но» идет перед контраргументом. При этом нет необходимости использовать именно эти слова. На самом деле в некоторых ситуациях с продажами торговый представитель настолько часто злоупотребляет этим приемом, что его эффективность во многом теряется. К счастью, существуют и другие подходы, которые используются менее часто и поэтому еще не затерлись.

Например:

1. «Я могу оценить вашу озабоченность тем, что эта машина более дорогая, чем у соперников. Однако, я хотел бы показать вам...».

2. «Потребитель XYZ то же самое сказал год назад. Я могу уверить вас, что сегодня он очень доволен своим решением купить у нас, поскольку стоимостная экономия за все время работы машины намного превосходит первоначально более высокую цену на нее».

3. «Вы абсолютно правы. Наша первоначальная цена немного выше. Вот почему я хочу показать вам...».

Использование продаж по рекомендациям может быть ском­бинировано с методом согласия и контраргументов. Например, торговый представитель по продаже рекламного пространства в газетах, которые раздаются бесплатно, часто сталкивается со сле­дующим возражением.

Покупатель Ваша газета раздается бесплатно. Большин - (например, ство людей, которые получают ее, выбрасыва- автомобильный ют ее, даже не читая, дилер)

Торговый Я могу понять вашу озабоченность в отноше-

Представитель нии того, что бесплатные газеты не всегда читают и обнаруживают, что имеется рынок подержанных автомобилей. Г-н Джалз из ком­пании Grimethorpe Motors размещает у нас рекламу уже два года и доволен получаемыми результатами.

Прямой отказ

Этим методом следует пользоваться очень осторожно, посколь­ку существует опасность, что он может вызвать антагонизм, кото­рого торговый представитель всегда старается избежать. Однако этот метод годится, когда покупатель явно ищет информацию фактического характера. Например.

Покупатель Мне кажется, что эту обивку будет трудно чи­стить.

Торговый

Представитель Нет, г-н Байер, абсолютно нет. Этот матери­ал сделан из недавно разработанной синтети-

Навыки и умения для осуществления персональных продаж

И> ческой ткани, на которую пятна почти не са дятся и которая позволяет удалять их, если : ш > они все-таки появятся, просто мылом, водой

Ч и тряпкой для чистки.

Обсуждение возражения

Иногда возражение является настолько общим, что на него трудно ответить. Например, потребитель может заявить, что ему не нравится внешний вид продукта или что качество продукта плохое. В этой ситуации торговый представитель должен уточнить сущность возражения, чтобы более четко выяснить конкретную проблему, которая его вызвала. Иногда это приводит к тому, что крупное возражение заменяется более мелким, с которым гораздо легче справиться.

Покупатель Я сожалею, но мне не нравится внешний вид этого автомобиля.

Торговый Не могли бы вы сказать мне точно, что имен-

Представитель но вам не нравится.

Покупатель Мне не нравится обивка его сидений.

Торговый На самом деле эта модель может быть по-

Представитель ставлена с самыми разными вариантами обивки. Не хотите ли взглянуть в каталог и выбрать тот тип, который вам понравится больше? Еще одним преимуществом обсуждения возражений является то, что при попытке объяснить сущность возражения, покупатель сам может понять, насколько тривиальным оно является.

Опережение возражений

При использовании этого метода торговый представитель не только старается предвидеть возражение и планирует свои ответ­ные действия, но фактически использует возражения как часть своей презентации при продажах.

Такой подход имеет два преимущества. Во-первых, время по­явления возражения контролируется самим торговым представи­телем. Можно спланировать так, чтобы это возражение появилось в самое подходящее время, когда с ним можно справиться наиболее эффективно. Во-вторых, поскольку это возражение вы­зывается самим торговым представителем, покупатель не оказы­вается в позиции, когда, поставив проблему, он чувствует, что должен ее защищать.

Опасность в использовании этого метода связана с тем, что торговый представитель может высветить проблему, о которой покупатель до этого даже не думал. К нему следует прибегать в тех случаях, когда торговый представитель сталкивается с тем, что какое-то возражение высказывается раз за разом. Возможно, по­купатели постоянно подчеркивают, что торговый представитель работает в одной из самых маленьких компаний в отрасли. Торго­вый представитель может опередить это замечание следующим образом: «Моя компания меньше, чем большинство структур биз­неса в отрасли, что позволяет нам гораздо быстрее реагировать на запросы наших потребителей; и мы очень стараемся, чтобы наши потребители были довольны».

Превращение возражения в попытку завершить сделку продажей

Попытка совершить сделку имеет место в том случае, когда торго­вый представитель пытается осуществить продажу, не обговаривая с покупателем возможностей продолжить дальнейшее обсуждение.

Способность торгового представителя превратить возражение в попытку совершить сделку зависит от его умения выбрать для этого правильное время и убедительные аргументы. Обычно та­кие попытки делаются тогда, когда процесс продажи уже в значи­тельной степени осуществлен и когда, по мнению торгового пред­ставителя, остается всего одно возражение. В этих условиях он может сказать, например, следующее: «Если я смогу убедить вас, что потребление топлива этим автомобилем не больше, чем у Vectra компании Vauxhall, вы купите эту модель?»

При устранении возражений торговые представители должны постоянно помнить, что слишком эмоциональная аргументация вряд ли поможет им переубедить покупателя, да и вообще люди покупают у друзей, а не у врагов.

Скрытые возражения

Далеко не все потенциальные покупатели открыто высказыва­ют свои возражения. Некоторые из них предпочитают ничего не

Говорить, поскольку считают, что возражение может вызвать обиды или затянуть взаимодействие в ходе продаж. Они, однако, полагая, что следует сохранить дружеские отношения с торговым представи­телем, заявляют в конце общения, что подумают над предложени­ем. По их мнению, это является лучшей тактикой в ситуации, когда они не будут делать покупку. Правильной реакцией торго­вого представителя на скрытые возражения является формулиро­вание вопросов, которые стараются выявить сущность этих зап­росов. Если торговый представитель полагает, что покупатель не хочет раскрывать своих истинных сомнений, он должен задать следующие вопросы или им подобные.

•Существует ли что-то в этом продукте, в отношении чего вы не

Уверены?

•Что вы обо всем этом думаете?

•Что может убедить вас?

Выяснение скрытых возражений является критичным для обес­печения успеха продаж, поскольку для того, чтобы убедить кого - то, необходимо знать, в чем его следует убеждать. Однако с не- коммуникаивными покупателями этого добиться будет труднее. В качестве последнего средства в этом случае торговому представи­телю можно прибегнуть к догадке и начать обсуждать то, что, по его мнению, вызывает проблему, и задать, например, такой воп­рос: «Я не думаю, что вы в полной мере уже убедились в превос­ходстве нашей модели, не так ли?»