Продажи и управление продажами

Сущность продаж и их роль

Легче всего рассматривать сущность и роль продаж (или ис­кусство торговли, как иногда эту деятельность называют) только как о функции, имеющей целью что-то продать. Однако за этим вполне очевидным утверждением часто скрывается очень слож­ный процесс, включающий использование полного набора прин­ципов, приемов и важных личностных навыков и умений, а также охватывающий широкий диапазон различных типов задач, кото­рые решаются при продаже. Далее в этой главе мы дадим более точное значение термина «продажи», но сначала проанализируем причины, объясняющие повышенный интерес к этой сфере дело­вой активности.

Литература о продажах изобилует текстами, начиная от пол­ных концептуальных подходов до упрощенных вариантов типа «как это делается». Компании тратят огромные деньги на подго­товку персонала, занятого продажами, стараясь обучить его как можно лучше этому делу, а может быть, и искусству. Причина столь повышенного внимания к персональным продажам проста: во многих компаниях персонал, занимающийся продажами, яв­ляется единственным важным связующим элементом компании с

Ее потребителем. Даже наилучшим образом спроектированный и спланированный набор маркетинговых усилий может провалить­ся только из-за того, что торговые представители действуют не­эффективно. Такая роль торговых представителей на передней ли­нии означает, что для многих потребителей компанией является именно торговый представитель. В соединении с часто большими расходами, которые требуются для найма, подготовки торговых представителей и поддержания их профессиональных навыков, имеются и другие явные причины обоснования важности задач, решаемых в сфере продаж, и попыток повысить здесь эффектив­ность. Поэтому во второй части этой книги внимание обращается на важную сферу — приемы продаж.

Следует помнить, что термин «продажа» включает несколько видов деятельности, связанных с этим направлением бизнеса. На­пример, в сфере продаж имеются такие позиции, в которых тор­говые представители нужны главным образом для того, чтобы до­ставлять продукт потребителю на регулярной или периодической основе. Поэтому акценты в этом виде торговой деятельности зна­чительно отличаются от тех, которые требуются от торговых пред­ставителей, имеющих дело с продажей капитального оборудова­ния, приобретаемого при промышленных закупках. Кроме того, одни торговые представители действуют только на экспортных рынках, а другие продают продукцию непосредственно потреби­телю у него на дому. Один из наиболее значимых аспектов терми­на «продажа» — это то, что под ним скрывается широкая сово­купность разных значений.

Но независимо от разнообразия ролей при осуществлении тор­говой деятельности имеется одна общая особенность, которая их объединяет, — постоянно повышающееся внимание к професси­онализму при совершении продаж. Эту тенденцию вкупе со все­ми последствиями, вытекающими из сущности и роли продаж, можно лучше всего объяснить, если мы исследуем некоторые из мифов и реалий, которые окружают имидж продаж.