К черту цены! Создавайте ценность

Четыре истины об изменениях: человек

Huthwaite долго изучала две области человеческой деятельности - принципы обучения взрослых и, позднее, действенное управление изменениями. Из их сопоставления вытекает любопытный вывод. Исследование той и другой области показывает, что совершенствова­ние деятельности человека или организации обязательно терпит крах, если основано лишь на передаче знаний - например, на чтении книги или участии в семинаре. Достижение изме­римых и ощутимых изменений в продажах требует большего. Оно должно осуществляться в согласии с истинами о создании закрепляемых надолго изменений поведения.

- Истина первая. Люди инертны. Тревогой веет от слов апостола Павла: «.. Не то делаю, что хочу, а что ненавижу,

22

То делаю» . Человеку свойственна нелюбовь к изменениям, и он находит их очень сложными по следующим причинам: во-первых, люди склонны верить тому, что узнали в самом начале; во-вторых, изменения требуют упорной работы, а люди ленивы; в-третьих, они обычно считают свой способ решения задачи наилучшим.

- Истина вторая. Обучение взрослых требует конкретики. Таков общепринятый прин­цип андрогогии: взрослым свойственно соотноситься с практикой. Чтобы усвоить предмет, им необходимо вписать его в свое миропонимание.

- Истина третья. Прогресс требует практики и обратной связи. Когда человек пыта­ется изменить поведение или внедрить новую модель, альтернативы практике, повторениям и закреплению нет. Знание многолико, но, каким бы оно ни было, чтобы усвоить его, требу­ется упорный труд.

- Истина четвертая. Изменения происходят не вдруг. Терпение - качество полезное. Помните: изменения требуют времени. Чтобы отслеживать свой прогресс, вы должны вве­сти систему оценки. Когда достижения очевидны, их проще закрепить.

Идея ключа к успеху в продажах окружена множеством мифов. К сожалению, зиждутся они преимущественно на личном опыте, а не на научных исследованиях, поведенческой пси­хологии и теории обучения взрослых. На протяжении 30 лет помогая продавцам в измене­нии их поведенческих практик, мы доказали, что большинство торговцев и без руководства способны значительно усовершенствовать свою деятельность, усвоив несколько принципов, которые вытекают из четырех истин об изменении поведения. Вы готовы к превращению? Мы говорим не столько о новых знаниях, сколько о новом поведении. Вам придется отбро­сить привычные модели. Преобразовывать себя самого - вот ваша задача. Она особенно трудна потому, что вы должны запустить изменения в собственной личности, а ей метамор­фозы противны. Готовы? Тогда поймите, зачем вы меняетесь и какой результат хотите полу­чить. Учтите, нужно, чтобы он был измеримым. Вам понадобятся мужество и уверенность в своих взглядах для оценки достигнутого.

Наверняка вы знаете об успехах сетевых компаний национального масштаба, предла­гающих продукты для похудания, и действительно, снижение веса под наблюдением людей со стороны - идеальная метафора для описания многих процессов, сопряженных с измене­нием поведения. Вы ставите цель и далее регулярно взвешиваетесь (фиксируете прогресс или его отсутствие). Делая это публично, вы обзаводитесь системой поощрений и послед­ствий. Суть именно в ней. Вы теряете вес - и окружающие радуются, набираете лишние килограммы или остаетесь при своих - и краснеете. Вдобавок вы сами проверяете, честны с системой или нет. Если вы следуете правилам, то худеете, если же набираете вес, то явно жульничаете.

Истина первая: люди инертны

Людям непросто меняться. Природа человека осложняет переход к новому поведению. Не верите? Спросите у школьного учителя, тренера, психотерапевта или диетолога. Вот три основные причины, по которым люди не готовы быстро принимать изменения.

1. В соответствии с так называемым законом первых знаний люди верят тому, что узнали вначале, пусть даже последующий опыт опровергает усвоенное. Это вопрос убежде­ний.

2. Большинство людей не хочет усердно трудиться ради совершенства, им достаточно средних результатов.

3. Люди считают, что правильно делать так, как они умеют делать. Это вопрос устой­чивого поведения.

Закон первых знаний, возможно, главный враг изменений. Как считают психологи, Homo sapiens присуще верить усвоенному в первую очередь. В любом деле то, что вы изучили раньше всего, становится для вас истиной. Поясним. Когда наши предки жили в пещерах, учиться быстро было жизненно важно. В те времена человек являлся отнюдь не последним звеном пищевой цепи и, рискуя стать добычей, был лишен такой роскоши, как медленное приспособление. Требовалось впитывать знания как губка. Ученые также гово­рят, что мы перемещались большими семейными группами - по 30-40 человек. Проиллю­стрируем закон: в поисках пищи семья с ребенком отправилась на охоту или по ягоды, и вдруг на бабушку напал саблезубый тигр - напал и съел. Вопрос в том, чему научит малыша такой опыт. Совершенно верно, ходить на охоту только со старшими. Учиться быстро выгодно. Еще он усвоит, что надо бегать быстрее бабушки, а тигры - плохие. Быстрота при­способления у нас в генах, потому что на заре человечества у наших предков было очень мало шансов выжить.

Другой знаменитый пример действия закона первых знаний - линия Мажино. Это длинный фронт укреплений вдоль французско-немецкой границы, который возвела Фран­ция в 1939 году, чтобы отбивать атаки восточного соседа. В Первую мировую войну пози­ционная оборона французов была успешной. Они запомнили, что атаки немцев опасны, и поэтому в защите сделали ставку на длинную линию фортификационных сооружений. В 1940 году Германия прорвалась через Бельгию и Нидерланды (в частности, войска рейха прошли через Арденнский лес), обойдя линию Мажино.

Закон первых знаний влияет на нас и в работе. Первое всегда представляется верным. Требуется много доказательств, чтобы мы пересмотрели свою точку зрения. Мы способны убедиться в чем-либо, только увидев это воочию. Если в начале карьеры ваш успех в про­дажах основывался на идее, согласно которой качественные продукты и инновационные услуги придавали вам вес в глазах клиентов, и такой подход помогал вам избегать ценовой конкуренции раньше, то, возможно, вы захотите лишь укрепиться в нем. И проиграете, увяз­нув в трясине продаж, основанных на цене. В современных условиях, чтобы стать успешным продавцом, необходимо изучить инструменты подготовки клиента к пониманию, а затем применять их на практике.

Почему люди не хотят прилагать усилия к достижению совершенства? Потому что это тяжело. Мало кому нравится мысль покинуть зону комфорта. Немногие исключения - напри­мер, любители экстремальных видов спорта - только подтверждают правило. В действитель­ности большинству из нас свойственна естественная склонность к существующему порядку вещей. Изменения нарушают привычное для нас положение дел. Ровным счетом как с заня­тиями спортом: все знают, что регулярная физическая нагрузка оздоровляет, но мало кто дисциплинирован настолько, чтобы упорно заниматься. Следствие - ожирение в националь­ном масштабе. Также люди бросают трудиться ради совершенства из-за снижения мотива­ции. Поскольку результата не всегда удается достигнуть быстро, мы отчаиваемся и отступа­емся. Мы живем в обществе, которое исповедует принцип немедленного вознаграждения. К сожалению, изменения требуют времени.

Как видно по рис. 9.1, на протяжении процесса обучения уровень энтузиазма меняется. Обычно в процессе формирования привычки выделяются три стадии.

Рис. 4,1, Снижение мотивации

Уровень энтузиазма

1. Новая игрушка. Вы воодушевлены попытками усвоить новое поведение, как ребе­нок, получивший игрушку на день рождения.

2. Обучение. Тяжелая работа. Ваша мотивация снижается.

3. Результат. Его вы достигаете, если были настойчивы. Становятся ясно, чего вы добились на деле.

Есть малоприятный нюанс: с падением мотивации вы столкнетесь обязательно. Если вы что-то меняете, с первого раза у вас не получится ни хорошо, ни даже удовлетвори­тельно. Вы должны быть готовы переждать шторм. Вспомните, что происходит, когда люди берутся за новый спорт или хобби. Вначале они полны энтузиазма и не могут говорить ни о чем другом, кроме своего увлечения. Затем, когда волшебство развеивается и приходит время усердно работать, большинство переживает снижение мотивации. К счастью, если вы не падаете духом, это скоро заканчивается. Ваше новое поведение окончательно оправдало себя, и усилия окупились сторицей.

Люди верят: что бы они ни делали, все у них правильно. Доказать им обратное трудно. Эта истина объясняется склонностью к подтверждению, которую мы обсуждали ранее, то есть обыкновением человека подбирать и интерпретировать информацию таким образом, чтобы она подтверждала его убеждения. Другая пагубная особенность познания, которая важна нам, - это эффект ожидания, который возникает, когда исследователь рассчитывает на определенный результат, в силу чего неосознанно вмешивается в эксперимент или оши­бочно интерпретирует данные. Нам нужно лишь подтверждение того, во что мы верим. Джон Кеннет Гэлбрейт заметил очень точно: «Столкнувшись с выбором между изменением своего мнения и подтверждением того, что не было необходимости делать что-либо, почти все ищут подтверждение». Вот почему информация имеет такую власть. Дело не в то, что мы пробуем что-то и оно не помогает, а в том, что мы его по-настоящему и не пробуем, поскольку это сложно.

Истина вторая: обучение взрослых требует конкретики

Фундаментальный принцип теории обучения взрослых, предложенной Малколмом Ноулсом, заключается в том, что людям в зрелом возрасте свойственно соотноситься с прак­тикой. Они должны обучаться на конкретных ситуациях. Им нужно понять, зачем они что - либо усваивают. Они желают знать, насколько знания применимы в их деятельности. Когда взрослые понимают, как новые навыки связаны с их работой или другими обязанностями, они открывают в себе поразительные способности к обучению.

Другой основополагающий принцип: взрослые практичны. Они хотят видеть прямую связь между действием и результатом. Полагаем, вы увлеченно и с большим вниманием читали об инструментах подготовки клиентского инсайта. Но остановились ли вы, чтобы подумать об их применении в вашей отрасли? Задайте себе три вопроса.

1. Что я отвечу, если меня спросят, какие скрытые проблемы мне чаще всего удается выявить у своих клиентов?

2. Сумею ли я описать типичные неочевидные решения, имеющие ценность для моих клиентов?

3. Знаю ли я, как, не перечисляя продукты моей компании, рассказать о ее широких возможностях с точки зрения проблем, которые они решают, и возможностей, которые они создают для моих клиентов?

Если вы не сделали этого, вы не включили инструменты создания инсайта в свой арсе­нал. Тогда советуем вам оторваться от книги и поискать ответы на сайте Www. huthwaite. ru.

Стремящийся к изменениям должен четко видеть, на что нацелено его обучение, ему необходимо знать, насколько приобретаемые им навыки применимы в ежедневной работе. Вот и инструменты создания клиентского инсайта важно познать в действии. Потренируй­тесь, определяя, что на самом деле даете клиенту. Проработайте предположительно суще­ствующие скрытые проблемы, неочевидные решения, незамеченные возможности и возмож­ности для кросс-продаж. Затем попрактикуйтесь, желательно с коллегой или руководителем, который способен сыграть роль клиента и обеспечит вам обратную связь. Чтобы понять, чем хороши новые поведенческие навыки, обязательно опробуйте их. Вам нужно выяснить, как инструменты подготовки инсайта могут быть использованы в вашей деятельности. Практи­куйтесь систематически, и опыт будет расширять ваши знания.

Сирил Хоул отмечал: «Для многих работа - центр жизни. Размышляя о ней, анализи­руя и совершенствуя ее, они часто находят пути для самореализации и личного роста». Он провел одно из самых известных исследований на предмет мотивации обучаемых. Один из принципов, выведенных Хоулом для классификации мотивационных методик, гласил, что те, у кого есть цель, используют обучение, для того чтобы решить четко сформулированные задачи. Поэтому рассматривайте потенциал инструментов подготовки ин-сайта с точки зре­ния своей повседневной работы. Сделайте их частью своей практики, продумав в деталях, что именно вам нужно изучить, для того чтобы выполнять свои обязанности.

Истина третья: прогресс требует практики и обратной связи

Когда вы не тренируетесь, помните, что где-то кто-то тренируется, и когда вы встретитесь с ним, он победит.

23

Эд Маколей

«Если найдутся те, кто верит, что люди, делающие что-то по высшему разряду, могут делать это без серьезной практики, им следует отказаться от этого представления», - написал Говард Гарднер в 1995 году в American Psychologist. Дело в том, что практика - кузня пре­имуществ. Существует много школ, изучающих природу мастерства и пытающихся устано­вить, от чего оно зависит - от врожденных способностей, таланта, природного дарования, или от обучения, или от темперамента. Когда условия усложнятся, кто продолжит упорство­вать и почему? Что бы ни крылось за мастерством, биология или психология, все согласятся, что никто в мире не сумел бы достичь совершенства в той или иной области без тренировок.

24

Мы хотели бы ввести термин «энтелехия» - переход в разряд действительного из разряда возможного, что-то, ставшее практически пригодным в противоположность теоре­тически безупречному. Успех в применении любого навыка - умении загонять мяч в лунку, исполнять фортепианные этюды или продавать товар - основывается на сосредоточенной, скучной и подчас ведущей к разочарованиям практике. Махатма Ганди однажды сказал: «Толика практики стоит горы наставлений».

Отметим, следует совершенствовать лишь необходимые навыки. Нет нужды трениро­вать удары по мячу в гольфе, если у вас проблемы с хваткой или вы слишком быстро делаете замах назад. Вы научитесь бить лихо, но плохо. Отсюда и потребность в обратной связи. Вам необходим куратор. Им может стать даже ваш друг или коллега, если у вашего руководителя нет времени. Просто дело в том, что сами вы не видите свой замах. Обратная связь нужна

Даже Тайгеру Вудсу[13], и он ею пользуется.

В случае с инструментами подготовки инсайта у практики особая цель. Заставьте себя продумать, как применить эти средства, какие вопросы вы можете задать, какие планы встреч, начиная с выяснения ситуации у клиента, способны составить. Как только у вас будет четкое понимание, позадавайте вопросы другу. Время от времени разыгрывайте с руково­дителем по ролям мини-сюжеты. Используйте сценарии, которые точно отражают типовые ситуации, в которых способны действовать с пользой для клиента. И снова практикуйтесь. Привычка - великая сила.

В статье «Инновация - игра сегодняшнего дня» Аллен Кифф писал: «Привычки эко­номят наше время, позволяя нам сосредоточиться на чем-то, не связанном с выполнением определенных действий. Если бы нам приходилось сосредоточиваться на всем так, как того требует новое поведение, жизнь стала бы мучительно тяжелой. Представьте, что, садясь за руль, вы всегда чувствовали бы себя как в первый раз. Именно потому, что привычки столь полезны, от них так сложно отказаться... И людям тяжело отвыкать».

Другая статья, «Формирование привычек», гласит: «Обучение физиологически зави­сит от приспосабливаемости нервной системы. Нейроны, особенно те, которые отвечают за интеллектуальную деятельность, не только чувствительны к нервным токам, но и изме­няются ими. Известно, что наиболее сильные изменения происходят в синапсах, но какие именно, никто не знает. Существует несколько теорий, объясняющих эти процессы, но ни одна из них не получила всеобщего признания. Впрочем, сегодня наиболее популярна тео­рия химических изменений. Однако разногласий в отношении последствий изменений нет. Токи вначале проходят с трудом, потом все легче и легче. Сопротивление постепенно сходит на нет. Таким же образом происходят изменения в поведении. Приспосабливаемость отве­чает за отказ от привычек. Процесс это двоякий: предполагается отказ от некоторых связей и формирование новых. Отказ от вредных привычек означает формирование полезных».

Существует много мнений по поводу того, как поведение входит в привычку, но ясно одно: требуется больше одного повтора, а значит, вы должны делать что нужно раз за разом и получать обратную связь.

Истина четвертая: изменения происходят не вдруг

Как говорят, нельзя преодолеть пропасть в два прыжка. В нашем случае прогресс поступателен. Не волнуйтесь, если успех сразу не будет полным. Изменения требуют вре­мени, упорства и усилий.

Люди не меняются в одночасье: вам придется наблюдать постепенный прогресс. Луч­ший способ узнать о том, как продвигаются ваши дела, - спросить у клиентов. После успеш­ной сделки спросите покупателя напрямую:

«Заплатили бы вы за последнюю встречу как за консультацию? Создал ли я ценность для вас?» Спросите и тех, с кем вы не стали партнерами: «Какой была моя ошибка в созда­нии ценности? Считаете ли вы мои действия консультативными? Как мне улучшить свой подход?»

Выслушайте отзывы и усвойте урок. Получая ответы, разбивайте их по категориям и затем расставляйте приоритеты. Реагируйте на каждый отклик. Выясните, где вы сумели
оказать воздействие, создайте модель и запомните ее, чтобы использовать впредь. Трени­руйтесь.

Консерватизм всецело основан на идее, что если ничего не менять, то все останется как есть. Но это не так. Если вы сами ничего не меняете, то отдаете все во власть изменений.

Г. К. Честертон

Но возможно, больше прочего важна система оценки. Без нее никак. Вам нужна мера, чтобы определить, движетесь ли вы в сторону улучшения. Мы ведем счет, во что бы ни играли. А в командных видах спорта есть и статистика. Практика без цели - пустая трата времени. Надавите на клавишу пианино хоть 100 000 раз - лучше играть не станете.

Нужно, чтобы получаемые вами результаты поддавались количественному изменению. Учитывайте, к примеру, следующие два показателя.

1. Доля встреч, приведших к достижениям. Она будет расти по мере улучшения ваших деловых качеств.

2. Число сделок, в которых цена не являлась единственным критерием выбора. Чем больше их число, тем вы успешнее.

Вопрос слишком широк для того, чтобы вместить его в книгу, но если хотите подробно изучить его, заходите на Www. huthwaite. ru. Там вы найдете инструменты, которые покажут вам, насколько далеко вы продвинулись и что вам потребуется, чтобы войти в когорту про­давцов мирового класса. Без измерений вам, возможно, удастся поверить в то, что вы про­грессируете, но очень вероятно, что это будет заблуждением.

Наука изменений очень трудна. Кратко повторим основные моменты того, о чем мы говорили. Следуйте этим нескольким идеям, и вы окажетесь на пути к многообещающим изменениям.

1.

Закон первыхзнаний препятствует изменениям. На бессозна­тельном уровне вы верите в то, что узнали е первую очередь.

2. Леди не ютят усердно трудиться ради совершенства, им достаточно средних результатов.

3. Люди считают, что правильно делать так, как делают они.

И едва ли им хочется что-то менять

1. Взрослые нацелены на соответствие практической ситуа­ции. Им нумно видеть вещи в контексте.

2. Взрослым свойственно соотноситься с практикой. Им нужно знать, почему что-либо будет и меть смысл ДЛЯ НИИ лично.

3. Четкая взаимосвязь между целью и навыками - нлюч к их п ранти чес кому при мен ен и ю

1. Практина- это правильно. Она вознаграждается.

2. У практики особая цель: она делает порош ее превосходным

1. Обратная связь очен ь вамна для того, чтобы не сбиться с пути.

2. Отслеживание измеримых количественных показателей обязательно, если вы хотите увидеть наглядное подтвержде­ние своих успехов в изменении поведения

Сопоставление принципов обучения взрослых и недавних исследований управления изменениями показывает, что для постоянного повышения действенности мало передачи знаний. Для преодоления естественных психологических предубеждений требуется сила воли, также нужны верность делу и упорство, практика, обратная связь и, возможно, самое важное - система оценки. Но смело идите вперед: это все реально.