К черту цены! Создавайте ценность

Изменения рыночной среды и адаптация продаж

Посмотрите на временную шкалу, изображенную на рис. 7.1. Как видите, скорость изменений на рынке стремительно растет. Революция качества, начавшаяся в 1950-х и про­должающаяся по сей день, также приняла иной характер: был совершен переход от улучше­ния продукта к совершенствованию процесса. Информационная революция разгорелась в начале 1970-х с появлением коммерческих микропроцессоров. В ее основе было аппаратное обеспечение. Однако далее произошла революция знаний, опирающаяся на программное обеспечение, и PowerPoint с интернетом, как вы убедитесь сами, в корне изменили природу рынка. Ноэль Тичи в 2003 году в статье «Революция знаний» заявил: «Как и промышленная революция, революция знаний изменяет отношение людей друг к другу и к работе. Доступ­ность информации сломала стены, разделяющие людей и организации. Основную ценность для клиента отныне составляют не материальные предметы, а неосязаемые продукты. А мыслительные способности и энергия, заменив заводы и оборудование, стали ресурсами, наиболее важными для создания этой ценности».

Рис. 7.1. Современная история продаж

* Attention — внимание. Interest — ммiеро.. Desire — желание. Action — дейсгене

Профессию продавца и профессией-то не считали, до того как ее начали изучать с при­менением поведенческого анализа. На нее вообще редко обращали внимание. Ходила даже шутка:

- Как узнать, когда продавец лжет?

- Когда его губы шевелятся.

Раньше продавца представляли как быстро говорящего, радушного, приятного, но поверхностного человека, и вызывал он неприязнь. Но в 1980 году Бюро переписи населе­ния США наконец-то вывело из употребления определение «лавочники и торговцы враз­нос». Было в продавце что-то, ставившее его на несколько ступеней ниже мастеров своего дела. Конечно, говорят, что торговец - старейшая профессия. Но еще лет двадцать назад продажи не рассматривались как собственно «профессия» по определению вебстерского словаря: «Занятие, такое как юриспруденция, медицина или инженерные науки, требующее длительного и специализированного обучения».

В 1884 году Джон Паттерсон открыл фирму по производству кассовых аппаратов National Cash Register Company. Благодаря своему неподражаемому стилю он немало спо­собствовал возникновению управления продажами, создав первый в США высокоорганизо­ванный и жестко контролируемый отдел продаж. В отличие от большинства фабрикантов того времени глава NCRC стремился построить систему управления продажами, которая являлась бы координирующим центром для служб производства и дистрибуции. В книге

17

«Рождение продавца» Уолтер Фридман доказывает, что Паттерсон практически в одиночку ввел техники современного управления продажами.

История современных продаж, по Фридману, ведет отсчет с Первого всемирного кон­гресса по продажам, проведенного в 1916 году в детройтском центре Arcadia Auditorium. Докладчиком был президент Вудро Вильсон, а в зале присутствовали бизнесмены, акаде­мики, консультанты, политики, психологи и директора по рекламе. Все вместе они провоз­гласили наступление «новой эпохи, в которой продажи будут производиться в соответствии с системными принципами».

В 1925 году Эдвард Стронг-мл. опубликовал статью «Теории в продажах» в журнале «Прикладная психология», которая вызвала серьезный резонанс и открыла эпоху продаж, основанных на функциональности и выгодах. Его подход господствовал до 1988 года, пока Нил Рекхэм не доказал, что между простыми и комплексными продажами существует фун­даментальное различие и что без явных потребностей продажа невозможна. Затем он пред­ложил модель вопросов, с помощью которой выявляются и выстраиваются явные потребно­сти. Коротко поясним: явные потребности - это когда клиент особым образом излагает свои пожелания. Вот несколько типичных фраз: «Нам нужна более быстрая система», «Мы ищем более надежную технику», «Я бы хотел получить возможность делать резервные копии». Наступила эпоха консультативных продаж.

В 1976 году Нил Рекхэм начал экстраординарное исследование, которое затем было продолжено в Huthwaite. Результаты первых двенадцати лет изысканий были описаны в 1988

18

Году в революционной книге «СПИН-продажи» . Его выводы полностью перевернули мир продаж. Если точнее, подведение научной основы под практику способствовало превраще­нию торговли в профессиональную деятельность, а кроме того, произошли революцион­ные изменения в продажах; недаром вопросы определенного рода, задаваемые торговцами мирового класса, получили известность благодаря модели СПИН. Книга «СПИН-продажи» и заложенные в ней принципы навсегда изменили историю продаж.

Всего через два года был выпущен PowerPoint для Windows, что повлекло за собой два непредусмотренных последствия - тягу к иллюстративности и тенденцию к усилению потребления. Неожиданно продавцы получили изумительный инструмент для того, чтобы придать наглядность своим предложениям. Продажи, с позволения сказать, оказались делом показным - или показным. И люди, владеющие образами, сегодня лидеры в бизнесе. Про­блема в том, что в настоящее время оперировать образами и описаниями - значит проиграть битву (см. главу 1). Но мы впали в зависимость от PowerPoint. Сколько продавцов не исполь­зует PowerPoint для демонстрации своих товаров и услуг? А ведь PowerPoint только делает иллюстрации, пусть даже искусные, точные, иногда красивые. Искренний диалог между покупателем и продавцом был нарушен.

PowerPoint не только стал обязательным средством представления информации, но и породил подчиненность формату, который унифицировал рынок. Продавцы начали исполь­зовать одни и те же шаблоны, и для покупателя все стало выглядеть одинаково. Вы дей­ствительно думаете, что ваш клип-арт лучше, чем у следующего продавца? PowerPoint был мощной стандартизующей, уравнивающей силой. Естественно, что эпоха потребления сме­нилась эпохой создания ценности.

Это история. А что же сегодня? Изменения рыночной среды продолжают диктовать новые способы достижения успеха в продажах. Посмотрим, что мы имеем и с чем, воз­можно, столкнемся в ближайшем будущем.