К черту цены! Создавайте ценность

Что такое незамеченные возможности

Так же как неочевидные решения помогают клиенту переосмыслить взаимосвязь между проблемой и результатом или сам результат, незамеченные возможности помогают ему переопределить то, что желательно, но не обязательно. Двигаясь через череду проблем к решению и результатам, мы обнаруживаем возможности в результатах. Но достигнутый результат лучше того, к которому клиент стремился изначально. Так что желаемое перео­смысливается в свете открывшихся возможностей. Незамеченная возможность создает ситу­ацию осознания, которую можно охарактеризовать примерно так: «Боже мой, я бы никогда не подумал, что это даже теоретически возможно!»

Чем незамеченная возможность отличается от неочевидного решения? Тем, что, обра­щаясь к ней, вы не начинаете с проблемы, которая требует решения (рис. 5.2). И скрытые проблемы, и неочевидные решения коренятся в проблемах клиента. Одни из них неизвестны клиенту, но известны вам, а о других он осведомлен, но вы способны решить их лучше, чем удалось бы ему самому, или готовы предложить более удачный результат. В случае с незамеченными возможностями определенной проблемы с бизнесом у клиента нет, но нет и установки на достижение максимума.

Подумайте о том, как применить возможности и активы компании на еще не задей­ствованных рынках. Какие проблемы из числа тех, которые в настоящее время не влияют на клиента, он способен решить? Что нового он может предложить своим нынешним клиентам, на новом рынке?

Помните упражнения, которые вы выполняли при изучении скрытых проблем и неоче­видных решений? Вы искали характерные для отрасли своего клиента проблемы, которые были бы неизвестны ему и которые вы могли бы решить, и вы подбирали оптимальные реше­ния тех проблем, с которыми ваши клиенты знакомы далеко не понаслышке. Сделайте то же самое, только рассмотрев ситуацию у тех, кого обслуживает ваш клиент. Какие проблемы своих клиентов ваш партнер может решить (за вычетом решаемых им)? Какие оптималь­ные решения способен предложить ваш клиент своим клиентам, чтобы решить проблемы, о которых те не задумывались?

Создание ценности посредством незамеченных возможностей начинается с нуля. Это вопрос осознания - осознания того, что можно получить гораздо больше, чем выжимается из рынка сейчас. Вы открываете клиенту глаза на возможности, которые он не замечает и которые, что важно, не нанесут ущерба бизнесу, если не будут реализованы. Момент очень важный: отказ от использования возможности не повредит бизнесу.

Вот пример. Один человек продавал моторное масло компании UPS. Однажды он заме­тил, что та очень сильна в обслуживании и эксплуатации транспортного парка и что исследо­вание операционной деятельности является ее сильной стороной, так как она очень уверенно управляет логистикой. Он предложил руководству UPS задуматься о том, чтобы заняться консалтингом в области логистики и эксплуатации транспортных парков. И оно задумалось. Так возник многомиллионный консалтинговый бизнес UPS. Открытие оказалось революци­онным, но следует обратить внимание на то, что дела UPS были в полном порядке и без него. Это предложение не затрагивало тогдашние доходы компании. Оно открыло топ-менедже­рам глаза на их собственные умения, показало, что возможно применение их активов и уме­ний на новом рынке. Ценность возникает, когда вы обнаруживаете, что ваши собственные возможности пересекаются с неиспользуемыми возможностями клиента.

У вашего клиента есть ключевые умения, которые он продает. Эти ключевые умения и составляют его ценностное предложение, его бизнес. Возможности, не замеченные вашим клиентом, - это то, как на базе ключевых умений могут быть сформированы новые предло­жения для имеющихся клиентов или для клиентов совершенно нового типа.

Время от времени вы предоставляете клиенту незамеченные возможности так, что выглядите альтруистом. Пусть даже внесенное вами предложение не ведет к росту вашего с ним бизнеса. Но его нельзя назвать полностью альтруистическим, так как вы в любом слу­чае создаете ценность для клиента.

Таким образом, в идеальной ситуации вы стараетесь помочь клиенту использовать воз­можности, которые способны повлиять на ваш собственный бизнес, расширить ваше при­сутствие в бизнесе клиента. Вы пытаетесь выяснить, какие внешние силы обещают вашему клиенту повышение дохода и ведут к созданию больших возможностей для вас. Если кли­ент продает услуги, то, чтобы поднять и свои доходы, помогите ему в расширении бизнеса по количественным показателям - в частности, с точки зрения материальных активов. Мы стремимся найти возможности для развития бизнеса, превосходящего естественный рост.