Автомобильный рынок
Как мы уже сказали, автомобильный рынок, как и все прочие, развивается достаточно хаотично. Одной из ключевых ролевых моделей на этом рынке является модель Правителя, которая олицетворяет ситуативную модель «представительский выезд». Люди очень часто покупают автомобиль для демонстрации своего высокого визуального статуса. И в этом сегменте автомобильного рынка существует явный избыток игроков. Однако в каких нишах они располагаются? Сие доподлинно неизвестно даже самим автопроизводителям. В результате даже в сегменте автомобилей представительского класса наблюдается постоянная смена лидеров. Мировые бренды не следуют четко своей ориентации. Потребитель зачастую воспринимает их согласно описанным правилам, но все чаще он теряется в догадках и покупает автомобиль в зависимости от своих симпатий к технической и эстетической стороне. Но он покупает автомобиль, а не бренд. Роль бренда здесь нельзя назвать совсем низкой, но не стоит и забывать фактор привычки.
Однако роль брендов на этом рынке может и должна быть не просто высокой, а доминирующей в принятии решения. Сейчас же этого нет: понравилась модель Lexus одного года – доля Lexus растет, появилась удачная модель Audi – выросла доля этого бренда, обновила модельный ряд марка Mercedes-Benz – всплеск продаж именно этой марки. Доли участников рынка можно назвать более или менее стабильными лишь потому, что потребитель привыкает к автомобилям одной марки, и, чтобы он предпочел другую, его нужно сильно разочаровать, что при современном уровне технологий и высоком качестве продукта сделать весьма непросто. Но и этот фактор временный. Когда потребитель видит что-то значительно более привлекательное для себя – будь то модель, которая соответствует его запросам, или просто принципиально более дешевый автомобиль (угроза со стороны автопроизводителей Китая), его предпочтения могут серьезно измениться.
Победы
Говорят, в руководстве компании BMW не верили в успех обновленного Mini. Иначе и стартовая цена была бы выше, и объем производства был бы запланирован другой. Так это или не так, мы не узнаем. Но BMW Mini, появившись в 2001 году, сразу стал культовым автомобилем. В рейтинге самых узнаваемых мировых брендов, опубликованном в 2005 году компанией Interbrand, Mini занимает третью строчку. Автомобиль восемь раз подряд признавался читателями журнала «Auto, motor und sport» лучшим автомобилем года в категории «Малый класс», значительно опередив ближайших конкурентов. Mini завоевал более ста различных призов и наград, его успех признавали специалисты и читатели Top Gear, The Sun, Sunday Times, Car, Autocar, Auto Express и What Car. В 2003 году он стал «автомобилем года» и на североамериканском рынке, получив почетный титул «North American Car of the Year». Марка производится уже седьмой год, и объемы только растут. Если в 2001 году было выпущено 140 тыс. автомобилей, в 2005 году – уже 200 тыс., а к 2008 году производство планируют увеличить до 240 тыс. машин. При этом речь идет об одной из самых дорогих моделей в своем классе: средняя цена, которую покупатель платит за машину, – 28 тыс. долл., а спортивные версии в полной комплектации стоят более 40 тыс. долл. Неплохо для нишевого бренда, не так ли?
По материалам сайта http://www. drive. ru/, http://www. autocar. ua, http://www. rosinvest. com
Созданный продолжать дизайн старого Mini (1959 модельного года), обновленный Mini Cooper был вне трендов и тенденций. Mini Cooper стал модным трендом сам по себе. Безусловно, здесь не обошлось и без грамотной рекламной поддержки, в результате которой Mini Cooper стал символом модного женского автомобиля. Что и есть проявление однозначной ориентации на ролевую модель Модницы, уточненную культурным фактором исторического периода 60-х годов.
Итак, потребителю нужно четкое понимание не только того, что это автомобиль или марка для определенной ролевой модели – для Эстета, Модницы или Правителя. Для покупателя на этом рынке более важно, для какого именно Эстета, Правителя или Модника эта марка или сам продукт. Но пока что производители лишь стараются сделать только максимально привлекательные внешне и роскошные автомобили. Компания Daimler-Crysler выпустила сверхдорогой Maybach. Да, этот автомобиль роскошен и богат. Он красив и комфортен. Но какова идея? Почему потребитель должен купить Maybach, а не Rolls-Royce или Bentley? Точного ответа, похоже, что и нет. Отсюда и попытка заставить вспомнить древнюю марку шикарных автомобилей – Maybach, а не создать новую. Вдруг автомобиль вызовет хоть какие-то позитивные ассоциации, а потребитель захочет ее купить. Но потребитель в данном случае покупает лишь сам автомобиль, который может ему нравиться, а может и не нравиться. А торговая марка нисколько не помогает этому автомобилю продаваться, так как у нее НЕТ идеи. Ведь что такое Maybach? Автомобильная марка, которая когда-то была известна. И все. Надеяться на то, что марка будет продаваться только благодаря своему древнему имени, которое к тому же давно забылось, – все равно что надеяться на чудо.
Задайте вопрос эксперту компьютерного рынка: «Станет ли компьютер популярным, если его просто назвать Atari?» Едва ли кто-то ответит положительно на этот вопрос. Компьютерный рынок весьма сложен, и марка, когда-то известная, является весьма слабым аргументом для выбора. Тогда почему на еще более сложном рынке – автомобильном – маркетологи и управленцы считают, что имя само по себе, без какой-либо идеи может что-то значить? А что значит имя Maybach? Не более чем название архаичных автомобилей, бывших некогда роскошными. И все. Можно ли в этом случае вообще говорить даже не о силе бренда, а о его наличии и понимании того, какой он? Особенно когда имеются более сильные конкуренты? Думается, что нет.
Информация к размышлению
В 2007 году, по данным независимых экспертов, было выпущено всего 280 автомобилей Maybach – это ничтожно мало даже для эксклюзивного бренда, которому по законам рыночной экономики в любом случае необходимо приносить прибыль. В Интернете сейчас выставлено на продажу около 60 новых и подержанных автомобилей Maybach, предлагаемых европейскими дилерами. Экземпляр 2006 года выпуска с пробегом 8 тыс. км можно приобрести со скидкой 55 %, а то и более.
Для сравнения: за 2007 год компания Bentley реализовала более 10 тыс. машин. Rolls-Royce – около 1 тыс.
По информации сайта http://www. cars. ru, http://auto. lenta. ru/
Интуитивно дойдя до уровня ориентации на культуру, этот рынок начал хаотично метаться из стороны в сторону в поисках нового вектора развития. Что ж, мы готовы его показать.
Итак, можно рассмотреть самый перенасыщенный сегмент рынка, который основан на соответствии ролевой модели Правителя. То есть представительский класс. Эта ниша перенасыщена предложением: Mercedes-Benz S-class, Audi 8-series, BMW 7series, Jaguar, Lexus, Lincoln, Cadillac и др. Как можно развести такое количество марок, при этом найдя новые, незанятые ниши? Рассмотрим это на примере некоторых культур.
Государственные культуры
Германия. Как можно сформулировать образ Правителя с точки зрения стереотипов Германии и немецкой культуры? Очевидно, это консервативность, основательность, внимание к самым мелким деталям, отсутствие ненужной экстравагантности, стабильность и уверенность. Пожалуй, в наибольшей степени этому соответствует марка Mercedes-Benz. Можно сказать, что эта ниша занята, хотя марке еще нужно четко заявить себя в этом вопросе и привести свой модельный ряд в соответствие с ролевой моделью и культурным фактором, убрав несвойственные модели продуктовой линейки. Ведь на автомобилях А-класса Правители не ездят.
Великобритания. Независимо от того, каковы в реальности англичане, богатейшая культура Великобритании наложила свой отпечаток и на стереотипы поведения людей, проживающих в этой стране. Правитель в разрезе английской культуры также консервативен, но консервативен по-особенному. Это эстет и аристократ. И автомобиль, который соответствовал бы такому воплощению ролевой модели Правителя, также имеется – это Rolls-Royce. Ниша занята, пусть эти особенности марки и не высказывались вслух. Они чувствуются во всем, и потребитель это ощущает. Другой игрок этого сегмента – Jaguar, ранее также ассоциировался с культурой Великобритании. Но в настоящее время этот вектор во многом утрачен, а марка пытается найти своего нового потребителя через попытки заявить о себе как о марке, ориентированной на геев. Что тоже является ориентацией на культуру. Но так ли много среди гомосексуалов тех, кому близка ролевая модель Правителя? Большой вопрос, который, похоже, не исследовался. В результате таких действий Jaguar уже продан индийским автопроизводителям. То есть бренд, который был когда-то сильным, можно смело похоронить. Вы до сих пор думаете, что кто-то, даже среди самых крупных корпораций, знает хоть какой-то секрет успешной работы?
Франция. Французов часто считают изысканными, артистичными, понимающими толк в красоте. Это отношение может быть распространено и на ролевую модель Правителя, который во Франции должен обладать машиной под стать себе: элегантной, изысканной, стильной. В принципе таким автомобилем является Peugeot 607 последних модельных годов. Многие автопроизводители интуитивно внедряют в автомобили особенности своего национального колорита, и дизайнеры Peugeot в своих моделях представительского класса нашли достаточно точно те особенности, которые нужно отразить. Ниша, можно сказать, занята именно автомобилем, но не маркой. Потому как бренд Peugeot в целом не ассоциируется с ролевой моделью Правителя вообще и с культурой Франции, ее позитивными особенностями в частности.
Италия. Итальянцы обладают древнейшей культурой и особым темпераментом. Особенности национального характера нашли свое великолепное воплощение в спорткарах, но единственная марка автомобиля представительского класса – Lancia оказалась настолько неудачной с точки зрения соответствия национальному воплощению ролевой модели Правителя, что ее популярность вне пределов Италии очень низка. Отразив наилучшие особенности своей нации в воплощении «колесницы» для Правителя и донеся эти особенности до целевой аудитории, итальянские автопроизводители вполне имеют шанс стать таким же известным и популярным брендом в своей рыночной нише, как Mercedes-Benz. Можно считать эту нишу свободной, занять ее в настоящее время достаточно несложно. Главное – привести автомобили в соответствие с идеей и донести ее в привлекательном виде до потребителя.
Скандинавия. Существует мнение, что основной потребитель, если рассматривать это понятие глобально, в мировых масштабах, не видит разницы между представителями различных скандинавских стран, поэтому мы берем общий, собирательный образ Правителя-скандинава. Он высок, суров, молчалив, холоден, спокоен и уверен в себе. Все имеющиеся шведские марки автомобилей – Volvo, Saab, – не имеют ничего общего со скандинавской культурой, а тем более с ролевой моделью Правителя. И уж точно не заявляют об этом в рекламе. Возможно ли создание автомобиля, воплощающего в себе эти стереотипные особенности? Да. Есть ли он? Нет. Ниша свободна.
Мы рассмотрели лишь самые основные национальные культуры, в отношении которых формирования стереотипов либо не требуется вовсе, либо оно несложно и незатратно. Однако можно рассматривать и другие национальные культуры, если уровень осведомленности и стереотипы потребителя о них в целом позитивны и однородны. Но это не единственный контекст применения уровня культур для поиска рыночных ниш.
Культуры исторических периодов
В данном случае имеет смысл рассматривать только XX век, век, когда сам автомобиль уже стал значимым, распространенным предметом. Не стоит даже придумывать что-то особенное: конкретная эпоха оставила массу документальных подтверждений того, какими были модные направления, как выглядели автомобили в 30-е годы, в 50-е, в 60-е, 70-е и какими были люди, которые на них ездили. Каждая из этих эпох обладала своей особой культурой, своими особенностями взаимоотношений между людьми. Каждая эпоха чем-то прекрасна, и у каждой есть свои поклонники. Разумеется, мы не говорим о том, что нужно копировать марки автомобилей тех лет. Но придать марке какие-то узнаваемые черты и связать с образом обладателя для рассматриваемого нами случая – Правителя, можно достаточно просто.
Победы
Корпорация Chrysler последнее время не блистала победами, но есть и яркие пятна в ее недавней биографии. Одно из них – Chrysler PT Cruiser. Дебютировал автомобиль на Детройтском автосалоне 1999 года. Стилизованная под классические автомобили DeSoto начала 30-х годов, не повторяющая никаких существующих тенденций в дизайне и не похожая ни на кого, машина притягивала взгляд, и от нее ждали определенного успеха. Однако реальность превзошла все ожидания: очередь за новинкой в США растянулась на несколько месяцев. Производство, помимо основного завода в Мексике, рассчитанного на выпуск 300 тыс. автомобилей в год, развернули на сборочном предприятии в австрийском Граце. С тех пор в мире продано более 1,2 млн автомобилей этой марки. Прекращение производства планируется только в 2009 году. 10 лет с незначительными изменениями на быстроменяющемся автомобильном рынке – это невероятно.
По информации сайта http://auto. mail. ru, http://www. autonews. ru/http://www. motor. ru/
А ведь Chrysler PT Cruiser – всего лишь нишевый бренд, ориентированный на культурный фактор исторического периода. Даже нечеткость ролевой модели (возможно, это Плейбой, возможно – другая ролевая модель) и то не оттолкнула потребителя. Слишком уж интересным получился автомобиль. И таких вариантов может быть очень много.
Сложно гарантировать, что эти марки будут бестселлерами и продаваться миллионами копий. Но то, что каждая из таких моделей будет востребована на рынке, – бесспорно. Даже такие «несерьезные» машины, как Chrysler PT Cruiser или Mini Cooper нашли своего преданного поклонника за счет того, что даже не очень четкая ролевая модель была воплощена в формах, характерных для культуры другого исторического периода. Если же представить серьезный автомобиль для серьезного человека, созданный по канонам другого времени, то мысль о том, что у него не будет покупателей, в голову не приходит. Он просто обязан быть востребован на рынке. Людям хочется быть оригинальными, показывать свои пристрастия, показывать, кто они, какой ролевой модели придерживаются и какая культура им близка. А общие тенденции в моде, которым стараются следовать все марки, скорее негативный фактор, делающий все автомобили похожими и еще более мешающий потребителям выбрать то, что им нравится, что им близко.
Потребитель хочет быть особенным, быть не как все и демонстрировать это во всем. И уж точно – в приобретении соответствующих автомобилей. При этом сама платформа автомобиля может быть унифицированной, общей для всех автомобилей глобального бренда. Следовательно, воплощение этой идеи – быть оригинальным в автомобилестроении – не потребует слишком высоких затрат и не будет слишком уж рискованной затеей.
