Поиск идеи на рынке, ориентированном на ситуативные модели
Итак, ситуативная модель – обезличенная, цельная, типичная и повторяющаяся ситуация потребления. Понятие ситуативной модели позволяет использовать стандартные маркетинговые схемы по сегментированию целевой аудитории при сохранении очевидной эффективности. Не критерии искомой выгоды, не систему ценностей, не исследование по стилям жизни, а сегментация по базовым социально-демографическим критериям позволяет находить идеи новых товаров, о которых не может додуматься сам потребитель, но которые являются потенциально им востребованными.
Набор как ситуативных моделей вообще, так и в отношении каждого конкретного случая потребления конечен. Следовательно, определив его, расположив ситуативные модели по степени важности, можно сразу же увидеть занятые и незанятые рыночные ниши и степень их потенциала. И если конкретная ниша опирается на не надуманную, а возможную ситуативную модель потребления, если эта ситуация встречается достаточно часто в жизни большинства представителей целевой группы, то новый продукт, созданный для этой модели, будет потенциально востребован. Подчас востребован настолько, что ему даже не потребуется реклама, он будет покупаться в силу того, что он нужен человеку как таковому, человеку, у которого назрела, сформировалась такая потребность. Уже упомянутый Walkman – пример именно такого случая. Человек хотел слушать музыку на ходу или на бегу. И он получил решение этой проблемы. Однако это было давно. С тех пор пошло немало времени, и на создание ненужных потребителю предметов израсходован не один миллиард долларов. Ситуация усложнилась весьма значительно, и искать рыночные ниши по наитию уже не стоит. Нужно технологизировать этот процесс. Нужно не просто искать нечто, что, может быть, когда-то пригодится человеку. Нужно действовать, четко понимая, что потребителю это будет необходимо. Каждый продукт имеет свой набор ситуативных моделей, которые должны быть обозначены и проранжированы по своей важности и по тому, сколько времени они занимают в жизни потребителя. Это позволит обозначить все возможные ниши, которые имеются на этом рынке, обнаружить незанятые ячейки и заполнить их товарным предложением. Первый, открывший новую нишу, автоматически становится лидером в этой нише, так что игра стоит свеч.
Так как мы в данном случае говорим уже не о революционном продукте, а лишь о продукте, который является модификацией, улучшенным вариантом предшествующих аналогов, то общая ситуативная модель у нас уже есть. В результате модификаций у нас может появиться совершенно уникальная бизнес-идея, но сам продукт, который мы изначально рассматриваем, уже существует, мы не изобретаем велосипед. И этот продукт уже ориентирован на какую-то ситуативную модель, которая обозначает общую ситуацию потребления. Теперь ее нужно разделить на составные части. Это сделать не очень сложно: достаточно ответить на ряд вопросов о том, как именно может реализовываться общая ситуативная модель. А выполнив все это, надо будет уже внимательно изучить то, что получилось в результате.
Ситуативная модель описывает способы действия в различных ситуациях и определяется ответами на ряд вопросов, которые мы обозначили (см. рис. 4.1). Следовательно, найдя новые ответы на эти вопросы: кто, с кем, где, когда, как действует человек, – мы найдем и новую ситуативную модель.
Рис. 4.1. Принцип разделения ситуативной модели на составляющие
Каждый ответ на каждый вопрос подразумевает идею нового продукта, ориентированного на более конкретную ситуативную модель. Кто является потребителем? С кем потребляется продукт? Где потребляется продукт? Когда он потребляется? Как, каким способом он потребляется или используется? Здесь приведен далеко не полный список вопросов из всех возможных. Но в целом ответы даже на эти 5 вопросов позволяют сформулировать огромное количество новых идей, а следовательно, и новых продуктов, даже на перенасыщенных рынках. Кроме того, эти идеи могут быть исследованы с точки зрения ситуативных моделей: как часто они встречаются в жизни, объем аудитории, для которой они представляют интерес, и степень их важности. В результате мы получим новый товар, заведомо востребованный определенной группой, которая, кстати, может быть определена достаточно четко и количественно, и качественно. То есть мы получим ответ даже на такой вопрос, как емкость рынка нового продукта. Что было весьма затруднительно сделать ранее.
Кроме того, понятие ситуативной модели иногда позволяет даже не создать что-то новое, а оптимизировать существующий бизнес-продукт. Схема процесса оптимизации приведена на рисунке 4.2.
Рис. 4.2. Оптимизация существующего и разработка нового продукта
Особенно процесс оптимизации актуален для рынков, где ситуативные модели достаточно многокомпонентны и сложнее таких простых ситуаций, как мытье рук, забивание гвоздей или приготовление шашлыка. Это ситуативные модели, определяющие такие понятия, как формат розничной точки, формат СМИ или просто информационного продукта (телепередачи), целый ряд сложных услуг – от общепита до кредитования. На этих рынках понятие формата сложилось исторически, но без какой-либо логической основы, ведь продукт развивался стихийно. Что в себя включает формат строительного гипермаркета, глянцевого журнала или радиостанции – не знает никто. Здесь царит вкусовщина редакторов и управленцев, а такой вариант выглядит откровенно нелогично. Сложности с созданием или продвижением новых брендов на этих рынках известны всем. Даже давно существующие бренды страдают от появления более удачливых конкурентов, а иногда – и уходят с рынка после долгих лет славной истории. Достаточно вспомнить бедственную ситуацию с журналом «Огонек», который еще 15 лет назад обладал тиражом в несколько миллионов экземпляров, и что от него к настоящему времени осталось?
На рынке розницы таких случаев значительно меньше, ведь факторов, влияющих на него больше, и не все они негативны (ошибиться с местом все-таки трудно, а место решает многое). Но тем не менее без фундаментальных понятий работать всегда неудобно, ведь нет понимания существующей позиции, а значит, и угроз, и перспектив развития бизнеса.
Определив ситуативную модель, на таких рынках часто нет смысла создавать что-то новое. Достаточно привести рыночный продукт в соответствие с запросами потребителя, определенными ситуативной моделью (речь идет не об опросах, а об аналитической работе с ситуациями). Уже одного этого иногда бывает достаточно, чтобы придать продукту привлекательность в глазах потребителя, ведь он будет теперь четко понимать ту проблему, которую решит, выбрав обновленный продукт или бренд. А это уже неоспоримое конкурентное преимущество на рынке, где все прочие игроки действуют откровенно наобум. Из схемы алгоритма поиска идеи, ориентированной на ситуативные модели, которая приведена на рисунке 4.3, видно, что этот процесс интуитивно понятный и не требует гадания на кофейной гуще. Достаточно применить исследовательские инструменты, тем более что теперь вы знаете, что искать.
Рис. 4.3. Алгоритм поиска новой идеи на рынке, ориентированном на ситуативные модели
Но вернемся к продуктам, которые мы уже исследовали, к телефонам, автомобилям и одежде.
