Что нужно знать о рекламе
Самый лучший способ рекламы -это отсутствие рекламы
О рекламе написано так много литературы, что нам остается отметить лишь некоторые моменты, преимущественно связанные с ее необходимостью вообще.
Генеральный директор самого крупного торгового дома металлов нашего города с гордостью любит повторять, что за пять лет работы его фирмы он ни копейки не истратил на рекламу. В то же время другая крупная компания, торгующая бумагой, ежегодно тратит на рекламу десятки тысяч долларов. Хрестоматийным стал пример компании "Кока - Кола", около половины всех затрат которой - это затраты на рекламу своей продукции.
Говорят, что хороший товар в рекламе не нуждается. Следует ли из этого, что рекламируется только товар плохой?
Говорят, что много рекламы не бывает. Следует ли из этого, что нужно рекламировать все и вся? Попробуем ответить хотя бы на некоторые основные вопросы.
Вопрос 1. Следует ли рекламировать ваше предприятие?
Если вы хотите привлечь к себе внимание - да. Но помните, что тем самым вы привлекаете внимание не только потенциальных клиентов, но и налоговой службы.
Вопрос 2. Следует ли рекламировать ваш товар?
Если его предложение превысило уровень спроса, или если потребитель предпочитает товар ваших конкурентов - да. Но сначала подумайте, не лучше ли затратить эти средства на улучшение качества вашей продукции или ее удешевление?
Вопрос 3. Какой вид рекламы выбрать?
Наиболее дешевый и наиболее целевой, то есть направленной на потребителя именно вашего товара или ваших услуг.
Вопрос 4. Сколько средств следует расходовать на рекламу?
Меньше, чем планируемое увеличение прибыли отданной рекламной акции.
Вопрос 5. Как долго следует продолжать рекламную компанию?
До тех пор, пока размер ваших доходов превышает стоимость рекламы.
Опишем некоторые виды и способы рекламы.
Целевая Реклама всегда наиболее эффективна. Согласитесь, что стрелять в цель намного целесообразнее, чем палить во все стороны наугад в надежде в кого-нибудь попасть. Поэтому, всякая рекламная акция должна быть прицельной. Ей должна предшествовать работа по определению или поиску цели. Когда вам уже известен потенциальный потребитель ваших товаров или услуг, тогда решайте, как с наименьшими затратами сообщить ему о вашем существовании.
Нелепо звучит и выглядит реклама какого-нибудь специального оборудования или сырья в средствах массовой информации, ведь 99 % зрителей и слушателей не нуждаются в этом товаре и вынуждены терпеть вашу рекламу.
Вспоминаю одну из самых первых своих рекламных акций, связанных с торговлей тормозными колодками для импортных автомобилей и ремонтом иномарок. Мы набрали на компьютере рекламный листочек с описанием товара и услуг, схемой маршрута в мастерскую и необходимыми реквизитами предприятия. В течение нескольких выходных - базарных дней - на стоянке автомобильного рынка я подкладывал сотни этих листочков под стеклоочистители всех иномарок, приезжающих на рынок. Таким образом мне удалось проинформировать большую часть своих потенциальных клиентов о своих услугах.
При этом клиентам не пришлось брать в руки даже авторучку, чтобы записать телефон и адрес мастерской, а листочек мог лежать в кармашке автомобиля до тех пор, пока данная услуга не понадобится хозяину авто. Но самое главное, что эта реклама оказалась совершенно не затратной.
Имиджевая Реклама представляется мне наименее эффективной. Ее могут себе позволить богатые предприятия, владеющие определенным сектором рынка и, подобно животным, помечающим свою территорию, обозначать таким образом границы своего господства. Меня уже несколько лет удивляет одно предприятие нашего города, которое регулярно развешивает рекламные стенды со своим названием и символикой, и которое часто рекламирует себя в качестве спонсора различных концертов и городских мероприятий. Но я и, думаю, большинство жителей нашего города так и не поняли, каков же характер услуг или товаров, которые предлагает потребителю эта фирма, столь озабоченная созданием собственного имиджа.
Скрытая Реклама является наименее навязчивой, и в то же время срабатывает эффективнее, чем реклама, капающая на мозги ежедневно.
Содержательная статья в газете, где хорошо и подробно описаны достоинства и преимущества вашего товара или услуги, и лишь вскользь указаны координаты магазина или фирмы, часто становится хорошим толчком для увеличения спроса на ваши услуги. Если это - целая рубрика или серия статей, размещенных в разных газетах, то это может стать надежным средством для поддержания интереса потребителя к вашим товарам.
А если вам удастся заполучить популярного ведущего или актера, "использующего" ваш товар, спрос на него гарантирован.
Рекламные Акции И Рекламные Кампании используются в основном для повышения интереса к товарам широкого потребления. Как правило, к этим мерам прибегают крупные производители, испытывающие притеснение со стороны своих конкурентов.
Самой распространенной ошибкой рекламодателей фактически во всех видах рекламы является рекламирование преимущественно самих производителей, фирм, их товарных знаков: товары и услуги на их фоне теряются и становятся незначимыми.
А ведь наоборот было бы эффективней.
Если сам себя не похвалишь, то никто не похвалит.
Некоторые виды и направления бизнеса предполагают, что предприятия, предлагающие свои услуги, все время должны быть на виду, должны иметь хорошую репутацию, старательно сохранять старых и активно привлекать новых клиентов. Все это требует от руководства заботы об имидже фирмы и целенаправленного его формирования. Хорошая репутация особенно необходима в страховом бизнесе, в банковском деле, в сфере услуг, да и в подавляющем большинстве направлений предпринимательской деятельности.
Имидж - это чисто внешняя форма, или оболочка, но зачастую для потребителя она оказывается важнее самого внутреннего содержания. Чем чаще мелькает название вашего предприятия перед глазами возможных клиентов, тем больше шансов у вас заполучить их к себе. Способы мелькания возможны самые разные: телевизионная реклама и сообщения по радио, дорожные стенды и газетные объявления, листовки в общественном транспорте и письма по почте, и многое другое. Работать на повышение собственного рейтинга можно традиционными или оригинальными, неявными, способами.
Например, одна крупная страховая компания напоминает о себе путем праздничных поздравлений: по случаю всенародных праздников по радио, телевидению, на страницах газет руководители поздравляют своих клиентов от имени компаний. Понятно, что эти поздравления слышат и читают миллионы людей, и подсознательно они уже желают стать клиентами этой компании, чтобы и их поздравили во всеуслышание с очередным праздником. Таким простым и непрямым способом данная страховая компания формирует свой положительный имидж.
Мне знаком один очень талантливый преподаватель-психолог, Сергей, который зарабатывает проведением коммерческих семинаров, тренингов и других обучающих акций. Для того, чтобы у его потенциальных клиентов не возникало сомнения в уровне его услуг, он сам заботится о собственник имидже.
Сергей во всеуслышание объявил себя "живым классиком" того направления психологии, в рамках которого он работает: на нескольких конференциях и в нескольких публикациях он попросил представить его как "живого классика" данной отрасли знания, и сам без стеснения объявлял себя именно так. Первоначально у слушателей и читателей такое самовосхваление вызывало недоумение, иронию, протест, но по истечении какого-то времени негативная реакция поутихла, а имидж "живого классика" прочно закрепился за Сергеем. Конечно, определенную роль в этом сыграло и то, что он был специалистом действительно знающим и неординарным, но подавляющая часть слушателей приезжала на его семинары именно благодаря тому имиджу, который он сам себе создал.
В формировании положительного имиджа главным врагом является скромность и застенчивость. Если вы боитесь переборщить хвалебных эпитетов в свой адрес в рекламной компании, если вы экономите на репликах "самый лучший", "самый популярный", "самый модный" и так далее, то вы зря тратите время и деньги. Сравните шансы двух девушек в подборе партнеров. Первая одета в яркую, модную одежду, каблуки ее сверкающих туфель удлиняют эротично открытые ножки, ее экстравагантная прическа подчеркивает великолепный макияж, и манера держать себя выдает человека уверенного в себе и свободного в общении. Вторая же одета скромно и неброско, смущенно жмется у стены и вяло поддерживает беседу, не проявляя никакой инициативы в общении с собеседниками. Даже если первая из них - яркая пустышка, а вторая богата умом и душевно, шансы у них явно неравноценны. И если вторая девушка и сможет когда-нибудь найти своего единственного и неповторимого, первая может обрести в качестве партнеров хоть половину присутствующих мужчин в любой момент времени.
Все зависит от цели, которую вы преследуете. Помните, что даже если вы и объявляете в своей рекламной компании, что вы дорожите своим клиентом, то это означает, что вы дорожите им ровно настолько, насколько долго он будет приносить вам прибыль, но это не означает, что вы собираетесь на нем жениться.
