БИЗНЕС В ЕВРОПЕ

РЕКЛАМА В ЦЕЛЯХ РАСШИРЕНИЯ СБЫТА

Это основная сфера рекламной деятельности. Она тесно связана с поня-

Тием "маркетинг-микс", или координацией всех взаимозависимых факторов,

Влияющих на продажу.

Конъюнктура рынка, как известно, подвержена постоянным колебаниям, и

Точно прогнозировать ее невозможно. Только использование комплекса всех

Элементов "маркетинг микса" при одновременной подгонке их к меняющимся

Условиям рынка позволяет разрабатывать конкретные прогнозы.

Вся рекламная деятельность базируется на глубоком изучении рынка.

Реклама позволяет увидеть, насколько гибким является предприятие, как

Быстро оно в состоянии реагировать на изменения конъюнктуры рынка: путем

Либо приспособления к ней номенклатуры изделий, либо ее коренного перес-

Мотра и замены.

Функции целенаправленной рекламы:

- создавать престиж предприятия.

Покупатель готов платить высокую цену - и даже за высококачественный

Товар - только в том случае, если изготовитель ему известен и пользуется

Хорошей репутацией. Ведь потребитель хочет отождествлять себя с товаром

И его производителем. Следовательно, имея хорошее имя (имидж), предприя-

Тие может в известной степени продавать свои товары по высокой цене не-

Зависимо от качества;

- способствовать появлению потребностей в данном товаре, т. е. созда-

Вать спрос;

- давать потребителям необходимую информацию о товаре.

Исчерпывающую информацию о товаре требуют не только покупатели основ-

Ных средств производства, но и покупатели товаров широкого потребления,

Которым она облегчает выбор;

- обеспечивать сбыт, поддерживать и расширять достигнутый объем сбы-

Та.

Основной принцип рекламной деятельности, главное условие ее успеха -

Это запуск в постоянное обращение рекламы, которую покупатель запоминает

И отождествляет с конкретным товаром. Вот почему основной сюжет рекламы

Предприятия не должен меняться.

При введении нового товара на рынок реклама знакомит клиентов с самой

Сутью этого товара. В последующем реклама должна способствовать расшире-

Нию доли рынка, приходящейся на этот товар, вытеснению конкурирующих то-

Варов. Рынок почти всех товаров ограничен, в силу чего завоевание новой

Доли рынка происходит только за счет других продавцов. После стабилиза-

Ции товара цель рекламы исключить возможность сокращения его доли рынка.

Хорошая реклама способствует тому, что потребитель начинает автомати-

Чески ассоциировать определенные потребности с предлагаемым товаром, с

Тем, что именно этот продукт или изделие оптимально отвечает его потреб-

Ностям. Поэтому необходимо постоянно информировать потребителей о всех

Изменениях и нововведениях в товаре;

- внушать доверие к товару и к его изготовителю;

- исходить из потребностей клиента;

Люди покупают вещи, чтобы удовлетворять не только разнообразные жиз-

Ненно необходимые, но и многие психологические потребности. Не зря гово-

Рят, что покупка - привносит радость в повседневную жизнь. Поэтому рек-

Лама тесно связана с изучением и анализом психологии потребителя, его

Мотивов при выборе покупки. Еще раз напомним, что мотивы - это сочетания

Факторов, которые побуждают человека поступать и действовать определен-

Ным образом. В обществе изобилия товаров люди часто покупают вещи, кото-

Рые им вовсе не нужны. Причиной покупки может служить, например, стрем-

Ление к самоутверждению, желание обеспечить безопасность или попробовать

Задавать тон в обществе и т. п. Надо иметь в виду, что мотивы - это слож-

Ные психологические структуры, отдельные звенья которых зачастую не ясны

Самому потребителю. Изучение возможных мотивов, могущих влиять на приня-

Тие решения потребителем покупать или вообще не покупать тот или иной

Товар, является одной из важнейших задач изучения рынка;

- побуждать покупателя отождествлять себя с товаром и его изготовите-

Лем;

- придавать данному товару определенный образ (имидж)

Реклама создает возможность выгодно отличать данный конкурирующий то-

Вар. Этому служит создание марочного (фирменного) названия, которое

Должно полностью соответствовать данному товару и потенциальному покупа-

Телю. Разумеется, что когда и его дорогой, и дешевый товары удовлетворя-

Ют одни и те же потребности, то реклама дорогого и престижного товара

Должна быть обращена к другим покупателям, нежели реклама дешевого. Поэ-

Тому, прежде чем разрабатывать фирменное название, внешний вид и упаков-

Ку товара, следует всесторонне проанализировать и определить круг потен-

Циальных покупателей, их культурный уровень, обычаи и т. п. Кстати ска-

Зать, на Западе в области маркетинга в последнее время получило широкое

Распространение изучение рынка путем психологического анализа.

Итак, реклама всесторонне охватывает всю деятельность предприятия,

Начиная с внешнего вида предприятия, поведения его сотрудников, голоса

Секретаря по телефону и кончая названием товара, упаковкой, обслуживани-

Ем клиентов. Так, например, для гостиницы рекламой является и поведение

Швейцара, и его внешний вид, включая чистоту его формы, и то, как он

Открывает дверь. А в примере с промышленным предприятием таковой являют-

Ся поведение шофера-поставщика, вид грузовика и т. п.

Объем средств, которые западные фирмы расходуют на рекламу, резко ко-

Леблется в зависимости от характера товара. Впрочем, можно сказать, что

Чем меньше товары отличаются по качеству, тем больше нужно их рекламиро-

Вать. Вот, скажем, для моющих средств, которые по качеству и химическому

Составу фактически не отличаются друг от друга, изготовители обычно рас-

Ходуют на рекламу треть продажной цены. Расходы на рекламу других това-

Ров широкого потребления в среднем составляют от 5 до 15% стоимости

Объема продажи.

Реклама основных средств производства, как уже говорилось, отличается

Тем, что она адресована более узкому кругу потенциальных клиентов и при-

Дает большое значение технической информации. Однако нельзя исходить

Только из того, что даже при осуществлении крупных капиталовложений ре-

Шения о покупке всегда принимаются исключительно на основе рациональных

И аргументированных размышлений, Вспоминается случай на одном из заседа-

Ний правления крупного австрийского предприятия. Вопрос о строительстве

Нового завода правление предприятия приняло, или скорее "отштамповало"

Его, в течение нескольких минут. В то же время следующая проблема о вы-

Боре покрытия для гаража - толя или жести - бурно обсуждалась в течение

Полутора часов, поскольку каждый член правления, используя строительства

Собственной дачи, вносил конкретные предложения.

Все большее значение для основных средств производства приобретает

Промышленный дизайн, иными словами, придание красивой формы, соот-

Ветствующей современным эстетическим представлениям. Как и в маркетинге

Товаров широкого потребления, вся реклама основных средств производства

Базируется на изучении рынка, т. е. на изучении потенциальных потребите-

Лей и их потребностей.

Основными источниками нужной информации являются:

- общие каталоги, справочники ("АВС - Europe Production"),

- списки членов торговых палат и союзов промышленников (в ФРГ

"Industrieverbaende", в Австрии "Pachverbaende");

- информационные материалы банков (обычно крупные банки регулярно по-

Сылают своим клиентам информацию. Они могут предоставлять ее через свои

Филиалы и для зарубежных фирм);

- услуги консультативных фирм (данный подход рекомендуется применять

Тогда, когда экспортер не имеет еще достаточной информации о новом для

Него рынке);

- специализированные деловые журналы по отраслям промышленности, из-

Даваемые, как правило, крупными международными издательствами;

- сведения, полученные во время встреч с конкурентами на конгрессах,

Симпозиумах и совещаниях.

Лучший источник информации о рынке и деятельности конкурентов

- собственная сбытовая организация, т. е. продавцы и агентские фирмы.

Многолетний опыт исследований мотивов покупателей позволяет вывести

Основные критерии принятия решений при осуществлении закупок основных

Средств производства:

С точки зрения потребителя С точки зрения продавца

технический уровень (сов - технический уровень (сов-

ременность продукции) ременность продукции)

рентабельность, окупаемость технический "ноу-хау"

техническая зрелость про - технический уровень иссле-

дукции дований и разработок

уровень обслуживания риск дефектности продукции

риск выхода из строя культура производства

сроки поставки продукции организация и координация

производства и сбыта

сроки поставки запасных организации ремонта

частей

уровень технической и ком - уровень квалификации про-

мерческой консультативной давцов

служб

престиж продавца на рынке качество рекламы

в сравнении с конкурентами

цена, условия поставки и рентабельность производства

поставка и всего предприятия

рекомендации результаты деятельности сбытовой

организации

финансовое положение управление финансами

поставщика

качество продукции с точки уровень научно-технических

зрения проблем охраны исследований и внедрения их

окружающей среды результатов в производство

дизайн уровень (включая качество) ис-

следований рынка и функциони-

рования отдела опытно-конструк-

торских работ и дизайна

личное впечатление от культура сбытовой организации

продавцов

Перечисленные критерии являются основой для планирования рекламных

Мероприятий. Планы таких мероприятий составляются как правило в трех

Направлениях: по конкретным мероприятиям, по "объектам" рекламы, т. е. по

Потенциальным потребителям, и во временном аспекте.

Основные моменты, которые надлежит учитывать при планировании реклам-

Ной работы:

положение товара

- по отношению к мотивам потребителя;

- в сравнении с конкуренцией;

цель рекламы

- степень известности;

- желаемый имидж;

объект рекламы

- кто (отрасль экономики, кто решает, кто рекомендует);

- его структура (размеры, структура фирмы, психологические

факторы);

содержание рекламы

- концепция (что рекламируется);

средства рекламы

- как (способы доведения рекламы до нужного эффекта: через

текст, графику или художественными средствами);

рекламный бюджет

- общий бюджет (с учетом сезонного фактора);

- в сравнении с рекламными возможностями конкурентов;

план рекламных мероприятий

- частота повторения рекламы;

- качество;

- рентабельность;

- распределение по конкретным рекламным средствам;

план рекламных мероприятий во временном отношении

- сроки рекламных кампаний;

детальная калькуляция

- обычно в пересчете на 1000 штук или других единиц реклам-

ной продукции в зависимости от ее продажной цены;

контроль за эффективностью рекламы

- сопоставление затраченных средств с оборота продаж.

В заключение хочется еще раз подчеркнуть, что носителями рекламы яв-

Ляются не только рекламные средства - плакаты, объявления и тому подоб-

Ное, но практически все сотрудники предприятия, начиная с руководства и

Кончая шофером, аналогично тому, как престиж фирмы зависит от многого,

(внешний вид предприятия, его автомашин, голос любого из сотрудников,

Услышанный по телефону).