Управление рестораном

Один день из жизни: Жизненный цикл ресторанной сети

Теория срока жизни мыла или моющего средства на магазинной полке (после которого товар снимается с продажи) в равной степе­ни приложима к жизненному циклу ресторанной сети.

Первый этап жизненного цикла — начальный, выведение рес­торанной сети на рынок. За это время сеть должна создать крити­ческую массу, т. е. определенное количество родственных заведений с одними и теми же особенностями меню, обслуживания, оформ­ления, политики и т. п., и найти формулу их бесперебойного функ­ционирования, что закладывает основу будущего роста.

По окончании начального этапа сеть должна демонстрировать устойчивый рост. Обычно он сопровождается открытием новых заведений и проведением маркетинговых кампаний в целях закреп­ления осведомленности публики и повышения уровня посещаемо­сти ресторанов сети.

В какой-то момент поступательное развитие прекращается, и наступает этап зрелости. На первый план выходят такие аспекты, как финансовое управление накопленными активами, отдача ак­ционерам, эффективность затрат. Финансовый контроль ужесточа­ется и становится первостепенной задачей руководства.

После того как исчерпаны возможности рынка по открытию но­вых заведений, когда сеть благодаря эффективному маркетингу уже располагает демонстрирующей лояльность клиентской базой, а фи­нансовый менеджмент позволяет максимально контролировать ито­говый результат деятельности, ресторанная сеть вступает в новый этап — этап насыщения, на котором действия конкурентов способны подорвать ее бизнес. В среднем ресторанная сеть имеет пятилетний жизненный цикл, в течение которого она успевает представиться на рынке, достичь пика продаж, а потом начать хиреть.

Следующим может стать этап неуклонного упадка и забвения, если только сеть вовремя не позаботится оживить или возродить себя благодаря введению новых ресторанных направлений и инноваций. Тут все зависит от удачи в поиске и привлечении, например, нового шефа и менеджеров кухни. Открыв для себя новое направление или новую тему, сеть должна подкрепить ее новыми маркетинговыми действиями и рекламными кампаниями, непременно узкой направ­ленности, сосредоточенными на самых прибыльных заведениях сети, обладающих наибольшим потенциалом выгод от обновления.

Источники: Calkins, John D., et. al., «You Want Profits with That», McKinsey Quarterly, no. 4, 1999, pp. 134—144. Kruse, Nancy, «Life Studies», Restaurant Business, vol. 100. no. 19, October 1, 2001, p. 101.

Вопрос для обсуждения. Посоветуйте, как вновь оживить ресторан­ную сеть, если возможности насыщения рынка ее услугами уже исчерпаны?