Управление рестораном

Разработка меню, которое стимулирует продажи

Цели изучения. Сравнить три отдельные философии ценообразова­ния меню. Выработать конкретные рекомендации по дизайну, формату меню и ценообразованию, которые позволят увеличить среднюю сумму чека и стимулировать продажи особых блюд.

Известно, что посетитель уделяет изучению меню всего несколько минут. Чувствуете, как важно за этот короткий промежуток време­ни не только проинформировать его об ассортименте, но и отчет­ливо показать, что именно ресторан хотел бы предложить в первую очередь! Ресторатор, хорошо знающий особенности процесса цено­образования наименований своего ассортимента, используя этот метод, может увеличить выручку заведения. В этом случае цена должна быть последней каплей информации, которую меню сооб­щает клиенту о блюде. Более того, цена никак не должна выделять­ся: ее следует указывать той же гарнитурой шрифта и тем же цве­том, что и описание блюда. Иными словами, формат описания и цены должны быть полностью идентичны.

Есть и другой принцип указания цены, весьма популярный среди заведений общественного питания. Это так называемая «стратегия округления цены». Вместо того чтобы округлять цену до следующего доллара, рестораторы предпочитают такие оконцовки цен, как 50 или 95 центов.

Большинству потребителей цена в 11,95 долл. представляется много ниже цены 12 долл., хотя на самом деле разница между ними минимальна. Это просто психологическая особенность, широко используемая рестораторами в попытке соблазнить посетителей заказывать более дорогостоящие блюда, что, в свою очередь, позво­ляет максимизировать прибыли. Как объясняет Том Фелтенстайн, глава консалтинговой фирмы Feltenstein Partners (Палм-Бич, штат Флорида), грамотный метод установления цены на ресторанные блюда всегда исходит из того, какую ценность они имеют в глазах посетителя, и никогда не привязан к какой-то заранее выведенной формуле. Учитывая все эти тонкости, каждое заведение должно избрать для себя метод ценообразования, отталкиваясь от собст­венных представлений о том, что их клиенты посчитают наилучшей ценностью за данную цену.

Источник: Arnoult, Emily, «Designing Menus That Sell», Restaurants USA, May 1998.

Вопрос для обсуждения. Составьте меню из трех наименований, с описаниями, которое соответствовало бы формату table d'hote.

Разброс цен меню Разброс цен — это разница между ценой самого дорогого и самого дешевого наименования в определенной категории блюд. Большой раз­брос цен поощряет посетителей выбирать из данной категории блюда с самой низкой ценой. В целом практика показывает, что у разброса цен есть свой пре­дел: цена самого дорогого блюда в данной категории должна быть выше цены самого дешевого не больше чем в два раза.

Посетители, как правило, заказывают блюда, цена которых располагается где - то в середине диапазона цен в данной категории. Этот момент можно использо­вать, в частности, для повышения средней суммы чека: назначить цены на новые блюда чуть выше средней величины чека и одновременно снизить цены на самые дорогие блюда, а на самые дешевые — поднять.

Расположение цены в меню Многие посетители, выбирая, что заказать, читают меню справа налево — сначала смотрят на цены, обычно расположенные столби­ком в правой части меню, а уж потом — на названия самих блюд. Вот как выгля­дит типичное расположение цен в меню:

Запеченная куриная грудка 12,99 долл.

Морской язык 15,99 долл.

Бифштекс из молодой баранины 17,99 долл.

Стейк из меч-рыбы 16,99 долл.

Здесь и наименования блюд, и цены указаны одним и тем же шрифтом, к то­му же цены даны в столбик и выровнены по правому краю. Конечно, при таком расположении именно они в первую очередь привлекают внимание посетителя. А теперь взгляните на другой вариант расположения цен. Сразу видно, какой лучше, верно?

ЗАПЕЧЕННАЯ КУРИНАЯ ГРУДКА

Нежные сочные кусочки куриной грудки,

Подаваемые с гарниром 12,99 долл.

МОРСКОЙ ЯЗЫК

Филе свежей камбалы, тушенное под соусом

Из сладкого лимона с каперсами 15,99 долл.

СТЕЙК ИЗ ЯГНЕНКА

Каре ягненка с гарниром из риса

Под мятным соусом 19,99 долл.

СТЕЙК ИЗ МЕЧ-РЫБЫ

Готовится на гриле и подается под соусом Бер-блан 16,99 долл.