Управление рестораном

Меню и цены

Выше мы уже рассматривали процесс ценообразования с позиций прибыльности — изучали методы установления цен, которые обеспечат прибыль заведению. Те­перь поговорим о ценах как о маркетинговом инструменте.

Цены «с хвостиком» Как можно заметить, цены в меню всегда оканчиваются на «5» или «9» и чаще всего выражаются некруглыми числами. Например, цена на какое-нибудь блюдо скорее будет обозначена как 11,99 долл., а не как 12 долл. И хотя разница здесь всего в 1 цент, что не принципиально с точки зрения вы­ручки, в психологическом смысле это две разные цены, потому что воспринима­ются они по-разному. В последнем случае у клиента создается впечатление, что ему сделали «скидку», хотя могли бы взять и побольше. Такой метод — установ­ление цены «с хвостиком» — впервые был применен Роулендом Хасси Мейси, основателем знаменитейшего нью-йоркского универсального магазина Macy's (сейчас это крупнейшая сеть магазинов), исключительно в целях контроля и уче­та. Предположим, цена какого-то предмета составляла 2,99 долл., и покупатель расплачивался тремя купюрами достоинством в один доллар. Кассирше приходи­лось выбивать эту сумму на кассовом аппарате, чтобы дать покупателю сдачу в 1 цент. Если бы цена составляла ровно 3 долл., расчеты по этой покупке могли бы осуществиться и без необходимости пробивать чек. Так вот, Мэйси ввел дробные цены специально, чтобы каждая такая покупка обязательно фиксировалась через кассовый аппарат. И это гарантировало точность учета.

Доминирование первой цифры Это еще одна психологическая особенность, кото­рую с выгодой эксплуатируют не только рестораторы. Например, цена в пределах 25—29 центов кажется меньше цены в диапазоне 29—33 центов. Причина в до­минировании первой цифры: в первом диапазоне первая цифра — 2, что, естест­венно, меньше, чем 3 во втором.

«Длина цены» Как ни странно, «длина цены» тоже играет свою роль. Предпо­ложим, увеличение цены с 9,95 долл. до 10,25 долл. представляется большим по­вышением, чем увеличение цены с 9,25 долл. до 9,55 долл., хотя на самом деле это одни и те же 30 центов. Просто в первом случае «длина цены» увеличилась с трех до четырех знаков. И это весьма существенный момент.

Округление цены Здесь также присутствует психологический момент. Если по­вышение цены происходит в пределах одного десятка, это воспринимается спо­койнее, поскольку выглядит как округление. Если же цена перешла в другую де­сятку, это вызывает раздражение. Сравните: цена повысилась с 9,45 до 9,85 или с 9,85 до 10,25. Почувствуйте разницу!