Управление рестораном

Основные этапы программы продвижения

В ходе подготовки программы продвижения необходимо определить цели, вы­брать целевые рынки, сформулировать стратегию реализации программы, наме­тить конкретные шаги и определиться с методами оценки эффективности.

Выбор цели Это надо сделать прежде всего. Цель можно определить исходя из имеющихся у заведения проблем — их решение и может стать целью программы продвижения. Обычно это привлечение новых клиентов, поддержание удовлетво­ренности имеющихся клиентов, активизация продаж в периоды затишья или привлечение внимания к специальным предложениям ресторана. Понятно, что именно цели кампании по продвижению определяют методы ее реализации.

Целевой рынок В рамках выбора цели необходимо также определить целевой рыночный сегмент, которому будет адресована программа продвижения. Это мо­гут быть потенциальные или уже имеющиеся клиенты, хорошо знакомые с заве­дением и примерно представляющие, что от него можно ожидать (им требуется меньше информации о ресторане, чем потенциальным клиентам, которых еще требуется завлечь в ресторан).

Методы продвижения должны соответствовать избранной цели. Так, в перио­ды затишья уместно использовать скидочные купоны, конкурсы, комплексные предложения, подарочные сертификаты или скидки. Если заведение желает по­высить среднюю сумму чека, лучше всего прибегнуть к использованию купонов, бесплатных образцов, конкурсов или поощрительных призов. Конкурсы и бес­платные образцы помогут и в том случае, если давним клиентам заведение не­сколько прискучило и им хочется чего-нибудь новенького. В общем, суть в том, что выбор метода продвижения должен определяться целью или проблемой, ко­торую заведение хочет решить с помощью кампании.

Стратегия Успех продвижения определяется тем, какими методами оно осуще­ствляется. Здесь очень важно не отступать от концепции вертикальной интегра­ции. Это означает, что ресторанный оператор транслирует целевой аудитории одно и то же послание через набор взаимосвязанных коммуникационных кана­лов. Например, ресторан готовит развлекательную программу на Хэллоуин (канун Дня всех святых). Рекламный ролик на местной радиостанции информирует слу­шателей об этом событии; в местных газетах помещены отрывные купоны, даю­щие право в этот вечер получить скидки при заказе блюд в рамках специальных предложений; в районе заведения размещены рекламные объявления, пригла­шающие прийти с детьми в маскарадных костюмах; зал ресторана соответствую­щим образом оформлен, развешены красочные постеры, а среди официантов объявлен конкурс на самый занятный маскарадный костюм. Очень важно, чтобы все методы реализации программы продвижения были скоординированы, на­правлены в едином направлении и дополняли друг друга.

Продвижение В целях оптимизации расходов ресторан может договориться о совместном проведении кампании по продвижению с кем-то из своих поставщи­ков, кто заинтересован в стимулировании сбыта своего продукта. Еще один воз­можный вариант — перекрестное продвижение с компанией — представителем другой отрасли бизнеса. Например, ресторан, расположенный недалеко от театра, может предложить специальные скидки для посетителей, заказавших билеты в этот театр.

При создании совместных кампаний рестораторы часто упускают некоторые детали — на первый взгляд мелкие, но чрезвычайно важные, которые способны не только ослабить действенность кампании, но даже свести на нет все усилия по продвижению. С этой точки зрения важно учитывать следующие рекомендации17.

• Размер и специфика продукта. В меню должно быть четко указано, что представляет собой продвигаемое блюдо и размер порции.

• Цена/Скидка. Очень желательно не только указать нормальную цену и цену на период кампании, но и подчеркнуть их разницу — предложение приобретает большую ценность в глазах посетителя.

• Места, где действует предложение. Если кампания организована на мест­ном уровне, должно быть четко указано, где расположено его заведение и как к нему добраться; если речь о более крупном рынке, в том числе об­щенациональном, достаточно привести перечень ресторанов, на которые распространяется кампания по продвижению.

• Срок окончания кампании. Проследите, чтобы дата окончания действия кампании была ясна и хорошо читалась.

• Что делать клиенту. В рекламных материалах должно быть четко распи­сано, какие действия следует предпринять клиенту, чтобы получить право на специальные предложения в рамках кампании по продвижению, на­пример, где он должен предъявить купон, или сколько раз посетить рес­торан, чтобы претендовать на скидки, или какая сумма заказа дает на них право.

• Предотвращение «двойного счета». Четко укажите, что данное предложе­ние не действует в сочетании с другим предложением по продвижению.

• Ограничения по количеству. Если предлагаемое в рамках акции ограничен­но по количеству, следует четко оговорить этот момент. Например, ука­зать, что подарки рассчитаны, например, по одному на семью.

• Ограничения по времени действия. Поскольку одна из целей кампаний — стимулировать продажи в периоды затишья, было бы целесообразно ука­зать, в какое время дня действует предложение (например, с 7 до 11 утра или только в ночные часы).

• Оценка эффективности. После окончания кампании по продвижению следует оценить ее эффективность. Главный критерий оценки — способ­ствовала ли она активизации продаж? Для этого надо сопоставить прода­жи (по числу посетителей, по величине продаж в денежном выражении, по средней сумме чека и пр.) за два периода (предшествующий кампании и последующий). Предположим, мероприятия по продвижению планиро­вались ради повышения продаж в августе. Тогда основой для сравнения будут продажи за июль. Прежде чем сопоставлять данные о продажах за два указанных месяца, следует внести коррективы с учетом действующих тенденций. Допустим, в июле нынешнего года объем продаж увеличился по сравнению с июлем прошлого года на 6%. Резонно предположить, что эта тенденция будет действовать и в августе нынешнего года. Следова­тельно, даже без кампании объем продаж в августе мог увеличиться на 6%. Значит, эффективность кампании определяется тем, насколько рост объема продаж превысил 6%.

Если ресторатор имеет четкое представление о структуре затрат своего заве­дения и расходах на кампанию, он может наметить целевой объем продаж, кото­рый окупил бы эти расходы (т. е. рассчитать точку безубыточности кампании). Затраты ресторана, как уже отмечалось, делятся на постоянные и переменные. Затраты на блюда или напитки, на оплату дополнительных услуг персонала и все­го прочего, что потребуется в ходе реализации кампании, относятся к категории переменных. Здесь же учитываются и потери из-за скидок. Все эти расходы сле­дует выразить в виде процента от нормального объема продаж этих блюд или на­питков и суммировать, а после вычесть ее из 100. Полученная разность (ее выра­жают в %) делится на расходы на акцию (в денежном выражении). В результате получится объем продаж, требуемый для покрытия расходов на кампанию.

Предположим, сэндвич обычно продается по 9 долл. и обходится ресторану в 3,5 долл., следовательно, доля себестоимости данного продукта в его продажах составляет 39%. На сэндвич предоставляется скидка в 15%, а дополнительные затраты на персонал и вспомогательные материалы для акции составляют соот­ветственно 5 и 1%. Тогда общие переменные затраты на продвижение составляют 39 + 15 + 5 + 1 = 60% объема продаж. Вычтем эту величину из 100 и получим 40%. Если затраты на акцию в денежном выражении оцениваются в 350 долл., то объем продаж, необходимый для их покрытия (точка безубыточности акции), можно определить путем деления 350 долл. на 40% (т. е. на 0,4), что дает 875 долл.

Теперь сделаем обратный расчет: прирост продаж в 875 долл. выльется в до­полнительные затраты в 525 долл. (60% от 875 долл.). Разница между 875 долл. и 525 долл. и есть 350 долл., т. е. затраты на продвижение. Объем про­
даж свыше 875 долл. представляет собой прирост прибыли, а ниже 875 долл. — убыток. Например, дополнительные продажи в 1200 долл. должны потребовать общих расходов, как мы определили, в 60% этой суммы, т. е. 720 долл. Если рас­ходы на промоакцию, обеспечившие этот рост продаж, составляют 350 долл., то получается прибыль в 370 долл.

^ V і/ Тест «на один зубок» 4.6 Маркетинговое творение

Цель изучения. Определить сущность ключевых составляющих ус­пешного продвижения продаж: мерчандайзинга и PR-кампании.

Знаете ли вы, кто такие spongemonkeys? Не спешите заглядывать в словарь, так все равно этого слова не найдете. Эти фантастические зверьки, нечто среднее между крысой с обязательными острыми зубками и глазками-бусинками и грызуном песчанкой, — зрелище, прямо скажем, довольно омерзительное — впервые появились на телеэкранах американцев в начале 2004 г. Только не подумайте, что это плод генной инженерии. Нет, это продукт креатива реклами­стов The Martin Agency of Richmond (штат Вирджиния), созданный для нового рекламного ролика сэндвичей сети быстрого питания Quiznos. Чудище в напяленной на голову шляпе-котелке весело распевает мерзким тонким голосом песню о том, как оно любит Subs — «сэндвичи героя», ассортимент которых предлагают заведе­ния Quiznos. Первый раз увидев эту рекламу, телезрители испытали небольшой шок. Каждого занимал вопрос: «Кто в здравом уме за­хочет, чтобы его еду рекламировали крысы?» Ведь крысы всегда ассоциируются с антисанитарией! И тут выяснилось, что Quiznos и не собиралась адресовать рекламу своим нынешним клиентам. На­против, главная цель шокирующего ролика — привлечь внимание нового сегмента потребительского рынка — подростков, которые наверняка сочтут эту рекламу крутым приколом.

Quiznos не остановило даже то, что такая реклама явно отпуг­нет многих ее клиентов старшего возраста. Может, она понадея­лась, что компенсирует их потерю за счет притока тинейджеров и именно на них делает ставку? Возможно. Когда реклама, нацелен­ная на одну аудиторию, однозначно оттолкнет представителей дру­гой целевой аудитории, ресторан рискует, что приток новых клиен­тов не сможет покрыть убытки от потери старых. Тут надо все хо­рошенько взвесить!

Источник: Cebrzynski, Gregg, «Love 'Em of Hate 'Em, Creatures Sing for Quizon's Subs», Nation's Restaurant News, vol. 38, no. 9, March 1, 2004, p. 14.

Вопросы для обсуждения. На кого рассчитана реклама, в которой главные действующие лица spongemonkeys? Почему рискованно нацеливать рекламное обращение на специфическую аудиторию?