Управление рестораном

Критерии выбора медиасредств

При выборе подходящих медиасредств рекламодатель руководствуется набором критериев. К числу самых важных относятся: стоимость одного контакта, общие расходы на рекламное сообщение, целевая и географическая направленность (из­бирательность) рекламного средства, его репутация, визуальное качество, уровень рекламного шума, срок жизни, величина вторичной аудитории и гибкость вре­менных рамок.

Вот смысл этих показателей. Первый, стоимость одного контакта, представ­ляет собой затраты, обеспечивающие доставку (показ) рекламного сообщения одному потребителю. За основу обычно берут показатель стоимости тысячи пока­зов, т. е. контактов с 1000 потребителей. Общие расходы на рекламное сообщение — совокупные фактические затраты на его создание. Целевая направленность — это способность рекламного средства донести рекламную информацию до целевого сегмента рынка. В последние годы тематические, специализированные журналы, адресованные конкретным группам населения, становятся все более популярным рекламным средством, потеснив издания общего профиля, поскольку позволяют адресовать рекламное послание непосредственно целевому потребительскому сег­менту.

Аналогичный смысл вкладывается и в показатель географической направленно­сти — он отражает способность данного рекламного средства достигать конкрет­ного региона, города, местности. Многие журналы делают теперь региональные выпуски, а небольшие муниципальные образования издают собственные газеты. Репутация рекламного средства отражает ту степень доверия, которую оно вызы­вает у потребителей. Термин визуальное качество понятен — в одних изданиях качество изображения выше, чем в других. В общем и целом надо признать, что в газетах качество изображения всегда ниже, чем в журналах.

Перейдем к рекламному шуму. Это означает, что при обилии рекламы внима­ние потенциального потребителя рассеивается и суть данного рекламного обра­щения тонет в море ему подобных. В итоге, хотя обращение и достигло потреби­теля, он не в состоянии понять и усвоить его смысл — в этих случаях говорят о высоком уровне рекламного шума. Если же потенциальный потребитель имеет возможность уделить должное внимание данному рекламному обращению, это означает низкий уровень рекламного шума. (Сравните: страница глянцевого жур­нала, где помимо текста помещено всего одно рекламное обращение, и газетный разворот, сплошь пестрящий рекламой.)

Два следующих показателя, срок жизни средства рекламы и величина вторич­ной аудитории[4], тесно взаимосвязаны. Возьмем такое средство рекламы, как газе­та. Срок жизни у нее — один день. После прочтения ее, как правило, выбрасы­вают. Старые газеты, как правило, не перечитывают, так что вторичной аудито­рии у нее фактически нет. Другое дело журнал — даже прочитанные журналы некоторое время хранятся, причем в близкой доступности. Журнал могут читать не только те, кто его покупает или выписывает, — у него есть вторичная аудито­рия, и реклама, помещенная в журнале, имеет шанс попасться на глаза многим людям. Или взять рекламу на радио — срок жизни тут меньше, чем у газеты, и вообще измеряется секундами и минутами. К тому же к такому сообщению нель­зя обратиться вторично — разве что его повторят в следующем рекламном блоке. Среди прочего это означает, что рекламное обращение только тогда может воз­действовать на потенциального потребителя, когда оно повторяется несколько раз в течение дня.

Наконец, последний показатель, гибкость координации, отражает время, необ­ходимое для подготовки и запуска рекламного сообщения или внесения в него коррективов.