Управление рестораном

ОПРЕДЕЛЕНИЕ МАРКЕТИНГА

Американская ассоциация маркетинга (American Marketing Association, AMA) оп­ределяет маркетинг как «процесс планирования и воплощения замысла, ценооб­разования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг для создания обме­на, удовлетворяющего потребности отдельных лиц и организаций»1. Как следует из этого определения, маркетинг не исчерпывается одной лишь рекламой или продвижением продаж. Он вбирает в себя все этапы процесса создания и реали­зации продукта — от разработки концепции, товара и/или услуги до методов це­нообразования, продвижения и создания для потребителя удобного доступа к не­му. Маркетинг работает только при условии обмена между покупателем (индиви­дуумом) и продавцом (организацией), причем обмена, выгодного обеим сторо­нам. Покупатель получает некую ценность, а продавец — доход.

Роберт Рейд (Robert Reid) разработал определение, в котором финансовые концепции менеджмента сочетаются с необходимостью удовлетворить потребно­сти потребителя. В его определении соединены три элемента2:

(1) выявление потребностей и запросов потребителей;

(2) создание набора продуктов и услуг, способных удовлетворить эти потреб­ности и запросы.

(3) продвижение и продажа набора продукт—услуга в целях создания дохода такого уровня, который удовлетворял бы руководство и акционеров орга­низации.

В крупной розничной сети J. C. Penney эту идею сформулировали по-своему: «если вы удовлетворяете клиентов, но не можете обеспечить прибыль, вы рискуе­те в самом скором времени вылететь из бизнеса; если же вы обеспечиваете при­быль, но не можете удовлетворить клиентов, вы рискуете в самом скором време­ни лишиться клиентов». В общем, идея состоит в том, чтобы получать прибыль, удовлетворяя потребности клиентов.

В основе всех этих определений заложен ряд ключевых идей. Прежде всего, главный объект внимания — потребитель, клиент. Маркетинг, вообще говоря, — это наука о бизнесе, который ставит во главу угла удовлетворение потребностей клиентов. Существует и практический момент: весь и любой бизнес не может дать всем все, иными словами, удовлетворить все и всякие потребности и запро­сы всех людей. Следовательно, необходим выбор целевого сегмента рынка, на который и будут направлены усилия бизнеса. Далее, все определения отдают дань уважения исследованиям — именно это позволяет очертить круг клиентов и вы­явить их потребности и запросы. Следующая идея — особое внимание последова­тельности этапов маркетинга: приступать к разработке продукта или услуги мож­но, только четко определив потребности и запросы потребителя. А вот и пятая идея — необходимость удовлетворить потребителя. Для этого недостаточно про­движения и продажи услуги. Концепция удовлетворения потребителя подразуме­вает, что мало просто его завлечь, надо сделать так, чтобы ему захотелось вер­нуться, и притом не раз. И последняя идея — удовлетворение запросов потреби­теля должно приносить организации финансовую выгоду.

Моментальный Тест 3.1

Какая доля в потреблении говядины в заведениях общественного пита­ния приходится на гамбургеры и чизбургеры?

(a) 55%

(b) 62% (c) 76%

Источник: Hickok, Allan F. and Lana E. Lazarus, Restaurant Industry Review, U. S. Bancorp Piper Jaffray Equity Research, March 2003, pр. 54—55.