Обед
Характеристики рынка обеденной еды проанализированы на основе результатов серии исследований, проведенных NRA26.
Сценарии принятия решения В исследовании NRA за 1996 г. вся совокупность решений по поводу обеда разделена на шесть базовых сценариев принятия решения, призванных достичь одной из трех целей27.
1. Удовольствие от общения или чувства единства дает посещение ресторана по следующим случаям.
Торжество/особый повод — удовольствие от общения в компании. Такие выходы обычно назначаются на субботу, решение принимается заранее, продолжительность трапезы составляет около полутора часов, компания, как правило, немаленькая, скидочные купоны не используются. Ради детей — тот, кто принимает решение об обеде в ресторане (как правило, взрослый родственник), в первую очередь желает доставить удовольствие своим детям. Обычно компания подбирается большая, решение принимается в тот же день (в половине случаев — не раньше чем за час до самого мероприятия), самый распространенный выбор — пицца и гамбургеры. Используются скидочные купоны. Клиенты в основном молодые родители, чаще всего — матери.
2. Если цель — получить удовольствие от трапезы, в основе решения воспользоваться услугами ресторанов лежат следующие мотивы.
Прихоть, когда человек испытывает неодолимое желание немедленно насытиться той или иной пищей, независимо от того, насколько она полезна для здоровья. Такие прихоти обуревают в любой день недели, обычно ближе ко второй половине дня. Типичный выбор — пиццерия, рестораны азиатской кухни или традиционные блюда. Такая трапеза занимает, как правило, один час, чаще всего без участия детей.
Желание пообедать в домашней обстановке: люди желают хорошо поесть, причем полноценную, здоровую, горячую пищу. В этом случае часто покупают обеды на вынос, как правило, до 6 часов вечера; решения чаще всего принимаются в последний момент, почти спонтанно.
3. Ради такой цели, как удобство или поддержание привычного образа жизни, потребитель обращается к услугам ресторанов по следующим мотивам.
Цейтнот — клиент спешит, и у него мало времени. Такие посещения происходят в течение рабочей недели, чаще всего во второй половине дня. Каждый третий клиент (или группа клиентов) приходит с детьми; самый популярный выбор — гамбургеры; на еду тратится менее получаса. Усталость/Отсутствие сил: человек устал и хочет поесть без особых хлопот. Такие посещения обычно происходят в рабочие дни во второй половине дня; решение о выборе заведения принимается в последнюю минуту. И снова самый популярный выбор — гамбургеры и пицца. Трапеза длится около получаса; клиенты часто используют купоны. Основная часть таких посетителей — молодые бездетные семьи. Процентное распределение целей и мотивов, ради которых клиенты посещают рестораны разных категорий (фастфуды, кафетерии самообслуживания и полносервисные рестораны разных ценовых категорий), иллюстрирует табл. 2.228. Вот разъяснение, которое поможет лучше понять смысл таблицы:
Когда клиент посещает ради обеда...
Ресторан-фастфуд Кафетерий / Закусочную
Ресторан с полным циклом обслуживания (со средней суммой чека менее 10 долл.)
Ресторан с полным циклом обслуживания (со средней суммой чека 10—20 долл.)
Ресторан с полным циклом обслуживания (со средней суммой чека свыше 20 долл.)
Его мотивы.
Мало времени/он с детьми/устал/нет сил Пообедать дома/утолить голод определенным видом пищи Взять блюда на вынос и пообедать дома/ утолить голод определенным видом пищи /отмечает событие Отведать какое-то конкретное блюдо/ отпраздновать событие
Отпраздновать торжество/попробовать какой-нибудь деликатес
Таблица 2.2 Мотивы, обеды и рестораны
Рестораны с полным циклом обслуживания и средним чеком
Мотивы
|
Удовольствие от общения |
|||||
|
Отметить торжество / |
3% |
14% |
17% |
38% |
55% |
|
Знаменательное событие |
|||||
|
Ради детей |
19% |
12% |
7% |
3% |
1% |
|
Удовольствие от еды |
|||||
|
Голод/прихоть |
10% |
18% |
28% |
43% |
38% |
|
Без особых хлопот по- |
13% |
39% |
29% |
11% |
3% |
|
Обедать дома |
|||||
|
Поддержание обычного |
|||||
|
Образа жизни |
|||||
|
Постоянный цейтнот |
37% |
10% |
9% |
2% |
2% |
|
Нет сил готовить до |
18% |
8% |
10% |
3% |
2% |
|
Ма/усталость |
|
Менее 10 долл. |
|
10-20 Долл. |
|
Свыше 20 долл. |
|
Источник: National Restaurant Association, Dinner Decision Making (Washington, DC: National Restaurant Association, 1996), pp. 49—50. |
«Ресторанам следовало бы меньше суетиться ради того, чтобы сделаться модным или культовым заведением, и уделять куда больше внимания тому, чтобы порадовать гастрономические вкусы посетителей, — утверждает Таня Стил, шеф-редактор сайта Epicurious. com, — сегодняшний клиент предпочитает приобрести благоприятные впечатления от высококачественной еды, нежели утешаться сознанием, что отметился в модном заведении».
|
Рестораны - фастфу - ды |
|
Кафетерии самообслуживания |
Источник: «Epicurious releases list of 10 worst restaurant trends», September 2005, Http:/Www. hotelmarketing. com/index. php/content/article/epicurious_releases_list_of_10_worst_ restaurant_trends/ (6 Ноября 2005 Г.).
