Управление рестораном

Тенденции: традиционные исследования

Традиционные исследования указывают на четыре тенденции, которые будут формировать облик ресторанной индустрии в ближайшие десять лет2:

(1) старение поколения бэби-бумеров;

(2) рост численности представителей этнических групп;

(3) рост доли женщин в составе рабочей силы;

(4) снижение числа клиентов и работников в возрасте до 25 лет.

Старение бэби-бумеров Америка становится старше и богаче. И пока повсе­дневные рестораны быстрого обслуживания наслаждаются благами неуклонного роста, некоторые аналитики видят ключ к будущему ресторанной индустрии в так называемой «современной семье». Это понятие относится к бэби-бумерам, их родителям и детям. Представители этого потребительского сегмента становятся старше и располагают достаточными финансовыми ресурсами, чтобы требовать большего от такого события, как трапеза вне дома. Им хочется изысканных вку­сов, и за свои деньги они желают получить нечто ценное. Они не жалуют фаст- фуды и чаще всего в качестве альтернативы предпочитают заведения с полным набором услуг, полноценной кухней, а также широким ассортиментом блюд бо­лее высокого качества.

Вот вам подтверждающие факты для размышления3:

• каждый день 10 тыс. американцев переступают порог пятидесятилетия;

• каждый день 6 тыс. американцев празднуют свой 65-й день рождения; к 2010 г. ряды 65-летних будут ежедневно пополнять 9 тыс. американцев;

• более трех четвертей финансовых ресурсов страны контролируют люди старше 50 лет.

• доля людей старше 50 лет в населении страны возрастет с 26% в 1997 г. до более одной трети к 2012 г.

Согласно данным Бюро переписи населения США, к 2010 г. численность американцев старше 50 лет достигнет 96,3 млн чел., а к 2020 г. — 115,4 млн4. Се­годняшние представители старшего поколения куда более активны, знающи и финансово обеспечены, чем старики прошлых времен. Стремясь потратить свои деньги, они ожидают получить за них настоящую ценность. Кроме того, они склонны проявлять приверженность к однажды облюбованному ими ресторану.

И все же неверно было бы предположить, что старшее поколение американ­цев представляет собой однородный сегмент рынка общественного питания. Подход к сегментации рынка, известный как геронтография, предполагает, что у тех, кому за 55, восприимчивость к рыночному предложению определяется жиз­ненными обстоятельствами и потребностями. На основании этого подхода можно выделить четыре отчетливо различающихся сегмента рынка потребителей старше 55 лет, а именно5:

• «здоровые затворники» — люди, не жалующиеся на здоровье, но отошед­шие от социальной активности. Их день заполнен повседневными хлопо­тами. Они не хотят мириться с тем, что стареют, и воспринимают в шты­ки отношение тех, кто ожидает от них поведения, свойственного стари­кам. Они, как правило, хорошо образованны и по уровню дохода опере­жают представителей остальных сегментов потребителей старшего поко­ления. Численность этого сегмента примерно 20 млн.;

• «недомогающие отставники» — люди, заботящиеся о своем здоровье и желающие оставаться социально активными. Это, как правило, те, кто ушел на покой, но продолжает интересоваться всем новым. Численность этого сегмента приблизительно 18 млн чел.;

• «хилые затворники» — они неактивны и страдают как минимум одним хроническим заболеванием. Эти 18 млн пожилых людей почти все время проводят в четырех стенах и более всего пекутся о собственном здоровье и физической безопасности;

• «бодрячки, не чуждые радостей жизни (потакающие своим прихотям)» во многом схожи с бэби-бумерами. Их 7 млн чел., они обладают хорошим здоровьем, довольно состоятельны и желают взять от жизни все возмож­ное.

В выборе ресторанов люди старше 55 лет руководствуются, как правило, тре­мя соображениями: наличием скидок для граждан пожилого возраста, комфорт­ной обстановкой, располагающей к общению, близостью от дома или работы.

Рестораторы должны не только знать эти особенности предпочтений предста­вителей этих четырех сегментов, но и учитывать их. Чем более старше человек,

Тем больше старше он ценит все то, что дает ему комфорт. Ресторанам следует не только соблюдать требования закона об инвалидах, но и сделать свое заведение более привлекательным и комфортным для все возрастающего контингента по­требителей старшего возраста.

Пожилые люди ценят деликатность и такт. Они не желают слышать постоян­ных напоминаний о своем возрасте и предложений помощи, например, в чтении меню. Физическая обстановка в заведении должна быть удобной для пожилых людей, чтобы они могли без посторонней помощи передвигаться по помещению. Места, где меняется уровень пола, должны быть подсвечены. Другой вариант — хорошо различимая смена напольного покрытия, например паркета и коврового покрытия. Очевидно и требование снабдить все лестницы перилами. Шум и гам, суматоха, множество закутков особенно раздражают немолодых людей, заставляя их теряться и испытывать дискомфорт. Более уверенно они чувствуют себя в по­мещениях с простой планировкой, когда понятно, например, где посадочные места, а где барная стойка.

Согласно исследованиям NRA6, рестораны с полным циклом обслуживания и спокойной, располагающей к тихой беседе атмосферой привлекательны для 81% людей в возрасте от 55 до 64 лет и для 72% тех, кто старше 65 лет. Особенно по­лезны с этой точки зрения звукоизолирующие перегородки в ресторанном зале и настенные панели из звукопоглощающих материалов.

Пожилых людей более заботит качество блюд, нежели цена, уровень обслу­живания или местоположение заведения. Лишь 20% из них придерживаются спе­циальной диеты. Сделать меню ресторана более приятным для пожилых клиентов позволит следующее7.

• Широкий выбор блюд. Некоторые пожилые отдают предпочтение более простой пище с низким содержанием жиров, тогда как другие не прочь попробовать новые блюда и вкусовые сочетания.

• Меньшие порции по более низкой цене. В некоторых ресторанах есть специальное меню, а в других — возможность заказа половинной порции. Однако следует учесть, что многим пожилым клиентам может не понра­виться предложение отдельного меню, якобы подчеркивающую их возраст и немощь.

• Целевые продвижения. Ресторан может размещать свою рекламу в журна­лах и информационных бюллетенях, рассчитанных на людей пожилого возраста. Однако, согласно исследованиям NRA, эта категория потреби­телей при выборе ресторана чаще всего руководствуется советами родст­венников и знакомых и мало использует для этой цели ресурсы Интерне­та. Кроме того, для них более весомы рекомендации, помещенные в рес­торанных обзорах и путеводителях, чем реклама в печатных и вещатель­ных СМИ.

• Специальное обслуживание для «ранних пташек». Известно ведь, что ста­рики (а также семьи с маленькими детьми) часто предпочитают обедать пораньше. Для привлечения этого сегмента потребителей можно исполь­зовать специальные акции во время, предшествующее «часу пик». Это поможет увеличить объем продаж ресторана в часы низкого спроса.

• Специальные скидки пожилым клиентам в часы низкого спроса.

• Удобочитаемое меню — жирный, крупный и четкий шрифт, графические рисунки или фото.

• Четкие, хорошо заметные и удобочитаемые уличные вывески и указатели.

• Целевые уровни обслуживания. Пожилые люди, как известно, ценят ува­жение — им будет приятно, если молодые официанты, которые, возмож­но, усвоили более демократичную манеру обслуживания клиентов — сво­их сверстников, проявят к ним особое уважение.

• Несколько общих столов, предусмотренных в ресторанном зале для по­жилых и одиноких, если им не захочется обедать в одиночестве.

• Предложение доставки на машине домой клиентов, которые больше не могут водить машину или просто предпочитают не делать этого.

• Простые варианты меню блюд на вынос. Пожилые люди — не самый су­щественный сегмент рынка еды на вынос. Правда, данные исследований NRA8 свидетельствуют, что 15% людей старше 50 лет ежедневно пользуют­ся этой услугой, 18% — часто, 28% — время от времени и 35% — редко.

Моментальный тест 2.1

Какова доля заведений быстрого обслуживания, включивших в свой ассор­тимент блюда с низким содержанием углеводов в ответ на обозначившуюся тенденцию к популярности низкоуглеводного диетического питания?

TOC o "1-3" h z (а) 35%

(б) 59%

(в) 66%

(г) 72%

Источник: National Restaurant Association, Http://restaurant. org/research/fmd_glance. cfm, November 5, 2005.

Рост этнического населения По сравнению с 1990 г. доля белых европейцев в населении США к 2010 г. снизится с 77 до 72%. К 2020 г. представители трех са­мых многочисленных этнических групп — афроамериканцы, латиноамериканцы и американцы азиатского происхождения — составят 35% населения страны9. В последующие несколько лет быстрее всего будет прибавляться численность ла­тиноамериканцев — к 2010 г. их доля в населении достигнет 12%. Представители этой этнической группы второго и третьего поколений будут более привержены идее питаться вне дома, чем представители первого поколения. Так что рестора­торам предстоит столкнуться с необходимостью учета языковой и культурной специфики этой части потребителей; возможно, потребуется ввести в ассорти­мент больше этнически специфических блюд и вкусов, а при подборе и обучении персонала учитывать знание национальных языков10.

В табл. 2.1 указаны виды продуктов, которые особенно популярны и любимы представителями трех самых многочисленных этнических групп населения Со­единенных Штатов.

С 1990-х годов пищевые предпочтения этнических групп стали всерьез учи­тываться американскими рестораторами. В дальнейшем популярность блюд ряда этнических кухонь возросла настолько, что теперь итальянская, мексиканская и китайская кухня органично влились в основной кулинарный поток и, сделавшись неотъемлемой частью американской национальной культуры, перестали воспри­ниматься как этнические. По сравнению с 1994 г. особенно широкое распростра­нение получили шесть типов кухни — итальянская, мексиканская, японская (суши), тайская, карибская и ближневосточная, тогда как четыре другие — французская, немецкая, скандинавская и «соул фуд» (традиционная кухня афроамериканцев Старого Юга, южных штатов), — наоборот, стремительно утрачивают популяр­ность.

Подобная ассимиляция этнических кулинарных традиций в американскую культуру привела к тому, что требовательный клиент не делает никаких скидок заведениям этнической кухни, оценивая их той же меркой, что и прочие органи­зации сервиса. Сегодняшний американец не станет более мириться с негодным обслуживанием только ради того, чтобы испробовать какой-нибудь кулинарной экзотики.

Помимо самих этнических групп идея самобытной кухни разных народов на­ходит особый отклик у представителей двух других сегментов потребительского рынка — «интернационалистов» и яппи, молодых городских профессионалов11. Первые — молодые люди, проживающие в мегаполисах и активно интересую­щиеся заморским колоритом во всех его проявлениях. Они ценят все подлинно самобытное и испытывают особое пристрастие к острой пище, сдобренной при­правами и специями. Яппи старше «интернационалистов» и гораздо сознатель­нее. Они любят поэкспериментировать — открыть новый для себя ресторан, но­вый вкус, новый колорит. При этом им свойственны осмотрительность и ответ­ственность в вопросе питания — они всегда желают знать, что едят, и будут до­тошно выяснять, из каких именно продуктов и как приготовлено заинтересовав­шее их кушанье.

Чтобы привлечь внимание «интернационалистов», заведение должно обладать следующими особенностями12:

• в меню должны присутствовать уникальные блюда, традиционные для разных регионов страны, чью этническую кухню представляет заведение;

• в оформлении заведения и его атмосфере должны явственно проступать культурные особенности и национальный колорит;

• официанты должны владеть языком страны, этническую кухню которой представляет заведение;

• уроженцы страны, чью кухню представляет заведение, должны чувство­вать себя там в своей стихии;

• заведение должно выделяться аутентичными способами приготовления этнических блюд.

А вот что ценят в ресторане яппи13:

• в меню должны быть указаны компоненты, из которых приготовлено блюдо, причем на понятном языке;

• ассортимент должен все время обновляться, и в нем должен присутство­вать широкий выбор блюд дня;

• весь процесс — от заказа блюда до его подачи и поглощения — должен быть впечатляющим, запоминающимся и уникальным;

• ресторан должен производить впечатление поборника экологии и здоро­вого питания;

• возможность общения с представителями местного сообщества любителей фитнеса и бега трусцой (для яппи это дополнительный сигнал, что здесь подают здоровую пищу).

Работающие женщины Примерно в 2/3 домохозяйств, основу которых составля­ет супружеская пара, работают два или три члена семьи14. Это означает, что та­кие семьи могут потратить больше денег на посещение ресторанов.

Кроме того, в последние годы стал быстро сокращаться разрыв в уровне зара­ботка мужчин и женщин. Средний заработок женщин неуклонно растет. Все большее число работающих женщин в семьях, представленных супружеской парой, зарабатывают больше своих мужей. Более высокий уровень семейных доходов в сочетании с ускоряющимся ритмом жизни семейств, где работают как минимум два члена семьи, означает возможность потратить больше денег на рестораны.

Домохозяйства из двух и более членов семьи, где работают двое, тратят на 40% больше, чем те, где работает один член семьи. Домохозяйства, где работают три и более членов семьи, тратят на 30% больше домохозяйств с двумя работающими.

Снижение доли молодых возрастов (до 25 лет) среди работающих В перспективе численность молодых возрастов, менее 25 лет, будет сокращаться. А ведь эта воз­растная группа — самый крупный потребитель фастфуда. Как отмечалось в пре­дыдущей главе, демократичные повседневные рестораны стали все больше пред­лагать обед на вынос, вторгаясь тем самым на поле, которое всегда составляло главное преимущество ресторанов быстрого обслуживания. Эти тенденции, несо­мненно, ужесточат конкуренцию в секторе быстрого обслуживания. Один из дол­госрочных подходов, который помог бы преодолеть это препятствие, — «взращи­вать» клиента смолоду, иными словами, апеллировать к детскому сегменту потре­бительского рынка15. Дети представляют три целевых рынка. Дети сами тратят свои карманные деньги на покупку еды и напитков — около 8 млрд долл.; они оказывают мощное влияние на семейные траты на питание и напитки. Как пока­зывают исследования NRA, около 40% всех трат американцев на питание вне дома приходятся на семьи с детьми. Кроме того, в половине случаев ребенок имеет решающий голос в выборе ресторана или приобретаемых блюд.

Независимые рестораны в отличие от крупных ресторанных сетей не могут позволить себе больших трат на атрибуты, рассчитанные специально на детей, — организацию игровых площадок, красочную упаковку блюд, предназначенных на вынос, и на постоянные акции с раздачей подарков. Минимум, чем они могут апеллировать к этому сегменту рынка, — специально оформленное детское меню, понятное даже для малышей, еще не научившихся читать. Сам факт существова­ния такого меню свидетельствует о том, что заведение желает привлекать семей­ных клиентов с детьми. Самый распространенный маркетинговый инструмент, который могут позволить себе рестораны для привлечения такого потребителя, — это специальные детские порции по более низкой цене. Такая практика приме­няется в 90% заведений со средним чеком менее 15 долл. и почти в 70% заведе­ний со средней суммой чека 25 долл. и больше.

При разработке меню рестораторам не следует забывать, что дети — полно­правные их клиенты, которым надо предлагать что-нибудь занятное. Так, в рес­торане Bob Evans Farms стали предлагать ломтики запеченного картофеля в фор­ме букв алфавита. Во время еды малыш может развлечься, складывая из карто­фельных букв в тарелке свое имя. Помимо этого, в меню всегда есть куриные крылышки, горячие сэндвичи с сыром, а также макароны с сыром. Еще дальше в старании угодить маленьким посетителям пошли в аризонском Hyatt Regency Scottsdale. В поисках свежих идей группа маркетологов обратилась к ученикам третьего класса одной из местных школ. Шеф-повар заведения разработал новые рецепты блюд с учетом пожеланий школьников, а потом их пригласили на дегу­стацию. Для большей привлекательности новым блюдам дали названия, связан­ные с данной местностью. Например, самое популярное блюдо в меню — кури­ные пальчики с картошкой фри — получило название «Coyote Special»[2].

При всем том, что дети склонны выбирать из меню уже знакомые блюда, они иногда снисходят и до кушаний, которые заказывают их родители. Обогащая ас­сортимент блюдами этнической кухни разных народов, рестораторы могут внести свою лепту в культурное воспитание будущего поколения клиентов. Так, в заве­дении El Torito Express в составе калифорнийской сети El Torito Restaurants име­ется специальное детское меню с популярными блюдами мексиканской кухни (буррито, тако и кесадрилья) с меньшими порциями. Дорогие рестораны — со средней суммой чека 30 долл. — тоже не отстают в этом плане. Так, Mia Cucina в

Палатине (штат Иллинойс) включил в детское меню простые итальянские куша­нья вроде пиццы и разных видов пасты — лингуини альфредо, пенне маринара и ригатони болоньезе.

Иметь дело с детьми как клиентами — занятие достаточно хлопотное: дети не любят подолгу сосредоточиваться на чем-то одном, их внимание быстро рассеи­вается. Пока семейство ожидает за столиком свой заказ, можно дать ребенку что - нибудь поделать, и тогда он будет занят и доволен. По данным NRA, почти три четверти ресторанов со средним чеком в 8—14,99 долл. предлагают маленьким клиентам что-нибудь занимательное, вроде книжки с картинками, небольших пазл и пр.16

Тест «на один зубок» 2.3