Управление рестораном

Закрытый рынок

Под закрытым (зависимым), или защищенным от конкуренции, рынком подразу­мевается общественное питание в институциональных учреждениях, на промыш­ленных предприятиях, в учебных заведениях, а также на авиалиниях. Иными сло­вами, это потребительский сегмент, в силу тех или иных обстоятельств ограничен­ный в выборе и вынужденный довольствоваться тем, что предложат. У него очень незначительный выбор самого продукта, места и времени приема пищи, а также

Цены, особенно если она включена в общую стоимость услуг и оплачена заранее. Представителя этого сегмента рынка более всего волнует вопрос «как он ест».

Физиологическая Потребность Социальные Потребность потребность в пище в безопасности потребности в самоуважении

Закрытый рынок Массовый рынок Статусный рынок (рынок престижа)

Рис. 2.1 Человеческие потребности в свете индустрии общественного питания

Следует помнить, что отсутствие или ограниченность выбора в вопросе пита­ния могут заставить человека взбунтоваться. Это естественная психологическая реакция. Таких строгостей каждый из нас хлебнул в детстве: тогда родители ре­шали, что, когда и в каком количестве нам есть. Повзрослев, любой из нас жела­ет проявлять самостоятельность в этих вопросах. Поэтому, когда нам что-то на­вязывают, когда процесс питания оказывается вне зоны нашего контроля, это вызывает законный протест. Взять, например, питание на борту самолета. Стю­ардессы разносят напитки и еду, когда это допускается условиями полета (запре­щено во время взлета и посадки). Более того, пассажиры в буквальном смысле прикованы к своим местам до тех пор, пока стюардессы не начнут собирать под­носы с остатками еды.

Или медицинские стационары. Как показали исследования в британских пси­хиатрических лечебницах, их пациентам свойственны довольно изощренные формы протеста против принудиловки в питании. Больные припрятывают лаком­ства (скажем, те, что им приносят родственники), устраивают тайные пиршества, перекусы по ночам. Все это дает им ощущение хотя бы небольшого контроля в вопросе принятия пищи, которого они лишены в силу правил и ограничений ин­ституционального учреждения, где вынуждены находиться.

По некоторым данным, традиционные жалобы на институциональное питание касаются не столько качества подаваемой пищи, сколько отсутствия контроля над этим процессом со стороны пользователя. Хотя бы небольшой выбор в том, как, где и когда принимать пищу, может значительно сократить число подобных жалоб и повысить степень удовлетворенности «подневольного» потребителя.

Именно к этим мотивам апеллировала изначальная маркетинговая концепция McDonald's. Эта компания объединила приемлемую цену и доступность, сделав их основой первой общенациональной рекламной кампании, в которой, кстати, ни слова не говорилось непосредственно о еде или напитках. «Вы заслужили не­большой отдых — выходите из дому и загляните к нам в McDonald's» — вот как звучал первый рекламный призыв этой компании. Он был адресован прежде все­
го молодым мамашам, разрывающимся между хлопотами по дому, заботами о ребенке и нередко — работой вне дома. Они проголодались сами, проголодался ребенок, в доме еще куча дел, и постоянный конфликт этих интересов угнетает бедную женщину изо дня в день. А тут по соседству ресторан McDonald's, кото­рый предлагает тотчас решить хоть часть всех этих проблем, да еще и развеяться. Апеллируя к физической потребности в питании, McDonald's заодно предлагает на время избавить себя от тягот кухни, да еще по вполне сносной цене.

Моментальный тест 2.1

Каково изначальное значение слова restaurant?

(a) место для встреч

(b) место для отдыха

(c) восстанавливающий силы бульон (мясной отвар)