БИЗНЕС-ПЛАНИРОВАНИЕ

Сегментация рынка

В бизнес-плане можно рассматривать рынок как единое целое. для всех категорий покупателей фирма предлагает один-единственный товар. Если товар выбран правильно, та­кой подход оправдан и дает свои результаты.

Однако реальные покупатели по-разному приобретают и используют товары. Поэтому очень хорошо, если и в бизнес - плане удается провести разделение покупателей (сегментацию) по каким-либо признакам (демографическим, социальным и т. д.), а затем доказать, что товар или услуга созданы с учетом этих признаков.

Укажем некоторые факторы, которые нужно при этом учи­тывать:

• сегментация рынков, на которых работает (или предпо­лагает работать) фирма, должна быть произведена так, чтобы сегменты при разных чертах характеризовались в общем оди­наковой реакцией на рекламу, продвижение товара и другие маркетинговые действия, чтобы каждый из них в отдельности представлял собой достаточно однородный «мини-рынок»;

• выбор сегмента должен производиться исходя из требо­ваний обеспечения фирме возможно более полного лидерства (достаточная емкость, благоприятные перспективы);

• способ выхода на рынок с новым товаром должен наибо­лее полно отвечать потребительским свойствам изделия и ем­кости рынка (сегмента), адекватно отражать потребности в то­варе;

• для товара личного пользования, как правило, устанав­ливаются достаточно крупные сегменты. В соответствии с об­щим правилом «20 и 80» рекомендуется сосредоточить марке­тинговые усилия на тех 20% сегментов, которые способны обес­печить 60-80% прибыли фирме;

• нет смысла говорить о сегментах, когда невозможно из­мерить их количественно и определить емкость.

Метод сегментации, естественно, зависит от целей, для ко­торых она проводится. Например, можно выделить сегменты, в которых люди отличаются своим семейным положением:

• молодые люди, не состоящие в браке и живущие отдель­но от родителей;

• молодые люди, недавно вступившие в брак и не имею­щие

• молодые супружеские пары с детьми дошкольного воз­раста;

• зрелые супружеские пары без детей (дети живут отдель­но);

• пожилые супружеские пары (дети живут отдельно);

• одинокие пенсионеры.

Довольно часто в бизнес-планах рассматривается возмож­ность выхода па рынок нового товара. Здесь достаточно просто сделать предварительную оценку исходя из общего объема рын­ка, а также сегментации покупателей по их отношению к но­вым товарам: суперноваторы, новаторы, обыкновенные, кон­серваторы, суперконсерваторы.

Суперноваторы, составляющие примерно 2,5% потенциаль­ной емкости рынка, — люди, склонные к риску и эксперимен­ту, Обладают высоким социальным статусом, живут в городе, имеют достаточно высокий доход.

Новаторы, составляющие примерно 13,5% потенциальной емкости рынка. Менее склонны к риску, чуть осторожнее в поступках, чем первая группа.

Обыкновенные, составляющие примерно 34%, как можно заключить уже из названия, не имеют ярко выраженной страс­ти к лидерству. Они основательны, стараются меньше риско­вать.

Консерваторы, составляющие примерно 32%, довольно противоречивы: с одной стороны, они не одобряют новшеств, принятых суперноваторами и новаторами, с другой — наме­ренно подражают обыкновенным. Ядро этой группы составля­ют пожилые люди, а также люди с низкими доходами, занятые на малопрестижных работах.

Суперконсерваторы — около 15% — принципиально про­тив любых изменений, сохраняют приверженность привыч­кам и моде своей молодости. Могут принадлежать к слоям с самыми разными доходами — от высшего до низшего. Как пра­вило, лишены эстетического чутья, творческого воображения.

Три первые группы занимают около 50% потенциальной емкости рынка и могут обеспечить до 92% объема продажи но­вых товаров фирмы.

К другим возможным сегментациям товаров индивидуаль­ного потребления относятся:

• психологические особенности;

• склонностщелать покупки во вполне определенных ти­пах магазинов;

• способ использования товара;

• географические факторы;

• стереотип культуры и поведения;

• уровень дохода;

• социальный статус и т. д.

Для товаров производственного назначения на первое мес­то выдвигается принадлежность предприятия к определенно­му секторуэкономики - пищевой промышленности, строитель­ству, транспорту, службам сервиса, торговле и т. д. Среди спе­циалистов продолжается дискуссия о необходимости различных подходов к государственным и частным предприятиям.

Сегментацию внутри отрасли экономики рекомендуют ве­сти на основании размеров предприятий. Важно также опре­делиться, кто принимает решения по каждому вопросу. Если на небольших предприятиях практически всем занимаются первые лица, то с увеличением численности работающих производится естественное делегирование полномочий.