БИЗНЕС-ПЛАНИРОВАНИЕ

Что такое товар?

Вопрос о том, что на самом деле является товаром и для ка­кого покупателя он предназначен, не всегда прост.

Например, в бизнес-плане по созданию системы кабельного телевидения утверждалось, что здесь в качестве товара может выступать «возможность подключения к 10 и более каналам» и чем шире будут эти возможности, тем больше денег конечные потребители (жители домов, охваченных системой кабельного телевидения) будут платить. Но будущих телезрителей больше интересуют не потенциальные возможности системы, а то, какие передачи они смогут смотреть по этим каналам. Таким образом, в затраты проекта необходимо было включить все, что связано с организацией вещания (покупкулицензии и др.), а або­нентскую плату установить в зависимости от количества и качества принимаемых каналов.

Если в роли потребителей выступили телестанции, переда­ющие свой сигнал по указанным каналам, то им в качестве това­ра действительно можно предложить «возможность вещания»

По различным каналам, и тогда уже сами телестанции^ будут устанавливать плату с телезрителей с учетом своихрасходов на обслуживание канала.

В понятие «товар» входят непосредственно изделие и все отдельные составляющие, так или иначе предстающие перед покупателем и оказывающие влияние на покупку: покупаются и вещь, и сервис.

При описании товара в бизнес-плане полезно указать его назначение. Это позволяет конкретизировать содержание ряда глав бизнес-плана и избежать часто встречающихся ошибок в определении потенциальных клиентов. Приобретение товара личного пользования — это результат решения одного человека, максимум — согласованных действий семьи. Покупка товара производственного назначения — результат коллективного ре­шения, в принятии которого участвуют и более человек, находящихся в некоей административной иерархии.

Товары личного пользования обычно делят на три группы:

• изделия длительного пользования — автомобили, холо­дильники, одежда, мебель и т. д., приобретаемые сравнительно редко;

• изделия краткосрочного пользования — пищевые продук­ты, косметика, моющие средства, потребляющиеся сразу или незначительное число раз, после чего их необходимо снова по­купать;

• услуги—действия, результатомкоторых является какое-, нибудь изделие или тот или иной полезный эффект.

Изделия краткосрочного пользования характеризуются важной особенностью: покупатель, однажды удовлетворенный качеством товара, в дальнейшем предпочитает покупать ту же торговую марку, становясь постоянным клиентом. Если сам процесс покупки не требует от покупателя больших усилий, феномен приверженности кданной марке возникает достаточ­но быстро.

Для изделий краткосрочного пользования необходимо со­здание фирменного стиля. Здесь вполне уместна и оправданна разработка серьезной рекламной кампании. Только для таких

Товаров обо всем этом нужно писать в бизнес-плане.

Товары производственного назначения требуют принципи­ально иного подхода как в организации продаж, так и для того, чтобы сформировать у клиента приверженность к марке. Здесь покупательособенно ценит надежность поставщика, под кото­рой понимается уверенность в том, что товар надлежащего ка­чества будет поставлен точно в срок со всей необходимой доку­ментацией, что рекламе и устным обещаниям поставщика можно безусловно доверять и т. д. Важной особенностью является и то, что товары надежного поставщика покупают по более вы­соким ценам, чем товары его конкурентов; клиенты не отказы­ваются от покупки при обоснованном повышении цен. Кон­куренция на рынке товаров производственного назначения имеет неценовой характер, а репутация фирмы достигается пла­номерными и длительными усилиями. Здесь очень важны имидж фирмы и личные контакты ее представителей

Очень сложно получить деньги под бизнес-план, в котором рассматривается выпуск товаров производственного назначе­ния с упоминанием о «большой рекламной кампании с использо­ванием ведущихгазет, журналов, телевидения», говорится о глав­ном преимуществе товара, его дешевизне, о том, что выход на максимальный объем продаж произойдет ровно через месяц пос­ле начала производства. Здесь же укажем еще на одну распрос­траненную ошибку: на практике фирмы организуют продажу товаров через своих агентов — представителей на местах и выплачивают им комиссионные, но забывают учесть это при финансовых.

Вполне возможны и иные способы классификации това­ров как личного пользования, так и производственного назна­чения. Например, разделение изделий на предметы повседнев­ного спроса, предметы тщательного выбора и престижные предметы подчеркивает то, что некоторые товары в глазах ок­ружающих не могут, а другие, наоборот, способны указать на высокий социальный статус их владельца. Выбор классифика­ционных признаков, естественно, определяется целью, с кото­рой проводится данная классификация в бизнес-плане.

7.2. Для чего нужна общая характеристика отрасли?

Общая характеристика нужна, чтобы ваш бизнес сравнива­ли не с какой-то абстрактной фирмой, а с фирмами, которые подобны вашей. Приведем один пример. Если фирма имеет бо­лее 7поставщиков, то ее бизнес считается рискованным. Есте­ственно, это годится для некоторой «средней» фирмы и абсо­лютно не подходит для автомобильной промышленности, где имеются десятки и сотни поставщиков.

Некоторые инвесторы специализируются на определенных отраслях, создавая длинные и сверхдлинные цепочки (среди российских банкиров эпохи «ранней приватизации» была по­пулярна шутка о том, что покупать завод слишком рискован­но, нужно покупать целую Отрасль). Инвестиционные компа­нии и банки имеют в своем штате достаточно квалифициро­ванных специалистов по выбранным отраслям, что облегчает их взаимопонимание с будущим клиентом. Приоритетные на­правления вложений средств, как правило, публикуются в рек­ламных проспектах, и с ними можно ознакомиться, прежде чем обращаться к потенциальному инвестору. Отсюда следует про­стой совет: выбирайте инвестора, который согласен с вашим мнением о приоритетности выбранной отрасли.