Текст в рекламе

Тексты радиорекламы

Тексты радиорекламы можно разделить на два общих типа в за­висимости от цели изложения: информирующие и агитирующие.

1. Информирующая радиореклама. Радио как носитель рекламы очень хорошо подходит для информирования потребителя о товарах (услугах). Возможность одновременного использования нескольких радиостанций дает радиорекламе такие преимущества, как быстро­та, оперативность информирования и широкий охват целевой ауди­тории.

Информирующие радиообъявления должны быть:

• лаконичными;

• точными;

• простыми и понятными;

• основные реквизиты (адрес, номер телефона и т. п.) следует повторить (так как основная масса слушателей, как правило, невнимательна и параллельно занимается другими делами).

Эффективно работают на радио рекламные объявления о каких-либо новостях: открылся новый магазин, началась акция, вышла новая продукция и т. д.

2. Агитирующая радиореклама. Реклама, призванная воздейство­вать на слушателя и вовлечь его в потребление, может быть не ме­нее эффективной, чем просто информирующая. Главное правило заключается в том, чтобы не пытаться «восполнить» основной не­достаток радио — отсутствие изображения, а сообщать слушателю о конкретных свойствах, функциях, достоинствах товара и выгодах от его использования. В этом случае мы имеем возможность перевести традиционный минус радио в явный плюс: мы не можем показать товар, зато можем подключить фантазию слушателя и заставить его представить все потенциальные преимущества от использования нашего «чудо-товара».

Агитирующие радиообъявления должны быть:

• простыми;

• логичными;

• эмоциональными;

• аргументированными;

• убедительными (эффективно использование свидетельств спе­циалистов).

Агитирующая радиореклама оптимальна для таких товаров, как лекарства, продукты, бытовые средства, разного рода услуги и т. д., в первую очередь того, что не требует визуальной демонстрации самого рекламируемого объекта или результатов его использования.

Продолжительность звучания

При разработке радиорекламы нужно помнить, что главное огра­ничение здесь — временные рамки. Наиболее эффективной считает­ся реклама длительностью до одной минуты. Если реклама звучит дольше, у нее гораздо меньше шансов быть дослушанной до конца.

Именно от времени в первую очередь зависит выбор количества слов. Кроме того, использование звуковых эффектов убавляет ко­личество времени на текст. Рекламодатель оплачивает не слова, а время, что ставит перед специалистом по рекламе довольно труд­ную задачу — найти оптимальный вариант соотношения основных составляющих радиорекламы: текст — звуковые эффекты — музы­кальное оформление.

Американские специалисты по рекламе дают следующие реко­мендации:

• в секунду произносится 16 машинописных знаков;

• строка в 80 знаков занимает в эфире при средней скорости чтения 5 секунд.

Однако английская и русская фонетики различны: если в рус­ском языке каждый символ (кроме мягкого и твердого знаков) обо­значает один звук, то в английском один звук может соответство­вать трем-четырем знакам. Следовательно, количество произнесен­ных знаков в секунду в русском языке будет меньше. Поэтому для русскоязычной радиорекламы более правильными будут следующие соотношения времени и слов:

• 10 секунд — 20—25 слов;

• 20 секунд — 40—45 слов;

• 30 секунд — 65—70 слов;

• 60 секунд — 130—140 слов.

Многие рекламодатели требуют вместить в как можно меньший временной отрезок как можно больше слов. Однако основная масса людей и так плохо воспринимает информацию на слух, а если ее

Проговаривать скороговоркой, вообще не воспримет. Поэтому не­обходимо выбрать оптимальный для восприятия, понимания и за­поминания темп.

Последовательность представления информации в радиорекламе представлена на рис. 6.1. Обратная последовательность будет оши­бочной: слушатель не будет слушать внимательно, если не знает, о каком товаре и каких его потребностях говорит реклама.

ЧТО

Рекламируется

↓

КАК

Использовать

↓

КАКИЕ

Выгоды

↓

ГДЕ

Приобрести

Рис. 6.1. Последовательность подачи информации в радиорекламе

Более того, реклама должна быть составлена так, чтобы слуша­тель мог менее чем за 6—8 секунд понять суть рекламного сообще­ния. Характерным примером пренебрежения этим правилом может быть радиореклама мебельного салона, в которой в течение первых 30 секунд исполняется танго, и только в конце мы узнаем, что, ока­зывается, «танго» — это еще и название мебельного салона.

Общие рекомендации по созданию рекламного радиотекста

1. Сообщение не должно требовать усилий по запоминанию или пониманию текста. Уровень понятности сообщения должен быть на 10 пунктов ниже среднего IQ целевой группы.

2. В радиорекламе нельзя распылять внимание слушателя: одно рекламное сообщение — один товар (или группа однотипных това­ров). В противном случае каждый последующий товар будет отвле­кать внимание потребителя от предыдущего и в результате может не запомниться ни один. То же касается и длинного перечисления в радиорекламе достоинств товара (услуги) — слушатель также их не запомнит.

3. В радиорекламе длительностью 60 секунд название реклами­руемого объекта необходимо повторять не менее 3 раз.

4. При решении вопроса об использовании в радиорекламе зву­ковых эффектов нужно помнить, что при наличии сильного УТП прямое дикторское объявление, сделанное четким голосом, может быть более выгодным методом.

Основные требования к радиорекламе сводятся к следующему:

• простота и ясность изложения: необходимо сконцентрировать все сообщение вокруг одной главной мысли и не перегружать рекламу мелкими подробностями;

• достоверность: отсутствие преувеличений, прилагательных в превосходной степени (самый, наилучший и т. п.), хвастливых заявлений и пр.;

• способность вызвать интерес;

• способность установить контакт с аудиторией: мягкий, лич­ный тон, обращение на «вы» и т. п. Следует обращаться не ко всем на свете, а к конкретному потребителю;

• оригинальность: чтобы запомниться, реклама должна выде­ляться на фоне подобных.

На языковом уровне можно предложить следующие рекомендации.

1. Лексика. Язык должен быть разговорным: простые слова, раз­говорные обороты, короткие предложения. В текстах региональной радиорекламы можно использовать диалектные слова и особенно­сти произношения местных жителей, например, возможно исполь­зовать вологодское «оканье», сибирское «чоканье». Здесь главное ограничение — уместность.

Для рекламы важны два обширных пласта лексики:

• позитивно-оценочный;

• нейтральный.

О словах с негативно-оценочной окраской мы говорили в раз­деле «Лексика», повторим только, что их использование в рекламе должно быть сведено к минимуму, так как нам важно связать с рекламируемым объектом именно положительные эмоции.

Фразеологизмы и устойчивые сочетания слов широко применя­ются в радиорекламе, что объясняется следующими их свойствами:

• их все знают, а потому они легко воспринимаются и запоми­наются;

• на их основе легко создавать интересные рекламные варианты;

• они очень образные и эмоциональные.

2. Морфология. Следует акцентировать глаголы и стараться ис­пользовать их чаще прилагательных.

Прилагательные должны четко, конкретно и ярко (при отсутст­вии изображения это особенно важно) характеризовать товар, за­ставлять «увидеть» и «почувствовать» его.

Целесообразно использование личных местоимений «вы», «для вас» и т. п. — они создают атмосферу личной доверительной беседы.

3. Синтаксис. Для привлечения внимания используются сле­дующие синтаксические приемы:

• риторический вопрос;

• восклицания;

• вопросно-ответная форма начала текста;

• побудительные высказывания (эффективны в заключительной части рекламы — желательно с оттенком доверительной просьбы, совета, напоминания).

4. Ритмико-интонационная структура. Изменения ритма и ин­тонации зависят от композиции текста, логических акцентов, необ­ходимости привлечения и удержания внимания на наиболее важных участках текста. Возможны следующие ритмико-интонационные приемы:

• смешение простого и сложного ритмов, что исключает моно­тонность;

• ритмичное чередование ударных и безударных слогов;

• прерывистость ритмического построения.

Задача этих приемов — сосредоточить и активизировать внима­ние слушателя, из непроизвольного переводить в заинтересованное.

Форма написания сценариев. Как правило, написание сценария радиорекламы происходит в соответствии с определенной формой. Сценарий печатается в два столбца: в узком левом столбце — ис­точник звука, в широком правом столбце — содержание объявле­ния (слова, описание звука И Музыки).

Все, что не проговаривается, печатается заглавными буквами: в левом столбце это описание источника звука, в правом — все инст­рукции и описания. Также в правом столбце может использоваться подчеркивание (при описании музыки и звуковых эффектов), что­бы диктор видел, что не надо читать в микрофон.

Сценарий, представленный в такой форме, позволяет продюсе­ру и диктору быстро и четко ориентироваться в нем. Как правило, на каждой радиостанции используется напечатанная форма, в кото­рой указаны столбцы, а сверху — информация о рекламном ролике.

Жанровые разновидности радиорекламы

1. Краткое призывное обращение. Этот вариант аналогичен при­нятым в фольклорной устной рекламе восклицаниям типа: «Нитки! Булавки!» Или «Покупайте свежую рыбу!», Но может сопровождаться звуковой и музыкальной аранжировкой. Например, реклама «Пи­томник «Зигфрид» предлагает щенков немецких овчарок, ротвейлеров, доберманов» Дается в звуковом сопровождении.

2. Реплика. Реплика — это краткое, завершенное по смыслу вы­сказывание в форме размышления, обращенное к анонимному собе­седнику, т. е. слушателю. Жанр реплики органичен для радиовеща­ния, так как в немногих словах можно передать богатое содержание.

3. Развернутое радиообъявление. Это самый популярный реклам­ный радиожанр. Радиообъявление по содержанию практически не отличается от своего печатного рекламного объявления: это простое озвучивание печатного текста. Оно, как правило, предполагает сле­дующее композиционное построение:

• краткая вводная строка;

• сообщение о предмете рекламы;

• аргументы в его пользу;

• аключительный блок — реквизиты и иногда слоган.

К сожалению, большинство радиообъявлений однообразно и не оригинально. Часто весь рекламный блок читает один и тот же дик­тор, и в результате получается рекламная куча-мала.

4. Поэтическая радиореклама. В настоящее время в обычных рекламных объявлениях рифма используется редко. Хотя для ряда товаров И Услуг (детские товары, продукты, средства бытовой хи­мии, развлечения и т. п.) реклама в стихах может быть очень эффек­тивной — она выделяется на общем фоне, хорошо запоминается и развлекает слушателя.

5. Радиоафиша и анонс. Радиоафиша, как и радиообъявление, по­добна печатному варианту. Она дает информацию о выставках, теат­ральных постановках, кинофильмах, концертах, эстрадных представ­лениях. Таким образом, ее основная цель — ознакомить слушателя с текущим репертуаром.

Цели анонса аналогичны: привлечь внимание к событию, заин­тересовать слушателя. Главное их отличие в организации информа­ции: афиша сообщает детали, а анонс для привлечения целевой аудитории использует самые интересные фрагменты, привлекает наиболее известными именами предполагаемых участников. Анонс часто используется радио - и телеканалами для саморекламирования.

6. Обмен репликами. Это небольшие диалоги (две-три реплики). Этот жанр позволяет использовать персонажей, различные мнения собеседников. Один может сообщать другому какую-то информа­цию о рекламируемом товаре, услуге; это может быть разговор о решении какой-то проблемы с помощью рекламируемого объекта; это может быть совет друга или «опытного» человека и т. п. Безу­словно, обмен репликами дает больше оригинальных вариантов, чем простое объявление. Главное, что здесь уже появляется элемент игры, которая позволяет подать рекламную информацию в занима­тельной форме. Однако обмен репликами (в силу своей краткости) уступает радиоспоту.

7. Радиоспот. Радиоспот — это драматургическая миниатюра — сценка из жизни (как правило, целевой аудитории). По эмоцио­нальности и оригинальности этот жанр находится на первом месте. Здесь для создателей рекламы открываются великолепные возмож­ности использовать все разнообразие разговорной речи, здесь уместны

Любые эмоциональные реакции персонажей, любые музы­кальные и звуковые эффекты. Так, если сюжет рекламы предпола­гает место действия — пляж, целесообразно использовать звуки, изображающие шум волн, крики чаек, может быть, разговоры от­дыхающих и т. д. Если же это лес — шум листвы, пение птиц, жуж­жание стрекоз и т. д.

8. Консультации специалистов. Рекламные консультации специа­листов относятся к группе диалогических жанров. В отличие от пе­чатных консультаций-монологов на радио консультация является вариантом собеседования: беседа ведущего с производителем товара (услуги) или специалистом в данной области. О важности и эффек­тивности использования свидетельств профессионалов мы уже го­ворили в разделе, посвященном аргументации в рекламе.

В отличие от радиоспота консультации похожи друг на друга: ведущий задает вопрос (ряд вопросов) о тех или иных достоинствах рекламируемого товара, на который специалист дает исчерпываю­щий ответ.

9. Рекламная песня. Сразу следует прояснить небольшое расхож­дение в терминах. В США все рекламные песенки называют джинглами (от Англ. Jingle — звоночки, бубенцы). В России, как правило, происходит разделение понятий «песня» и «джингл». В рос­сийской рекламе к джинглам чаще всего относят только короткие музыкальные фразы (в пределах 10 секунд). Поэтому мы будем раз­делять эти типы, так как и форма, и функции у рекламной песни и джингла различаются:

• рекламная песня — более длинная и информативная, это рас­сказ о товаре, о его основных преимуществах; она часто зву­чит в течение всего ролика;

• джингл — более короткий и емкий, не может содержать много информации, служит для напоминания о товаре и звучит обычно в конце ролика.

Рекламная песня позволяет весело и ненавязчиво донести до потребителя необходимую информацию о товаре, не напрягая, а развлекая его. Слушая рекламную песню, потребитель не чувствует давления и принуждения со стороны рекламодателя, а радостные голоса исполнителей формируют позитивный настрой и положи­тельное отношение к товару. Создается впечатление, что певцы не столько рекламируют товар, сколько делятся радостью от его ис­пользования — они поют не про то, что «вы должны это купить», а про то, «как чудесно, что есть на свете такой замечательный товар».

В 1980-е гг. в рекламных целях стали использовать известных исполнителей и популярные песни. Пионером в этом направлении стала корпорация Nike, использовавшая в 1987 г. отрывок из битт-ловской «Revolution» в рекламном ролике новой модели кроссовок. В Китае в рекламных целях был использован гимн компартии: на

Его музыку положили рекламный текст для китайских телевизоров «Long Rainbow».

Однако некоторые исследователи рекламы считают, что лучше избегать перепева популярных песен. Это обусловлено следующими причинами:

1) слушатели, если оригинал им нравится (а ведь на это и рас­чет), автоматически накладывают на мелодию оригинальный текст и могут прослушать рекламный;

2) популярная мелодия может вызвать у потребителя целый ряд произвольных ассоциаций, совершенно не связанных с това­ром;

3) новый рекламный текст не выдерживает сравнения с ориги­нальным и может вызвать пренебрежительное отношение.

Конечно, не для всех товаров можно использовать рекламную песню. Для некоторых потребителей рекламная песня ассоциирует­ся с несерьезной, легковесной информацией, поэтому естественно, что для рекламы серьезных организаций и предприятий, а тем бо­лее, например, ритуальных услуг, песня не подойдет. Возможно, о производстве чугуна или сталепроката также не следует складывать рекламные песни. Тем не менее возможности рекламного примене­ния песенного жанра достаточно широки. В наше время к нему наиболее охотно прибегают в рекламе хозяйственных, парфюмер­ных и кондитерских изделий. Активнее других этот жанр использу­ют производители стиральных порошков.

При создании песни следует учитывать:

• на чем именно нужно акцентировать внимание в песне, что продвинуть: название, конкретный рекламный образ, ассор­тимент или новые поступления, комфорт, удобство располо­жения, удобный график, заботу о покупателях, благородные побуждения или общечеловеческие ценности компании;

• насколько песня должна быть лиричной, патриотической или маршеобразной; стиль песни определяется и тем впечатлени­ем, которое желательно произвести на слушателя.

Эффективная рекламная песня характеризуется следующим:

• четким соответствием брифу — подробному творческому зада­нию;

• хорошей записью в профессиональной (не домашней) студии

Звукозаписи;

• красивыми мотивом и текстом, чтобы ее хотелось петь.

10. Джингл. Джингл — это короткая рекламная звуковая фраза, имеющая следующие характеристики:

• длительность звучания в среднем от 2 до 10 секунд;

• может состоять из музыки и (или) шумовых эффектов;

• может содержать или не содержать вокал;

• текст джингла может включать название товара или произво­дителя, слоган, суть рекламного предложения;

• музыка может представлять собой как одноголосную мелодию, так и полную аранжировку.

Яркими примерами джинглов являются фразы «М-м, Данон», вторая часть слогана в рекламе Maybellin: «а ты от Maybellin». Часто в джинглах пропевается название: «Калгон», «Данон», «Европа+» и др.

Так как джингл — очень краткая форма, он должен быть абсо­лютно четким, простым и доходчивым. Многословие и расплывча­тость мешает потребителю понять суть рекламного предложения. Нужно четко выделять УТП товара. Неточный выбор слов, их не­полное смысловое соответствие товару, общие, ничего не говоря­щие фразы, неясные афоризмы и аллегории здесь не нужны. В та­ком случае джингл плохо воспринимается.

Таким образом, основные преимущества рекламных джинглов — это краткость, яркость, высокая запоминаемость (потребителю не нужно запоминать большие пласты текста или длинную мелодию).