РЕМЕСЛО КОПИРАЙТИНГА

Конец пути

Что бывает, когда вечеринка заканчивается? Что происходит с копи-райтерами, когда они становятся зрелыми мастерами? Лично я полу­чаю особое удовольствие, когда узнаю, что какая-нибудь знаменитость начинала свою карьеру копирайтером в рекламном бюро. Вот лишь небольшой перечень.

♦ Марри Бейл — Известный австралийский писатель.

♦ Фей Уелдон — Английская романистка.

♦ Шоба Де — индийская писательница.

♦ Рабуль Боуз — Актер, театральный деятель.

♦ Сатьяжит Рей — Всемирно известный режиссер.

♦ Шийям Бенегал — Кинопродюссер.

♦ Кабир Биди — Актер.

Кроме этого, я знакома с менее известными бывшими Сотрудника­Ми Рекламных агентств, которые стали:

♦ священниками;

♦ механиками;

♦ учителями йоги;

♦ консультантами;

♦ затворниками;

♦ флейтистами.

Большинство копирайтеров преданно и честно работают в агентстве до самой пенсии, после чего прощаются со своими коллегами, залива­ясь слезами и сжимая в руках награды за долгую службу. Но есть люди, которые меняют коней на переправе. Одни уходят, для того чтобы сме­нить профессию или в погоне за мечтой. Более честолюбивые перехо­дят из креативного отдела в отдел обслуживания клиентов, надеясь стать заместителями директоров и главными администраторами, или

Открывают собственные агентства. Кое-кто уходит, для того чтобы стать свободным художником или креативным консультантом. К тому же многие копирайтеры подрабатывают в других организациях.

Творческий человек всегда стремится реализоваться в той или иной форме. Если жизнь в агентстве предоставляет ему эту возможность, он в нем остается. Если нет, он начинает искать более плодородные пастбища. Но так или иначе профессиональные копирайтеры в той или иной форме продолжают заниматься своей профессией.

Прощание

Процесс ухода из агентства тоже является искусством. Я бы хотела, чтобы меня всегда вспоминали с любовью в моем последнем агент­стве («Больше всего ей удался уход!»). Когда Иван Артур пригла­шал меня перейти на должность креативного директора в агентство НТА, Он сказал: «Я нашел в компьютере твое заявление об уходе, и оно заставило меня пригласить тебя». Мне казалось, что я написала довольно вяло-сентиментальный текст с просьбой покинуть корабль, на котором провела столько приятных лет. Люди увольняются по целому ряду причин, и не все связаны с материальными соображени­ями.

Если вы увольняетесь, как говорится, «в поисках лучшей жизни», делайте это красиво. Предоставьте агентству время на то, чтобы оно успело вас кем-нибудь заменить или по крайней мере свыкнуться с мыслью, что вас не будет. Иногда у людей возникает искушение по­дать заявление об уходе только потому, что они хотят проверить, бу­дет ли агентство уговаривать их остаться, — думаю, в таких случаях небольшое кокетство вполне допустимо. Помню, как я писала свое первое заявление об уходе из агентства НТА, Когда мне предложили более выгодную должность в одной из крупных компаний. Соглаше­ние было почти подписано, мне оставалось только поставить в извест­ность господина Гошала.

Трудно описать тот час, который мне пришлось с ним провести. Он говорил о самых разных вещах, пытаясь осторожно нащупать причины, заставившие меня уйти из агентства. Он был так щепети­лен и очарователен, он так превозносил мои заслуги, что дело кон­чилось тем, что я разрыдалась! За время нашей беседы он ни разу не упомянул материальную сторону дела и не предложил мне по­вышения зарплаты. Но в результате я решила остаться. Господин Гошал не лукавил, когда утверждал, что «решение остается за мной но через месяц я получила прибавку жалованья. Он был потрясаю­щим человеком!

Однако когда я подала заявление об уходе во второй раз, он отпус­тил меня с легкостью, сказав: «Ну что ж, невеста возвращается в роди­тельский дом». И я вернулась в Lintas.

Впрочем, не всегда все проходит так гладко. Вы должны самостоя­тельно принять решение. У вас должны быть для этого веские причи­ны. Может, стоит внимательнее присмотреться к тому, что происхо­дит в агентстве. А может, вы действительно зашли в тупик в своем карьерном росте. Или наверху нет для вас места. А может, вы просто устали от сражений. И тогда перемены могут сказаться благотворно. Герсон да Куна дал мне как-то дельный совет: «Меняй места работы, пока ты молода. А когда найдешь агентство, чья культура будет тебя устраивать, уже не уходи из него». Не знаю, годится ли этот совет для сегодняшнего так быстро меняющегося мира. Но как бы там ни было, запомните его.

О формировании портфолио

Обычно копирайтеры настолько поглощены своей работой, что даже не задумываются о сохранении материалов своих кампаний или о том, чтобы собирать свои работы. Считается, что ваши креативные способ­ности определяются вашей последней кампанией. Если вы активно и качественно работаете, коллеги автоматически узнают о вас и соответ­ственно определят вашу рыночную стоимость, после чего на вас не­пременно посыиятся предложения о работе.

И тем не менее, учитывая существующую конкуренцию, я рекомен­дую складывать в архив собственные работы. Вырезки, фотографии и ксероксы можно вклеивать в альбом, так чтобы все это можно было предъявить в случае необходимости. Обычно работодатели любят взгля­нуть на портфолио копирайтера. Кроме того, сегодня существуют ви­деокассеты, компакт-диски и т. п. Все вокруг уже компьютеризировано. Так почему бы вам не занести свой портфолио в компьютер?

Страх перед неудачей

Вот мы и достигли конца нашего путешествия. Надеюсь, вы получили от чтения этой книги такое же удовольствие, как я от процесса ее на­писания. Но перед тем как попрощаться, позвольте мне рассказать вам несколько правдивых историй о неудачах.

История первая

Много лет тому назад компания Chesebrough-Pond'S Поручила одному из ведущих индийских агентств организовать трехдневную конферен­цию по продажам в Мадрасе. Агентство имело большой опыт в такой работе и достигло значительных успехов, поэтому копирайтер, кото­рой был поручен проект, не сомневалась в том, что ей удастся сорвать аплодисменты и получить вознаграждение от клиента, славившегося своей щедростью. Она придумала сценарий с компьютерами, в кото­рых практически не разбиралась, и поручила мадрасским плотникам воплотить проект в жизнь.

И вот однажды в гостиницу, где проходила конференция, достави­ли огромные ящики, ибо именно так плотники представляли себе ком­пьютеры.

Как бы там ни было, их разместили перед аудиторией и прожекторами, которые должны были освещать их. Публика вошла в аудиторию и с вы­жидающим видом разместилась по местам. Люди даже не догадывались о том, что их ожидает. А за кулисами в это время инженер агентства упал в обморок от постоянного недосыпа и передозировки кофе, поэтому про­жектора не включились. Человек, который должен был появиться в кос­тюме робота и исполнить танец под музыку космического века, явился в наряде, напоминающем нечто из сказки «Волшебник Изумрудного горо­да». Свой танец он должен был исполнять за белым занавесом с задней подсветкой, так чтобы публика видела бы лишь странный силуэт, совер­шающий гротескные движения. Однако музыка была записана в Мумбае на кассетный магнитофон, который издавая еле слышные звуки.

Пока продолжалось это ужасающее зрелище, в зале была гробовая тишина, не раздавалось ни единого хлопка. Копирайтер, отвечавшая за презентацию, молилась только о том, Чтобы земля разверзлась и поглотила ее. В первом ряду, сгорая от стыда, ерзали представители Pond'S, Господин Гошал, возглавлявший агентство НТА, И Герсон да Куна, возглавлявший Lintas.

Наконец, этот кошмар закончился, и торговые работники отправи­лись на обед, который оказался гораздо более съедобным, нежели то, что они видели. Господин Гошал нашел копирайтера рыдающей среди ящиков, изображавших компьютеры. Он криво улыбнулся и заметил: «Ну, хоть рекламная кампания им понравилась».

Но копирайтер продолжала рыдать.

Это была ее первая неудача, и никто ее за это не винил.

На душе у нее было отвратительно. Зато эта история многому ее научила

♦ Неудача может постигнуть любого.

♦ Все может не заладиться.

♦ Окружающие в состоянии это понять.

♦ Учитесь на собственных неудачах.

♦ В следующий раз постарайтесь сделать лучше.

♦ Никогда ни на что не надейтесь.

♦ Проверяйте, проверяйте и еще раз проверяйте.

История вторая

Одно из крупнейших индийских агентств должно было разместить в печати ежегодную речь председателя Lever Hindustan. Она должна была занимать всю страницу мелким шрифтом, и работу нужно было сделать безупречно. Чтение корректуры этого великого труда поручи­ли ни больше ни меньше как главе креативной группы. Она с готовно­стью, но не без страха взялась за дело. Она перечитала корректуру по меньшей мере дюжину раз и не нашла никаких ошибок.

Когда речь появилась во всех ведущих газетах, господину Падамси позвонил председатель, нашедший в тексте три орфографические ошиб­ки! И на стол главы креативной группы лег запечатанный белый кон­верт. Она открывает его дрожащими руками и обнаруживает там лис­ток с одной единственной строчкой, написанной знакомым почерком Алика: «И какова мораль этой печальной саги?»

Это было второй неудачей ее в остальном феерической карьеры. Она направилась в кабинет господина Падамси и сказала ему, что готова уйти из агентства. Алик, пожурив, отпустил ее и пообещал подыскать опытного корректора для выполнения столь почетных заданий. Агент­ство отозвало оскорбительный текст из всех газет и за собственный счет выпустило новую речь уже без ошибок.

Неудачи являются неотъемлемой частью игры.

Несчастные случаи происходят повсюду. Иногда можно проверять все по несколько раз и тем не менее пропустить ошибку.

Не отчаивайтесь.

Выйдите и прогуляйтесь.

Ведь ноги у вас по-прежнему на месте, не так ли?

История третья

Эта книга была написана каким-то чудом.

Когда я закончила первый вариант текста И собиралась сохранить Файл и перенести на диск, я каким-то образом Нажала не ту клавишу и

В мгновение ока весь четырехлетний труд был стерт. Весь до послед­ней буквы. И у меня не осталось даже распечатки.

Прибежавшие соседи попытались восстановить его. Потом это же попробовал сделать профессиональный компьютерщик. Друзья из Дели давали мне указания по телефону. Но ничего не получалось. Все исчез­ло. Даже в «корзину» было бесполезно залезать.

Я была в отчаянии и плакала на протяжении суток, после чего ре­шила позвонить Раньяну Каулю из издательства Response Books И со­общить ему, что я прекращаю работу над книгой. Это было 23 марта 1999 г. Рукопись он должен был получить 30-го.

На следующий день я принялась разбирать свои записи и книги, чтобы убрать их уже навсегда. Сердце у меня словно окаменело.

И тут среди бумаг я вдруг наткнулась на несколько глав, которые были написаны мною несколько лет тому назад. Это были старые по­трепанные страницы с загнутыми углами.

Я взяла их и снова села за компьютер.

Потом я произнесла молитву и начала их набирать.

30 марта 1999 г. я послала Раньяну Каулю черновик первых десяти глав. Они полностью отличались от написанного ранее. Они были принципиально лучше.

И наконец, последнее слово было сказано необыкновенным челове­ком, которого я имела честь упомянуть в своем предисловии.

Об открытости Рэм Рэй

Если у меня что-то и вызывает отвращение, так это косность. В тот день, когда вы решаете, что вам все известно, можете считать, что ваш мозг умер. Рекламное дело — одна из тех профессий, занимаясь которой вы постоянно должны следить за тем, чтобы ум оставался подвижным и от­крытым.

Вы можете овладеть всеми инструментами мастерства и впитать все су­ществующие теории. Однако не существует формулы, которая будет гаран­тировать ваш успех. Вы будете постоянно искать тот ускользающий штрих, который вызывает у людей отклик. Аналитическая деятельность может дать вам ориентиры, однако на самом деле они очень условны.

Поэтому лично я больше всего доверяю интуиции. Всегда доверял и буду доверять.

Интуиция играет огромную роль в создании блестящей рекламы. Однако она основывается не на личных представлениях о том, что такое хорошо и что такое плохо. Занимаясь средствами информации, нельзя слишком увлекаться эзотерикой.

Если вы тщательно проанализируете по-настоящему классические кам­пании, то увидите, что они апеллируют ко всему диапазону человеческих

Чувств — эстетическому восприятию, чувству юмора, определяемым куль­турой ценностным ориентирам, самоощущению...

И каким бы эфемерным ни было это средство информации, порой оно доставляет вам мгновения истинного удовольствия.

Как, например, чтение книги Джун. Она написана очень изящно и при этом фундаментально. В ней есть женская мягкость и отсутствует назидатель­ность. Это — уникальная книга, посвященная искусству рекламы. В Индии, а возможно, и во всем мире, вряд ли удастся найти такую вторую. Авторы, держите свое сознание открытым и выполняйте предложенные Джун упраж­нения, и тогда, как мне подсказывает интуиция, вам удастся создать пару-тройку классных кампаний, которые составят гордость уже этого столетия!

Восхвалим Господа!