Текст в рекламе

Приемы нейролингвистического программирования в рекламе

Нейролингвистическое программирование (НЛП) — поведенческая модель и набор тщательно продуманных технических приемов, методовaton-mebel.ru

и методологий, начало которым было положено Джонов Гриндером и Ричардом Бендлером в 1975 г.

НЛП изучает формы и стереотипы, или «программы», пол чающие развитие благодаря взаимодействию между мозгом («ней! ро»), языком («лингвистическое») и телом.

Основные положения НЛП

1. Моделирование как способ восприятия мира.

То, чем занимается НЛП, называется моделированием. Эта концепция предполагает, что философские, религиозные, психотера­певтические, физические, политические, экономические, мистиче­ские и другие способы описания не являются абсолютными, а представляют собой модели — различные возможные способы вос­приятия этого сложного мира. Это связано как с тем, что мы вос­принимаем этот мир не напрямую, а через органы чувств, так и с ограниченностью нашего сознания.

Есть модели, описания, которые могут в чем-то помочь и при­вести к какой-то цели. Если они могут это сделать, то модель счи­тается эффективной в данном контексте.

2. Сознание человека ограничено.

В свое время психологи и нейрофизиологи с помощью серии опытов определили, что в сознание помещается 7±2 единицы ин­формации. Поэтому, если мелкие объекты еще туда помещаются достаточно легко в своем обычном виде, то более крупные прихо­дится искажать, обобщать и исключать. Мир, можно сказать, не­объятен, и в сознание он целиком просто не помещается. Прихо­дится совершать с ним определенные действия, в результате чего и появляются модели: философские, религиозные, семейные и т. п.

3. Личная модель мира каждого человека — карта.

У каждого человека есть своя личная модель мира. В этой моде-‘ ли находится все, что человеку известно, а также способ отношения к этому. Такая личная модель называется Картой.

На карте обозначено, что важно, а что неважно, что правильно, что неправильно, что он хочет в этой жизни, а чего не хочет. Внут­ренние образы из прошлого, настоящего и будущего человека вы­зывают соответствующие им эмоции, а человек переносит (припи­сывает) их внешним объектам. Фактически человек живет не в ре­альном, а в созданном самим собой мире: какой мир сам сотворил, в таком и живет (модель мира, карта территории, субъективная ре­альность).

4. Карты можно менять.

Карта не является чем-то застывшим и закрепленным раз и на­всегда. Меняется мир, меняется его восприятие человеком, меня­ются и карты.

Способность легко изменять собственную карту называется Гиб­костью. Некоторые люди с большим трудом могут что-либо поме­нять в своем представлении, другие же могут легко приспособиться к изменениям в окружающем мире, изменить свою карту. Гибкость не предполагает, что человек меняет свое мнение в зависимости от обстоятельств, она предполагает, что, обнаружив, что его модель мира неэффективна, человек способен ее изменить.

5. Сознание фильтрует поступающую информацию. Так как соз­нание не способно обработать все, что может воспринять человек, оно начинает просеивать и отделять то, что для него важно, от того, что оно считает неважным. Один из фильтров — каналы воспри­ятия. Репрезентативная система — механизм, при помощи которого человек обращается к собственному внутреннему опыту.

У человека пять органов чувств: зрение, слух, ощущения, вкус и запax. В НЛП используются следующие обозначения репрезента­тивных типов (модальностей).

1. Визуалы, ведущей системой которых является зрение. Они представляют мир в зрительных образах, «картинках». В беседе рас­правляют плечи, как правило, держат достаточно большую дистан­цию от собеседника. Говорят быстро и громко. Часто делают паузы. В разговоре допускают невербальные звуки типа э…, а…, м… Не­редко первую фразу начинают с местоимений «ты» или «вы». Буду­чи в стрессовом состоянии, нередко занимают обвинительную по­зицию. Свою самооценку обычно завышают.

2. Аудиалы, ведущая система восприятия — слух. Для них мир предстает в звуках. Малоподвижны. Жестикуляция обеднена, склонны к логическим фигурам речи, которая зачастую монотонна. Не любят смотреть в глаза. Используют словосочетания типа «те, кто», «тот, кто», «каждый, кто» и т. д. Крайне редко употребляют местоимение «я».

3. Кинестетики, в восприятии действительности, опирающиеся на кожные, мышечные, двигательные образы. Предпочитают при­коснуться, пощупать вещь, чтобы составить о ней впечатление. В процессе беседы стараются держать короткую дистанцию. Любят прикасаться руками к собеседнику. При рукопожатии долго не вы­пускают руки собеседника. Стараются прочувствовать информацию и как бы пропустить ее через себя. В ситуациях стресса избирают тактику извиняющегося. Часто речь пестрит местоимением «я».

4. Дискреты, доверяющие больше логике, чем чувствам, стре­мящиеся отделить информацию от чувственных образов и предста­вить ее в абстрактно-понятийной и числовой форме. Дигитальный тип — тип деформированный. Эти люди изначально были кинестетиками, но потом (обычно в детстве) из-за боли (в том числе душевной

Кинестетика у них блокируется; они стремятся заглушить боль рационализмом. Человек дистанцируется сначала от конкрет­ных людей, а потом и вообще от людей (ребенок живет в сказках, а взрослый — в книгах).

Как свидетельствует рекламная практика, наиболее целесооб­разно использовать все перечисленные выше системы восприятия. Можно создавать поливариантную рекламу, ориентируя ее различные версии на тот или иной тип ведущей репрезентативной системы. Для визуалов, очевидно, больше подходит визуальная, а аудиалов — звуковая реклама (радио). С каждым из указанных типов лучше говорить на привычном для него языке. К визуалам целесообразно обращаться с призывом посмотреть на товар, увидеть, как он выглядит. Аудиалам — предлагать послушать, кинестетикам — пощупать, взвесить, взять в руки, дискретам — обдумать, сделать выводы, убедиться.

Для основных типов характерно восприятие одной и той же peальности на основании различных параметров. Визуал — цветное или черно-белое, количество цветов, яркость, контраст, фон, де­тальность, размер, угол зрения, перспектива и т. д. Аудиал — положение, направление, высота, тональность, звуки (слова), громкость, темп, ритм, моно (стерео) и т. д. Кинестетик — качество, размер, форма, температура, текстура, продолжительность, вкусовые и обо­нятельные ощущения.

В рекламе с успехом можно использовать привычные стратегии мышления покупателей — мета-программы — это привычные цен­зоры, которые люди применяют ко всему тому, что видят, слышат или чувствуют в окружающем мире. Эти цензоры как бы отбирают только ту информацию, которая будет допущена в сознание лично­сти. То, что не соответствует мета-программе, не осознается, не охватывается вниманием. Следовательно, из-за этих цензоров люди, сами того не осознавая и не замечая, существуют в достаточно ог­раниченном пространстве.

Одной из мета-программ является программа «стремление к че­му-то или от чего-то». Стремление к чему-то — это мотивация дос­тижения успеха. Стремящиеся «к» лучше всего воспринимают те преимущества, которые они приобретают, купив тот или иной то­вар или услугу. Стремление от чего-то — это мотивация избегания неудачи. Стремящиеся «от» прежде всего оценивают, каких проблем им удастся избежать, чего с ними не случится, когда они станут владельцами этого товара.

Другой мета-программой является программа «возможности и действия». Люди «возможностей» ориентируются на варианты, но­визну, которые открываются перед ними, когда они приобретают

Товары или услуги. Они предпочитают экспериментировать, пробовать все новое. Люди «действия» предпочитают порядок, четкость, определенность в действиях. Они не экспериментируют с тем, что и так хорошо работает. В товаре их интересует четкая, понятная инструкция к эксплуатации, простота и безопасность при использова­нии товара.

Та реклама, которая учитывает эти особенности, будет реклами­ровать один и тот же товар по-разному.

Еще одним важным НЛП-приемом, используемым в рекламе, является Якорениех. Якорь — это внешний раздражитель, который по своим характеристикам совпадает с компонентом содержания ка­кой-либо доминанты. Якорное зацепление — тенденция одного из элементов переживания вызывать все переживание в целом. Якорем может быть все, что угодно: звук, слово, форма объекта или его за­пах, вкус, прикосновение и т. п. В рекламе якорями становятся товарный знак, торговая марка, логотип, слоган — они «включают» узнавание и связанное с ним отношение к товару или услуге. Целевой аудитории не обязательно каждый раз демонстрировать рек­ламное объявление полностью — логотип или слоган моментально напоминают о товаре, вызывая все представление о нем.

Выделяют три основных типа якорения.

1. Якорение положительных социальных установок (результата общественного мнения, т. е. мнения большинства) предполагает ис­пользование известных анекдотов, популярных высказываний по­литиков, крылатых выражений, поговорок и т. д. Реклама, исполь­зующая якорение положительных социальных установок, как пра­вило, основана на аллюзиях. Аллюзия — это прием, при котором стилистические эффекты создаются через использование уже из­вестных потребителю названий книг, фильмов, музыкальных про­изведений, сентенций, пословиц и выражений и т. д. Возможно ис­пользование самых различных видов аллюзии — заголовка книги, фильма, поговорок, пословиц, известных фраз и т. д., например:

И «Кензо» создало человека.

Компания Dial: В жизни всегда есть место технике.

Пиво «Волжанин»: Душа поет!

Я вас люблю, чего же боле… Весна… Мы всегда ждем ее наступ­ления. Потому что весной мы чуть мечтательней, чуть доб­рее. И всегда влюблены. Весной дарите любимым свое тепло и обновленные чувства вместе с Нескафе.

1 Термин «якорение» был введен Р. Бендлером и Д. Гриндером в книге «Из лягушек в принцы» и получил распространение в России в середине 1980-х гг.

2. Якорение положительного эмоционального характера пред-; полагает использование юмора или общего доброжелательного на­строя (радость, веселье, праздник и пр.), привлекательных образов,, счастливых людей и т. п. Таким образом, реклама формирует положительную установку (рекламное «обещание счастья») — устойчи­вый образ будущего состояния, например:

Mirinda. Школа по приколу!

Golden Lady. Лучшая подруга.

«Россия» — Щедрая душа. Доставляем радость всей России.

3. Якорение древних архетипов и образов национальной культу­ры затрагивает глубинные традиции, использует фольклорные обра­зы и т. п. Например, неслучаен выбор названий и слоганов:

Пиво «Три богатыря».

Пиво «Три медведя».

Майонез «Ряба».

Водка «Русский характер».

Пиво «Три богатыря» бочковое. Сварено с богатырской выдержкой.

Сигареты «Петр I». Время России.

Языковые паттерны (предикаты)

Один из методов НЛП-анализа заключается в поиске конкрет­ных лингвистических форм, таких как предикаты, указывающих на конкретную нейрологическую репрезентативную систему или суб­модальность, и на то, как данная система или субмодальность ис­пользуется в мыслительном процессе. К предикатам относятся та­кие части речи, как глаголы, наречия и прилагательные, которые обозначают действия и качества в противоположность предметам. Предпочтение тех или иных предикатов, как правило, осуществля­ется бессознательно и, таким образом, речь выявляет процессы, происходящие в человеке, его глубинные структуры. В табл. 5.1 приводится список наиболее типичных предикатов, которые указы­вают на использование одной из репрезентативных систем.

Предикаты — Слова, обозначающие процесс (глаголы, наречия и прилагательные), которыми пользуются для описания подлежа­щего. В НЛП предикатами пользуются для определения репрезента­тивной системы.

Во многих рекламных текстах можно выявить ключевые слова одного или нескольких типов. Определение типа осуществляется путем оценки семантики наиболее часто употребляемых глаголов, прилагательных и наречий. Визуалы — «давайте посмотрим», «пред­ставьте себе», «вы видите, что…», «как ярко», «красиво», «мне кажется»

Таблица 5.1. Параллельные предикаты различных репрезентативных систем

Внемодальные

Понимать

Воспринимать

Изучить

Повторить

Демонстрировать

Не восприни­мающий

Сходство мнений

Неинтересная речь

Установка

Заметный, при­влекающий вни­мание

Привлечь вни­мание

Визуальные

Ясно видеть

Смотреть, видеть

Рассмотреть

Пересмотреть

Показывать, изображать

Слепой

Общая точка зрения

Тусклая, серая

Перспектива, точка зрения

Яркий, показной, бросающийся в глаза

Указать

Аудиальные

Прекрасно слы­шать

Слышать, слу­шать

Обговорить, обсудить

Пересказать

Рассказывать, объяснять

Глухой

Созвучность

Монотонная

Мнение, ком­ментарий

Громкий, оглу­шительный

Намекнуть

Кинестетические

Разбираться, вни­кать

Прикасаться, ощутить

Вникнуть, прочув­ствовать

Пройтись еще раз

Преподносить

Бесчувственный

Соприкосновение, совпадение

Сухая, вялая

Направление, ук­лон

Поразительный, громадный

Коснуться

И т. д.; аудиалы — «послушайте», «я вас слушаю», «как шум­но» и т. д.; кинестетики — «я чувствую, что он…», «очень хрупкая проблема», «тяжелый вопрос!», «ухватитесь покрепче за эту идею» и т. д.; дискреты в описании предметов склонны обращаться к циф­рам, точным терминам, рациональным рассуждениям и доводам. Например, в рекламном тексте молочной продукции «Домик в де­ревне» встречаются слова основных трех типов:

Приятно в осенний день оказаться вдалеке от шумного города, насладиться тишиной, побродить среди пестрых деревьев, вернуться в уютный дом, где тебя ждут; выпив теплого де­ревенского молока, завернуться в мягкую вязаную шаль и,

Ощутив тихое домашнее счастье, помечтать, сидя у окна, С’ каждым глотком все теплее, а на душе легко и светло. Хоро­шо иметь домик в деревне!

Визуальные слова — «пестрые деревья», «светло», «вдалеке»; аудиальные — «шумный», «тишина», «тихое»; кинестетические — «приятно», «уютный», «теплое», «мягкая вязаная», «ощутив», «сидя у окна», «теплее», «легко». Как мы видим, основная масса слов принадлежит к кинестетическому типу восприятия.

Однако в небольших рекламных текстах возможно и использование слов только одного типа, что во многом еще зависит и от специфики товара. Например, в тексте чая кинестетического типа — слова «радоваться», «крепкий», «ароматный», «почувствуй»:

Надо уметь радоваться каждым мгновениям, как глоткам креп­кого ароматного чая… Почувствуй себя принцессой. Чай «Принцесса Нури».

В тексте визуального типа — слова «притягивающие взгляды», «густые», «длинные», «преувеличенные»:

Тушь Maybellin. Хочешь ресницы, притягивающие все взгляды к тебе? Окутай их! Полностью окутывает ресницы, делая их густыми, длинными, преувеличенными.

Языковые приемы НЛП (фокусы языка)

Виртуозность использования языка — база, на которой строится НЛП. Фокусы языка, или речевые раскрутки, используются в раз­ных контекстах — от психотерапевтического кабинета до работы с претензиями клиентов в переговорах.

Выделяют достаточно большое количество языковых приемов НЛП, позволяющих перевести негативное мнения представителей целевой аудитории в нейтральное и позитивное.

Рассмотрим основные приемы.

1. Прием-намерение — переключение внимания на задачу Или Намерение, скрытые за высказыванием, например:

Это слишком дорого, мы не можем позволить себе это купить. — Насколько я понимаю, для вас важно приобретать такие вещи, соотношение цены и качества которых вам кажется адекватным?

2. Прием-переопределение — замена слов, придающих выска­зыванию негативный смысл, нейтральными и даже положительны­ми словами, например:

Это платье дорогое и полнит меня. — То есть, вас не совсем

Устраивает эта цена, и вы сомневаетесь в выборе модели?

3. Прием-последствие — внимание направляется на позитивные или негативные последствия высказывания, например:

Короткая стрижка мне не идет. — А мне кажется, что корот­кая стрижка, наоборот, освежит вас и сделает моложе. Я не думаю, что с волосами, собранными в пучок, вы будете вы­глядеть моложе.

Зачем покупать дорогую Сумку, Если можно купить дешевую!

— Покупая дешевую низкокачественную сумку, вы рискуете через месяц снова остаться без сумки.

4. Прием-объединение — обобщение части убеждения до более высокого уровня, например:

Это слишком дорого, мы не можем позволить себе это купить.

— Вообще жизнь стала дорогой, но жить-то надо.

5. Прием-аналогия — поиск аналогичного примера, например:

Подгузники стоят слишком дорого, чтобы покупать их все вре­мя. — Детское питание тоже стоит недешево, но ведь ма­лышу оно необходимо.

6. Прием — модель мира — переоценка высказывания с пози­ции другой модели мира, например:

Современному молодому человеку нужнее джинсы, чем деловой костюм. — Многие молодые люди сделали выбор в пользу костюма и совершенно правы, ведь уже их вид говорит о серьезном отношении к работе, а это очень ценится.

7. Противоположный пример — поиск исключения из правил, которое поставило бы высказывание под сомнение, например:

Витамины надо принимать во время авитаминоза. — Многие люди употребляют витамины постоянно, не доводя свой ор­ганизм до витаминного голодания.