Текст в рекламе

Имплицитная информация

Имплицитная информация — это информация, которая явно в тексте не выражена, но существует, как подтекст и может быть до­мыслена потребителем.reteks.ru

Рассматривая манипулятивные возможности рекламы, мы уже говорили о несовпадении объективной и субъективной информации о мире. Здесь следует добавить, что потребитель при восприятии текста не только считывает буквальный смысл, но и дополняет, расширяет этот смысл на основе личного опыта, знаний, ожиданий. Безусловно, такие дополнительные умозаключения (импликатуры) являются во многом обоснованными, но могут быть и, совершенно неожиданными, произвольными: во-первых, люди имеют различ­ный жизненный опыт, уровень знаний и пр., а во-вторых, импли­цитная информация является результатом свободной интерпрета­ции текста, а потому может достраиваться человеком через ассо­циации любого направления.

Для рекламы в целом не характерно использование только бук­вального (эксплицитного) смысла, она — своего рода «притворяю­щееся высказывание». Реклама:

1) сообщает о фактах, а имеет в виду ценности;

2) показывает не реальный товар и его свойства, а образ товара;

3) говорит о свободе выбора, но ориентирует на приобретение конкретного товара.

Использование имплицитной информации является для рекла­мистов достаточно эффективным и привлекательным приемом. Это объясняется следующим.

1. Потребитель воспринимает имплицитную информацию без анализа и критической оценки, так как выводит ее сам, а следовательно, принимает ее такой, какой она подается, и не требует дока­зательств.

2. Так как имплицитная информация не выражена явно, рекла­миста и рекламодателя труднее привлечь к юридической ответст­венности.

Таким образом, имплицитная информация легко воспринимает­ся адресатом и оказывает влияние на формирование мнения о рек­ламируемом продукте (услуге) в обход аналитических процедур, осуществляемых человеком.

На основе имплицитной информации строится прием Латераль­ного (побочного) программирования — Воздействие на человеческое поведение в обход сознания и воли потребителя. Главное в лате­ральных высказываниях всегда остается на заднем плане и прини­мается потребителем как нечто очевидное. Например, из слогана "Статус,, одевает мужчину, которого она раздевает» Следует самостоятельный вывод читателя о том, что мужчина в одежде «Статус» — сексуальный и привлекательный, а, следовательно, купив такую одежду, можно достичь обещанной сексуальности и привлекатель­ности. А из слогана «Colgate Total. Выбор стоматологов» Предполага­ется вывод о высоком качестве и эффективности зубной пасты, которую предпочитают люди, способные профессионально ее оценить.

Разберем еще один пример. В рекламе батончика Mars «Удоволь­ствие нельзя показать — Его надо почувствовать. Mars. Когда тебе хочется» Использовано слово «удовольствие», которое применимо как к еде, так и к сексу. Именно на втором значении выстраивается эффект от рекламы — текст имеет два смысла (при этом акцент делается именно на сексуальном подтексте — одном из самых сильных мотивов).

Долгое время реклама L’Oreal заканчивалась словами «Ведь я этого достойна». «А я нет?» — возникает мысль у какой-нибудь простой домохозяйки. Случайно ли слоган был изменен на «Ведь Вы этого достойны»!