РЕМЕСЛО КОПИРАЙТИНГА

От предложений к заголовкам

Для того чтобы научиться писать хорошие заголовки, требуется вре­мя. Не следует отчаиваться, когда агент хватается за голову и жалу­ется креативному руководителю: «Это одни слова и ни одной мысли! А главное - они не имеют никакого отношения к предложению!» Если не получается с первого раза, продолжайте работать не покла­дая рук. Из 100 заголовков, которые я писала в начале своей деятель­ности, принимались лишь 3. Подобное положение любого могло бы довести до самоубийства. Самое страшное, когда вы представляете клиенту свой текст, он пишет другой, гораздо хуже вашего, и именно он идет в работу!

К тому моменту, когда вы собрали все сведения о своем товаре, целевой аудитории, рекламной задаче и маркетинговых целях, вы уже знаете творческое резюме наизусть. Вы уже участвовали в мозговых штурмах, обкусали на руках все ногти и пьете по 10 чашек кофе в день. А теперь расслабьтесь и дайте волю подсознанию.

В заголовках

♦ Избегайте неопределенных слов.

♦ Будьте предельно понятными.

♦ Заголовок должен дополнять изображение.

♦ Будьте изобретательны.

♦ Пользуйтесь своей фантазией.

♦ Заголовок + изображение + подпись должны отражать предложение.

♦ 90% продаж осуществляются благодаря заголовку/изображению /подписи.

♦ 10% приходится на долю текста.

(Ваш покупатель уже достаточно убежден заголовком и изображением и читает текст лишь для подкрепления своей уверенности.)

Методика написания заголовка

В течение некоторого времени с агентством НТА Сотрудничал один известный рекламист. Он писал заголовки со скоростью автомата, вы­зывая досаду и восхищение у всего креативного отдела. Ходили слу­хи, что на него работает целая группа машинисток, а он только рас­хаживает и диктует им заголовки! А когда его спросили об этом напрямую, он небрежно ответил: «Существует всего 10 видов заго­ловков. Поэтому я просто пробую один за другим и смотрю, что из этого получается». Согласны ли вы с этим ловким и находчивым рек­ламистом?

Из предыдущих глав вы уже узнали, что печатная реклама делится на несколько категорий, или типов: корпоративная реклама, промыш­ленная, специальная, финансовая и реклама общественных услуг. А теперь вы увидите, что заголовки тоже могут быть разных видов. Или, лучше сказать, они могут быть написаны с использованием раз­ных методик. Такие эксперты в области создания рекламы, как Дэвид Огилви, Джон Кейплс и Филип Уорд Бертон предоставляют нам спи­сок проверенных методик. Но каждый автор по мерс профессиональ­ного роста составляет свой собственный список.

Очень полезно составить собственный список методик. И тогда в сложных ситуациях вы всегда сможете к нему обратиться за помо­щью. И еще один совет: никогда не выбрасывайте старые и забрако­ванные заголовки. Складывайте их в папку. Вы сможете воспользо­ваться ими позднее для товара, о котором вы и не думали. Удивительно, но факт.

Договорились? А теперь давайте рассмотрим несколько испытан­ных методик, которые были собраны как розы на тернистом жизнен­ном пути.

1. Заголовок для запуска товара

Если у вас абсолютно новый или усовершенствованный товар или бренд, если он проверяется на новом рынке, почему бы об этом не ска­зать?

♦ Представляем...

♦ Впервые в Индии!

♦ Еще никогда...

♦ Сегодня...

♦ Новинка!

Возможно, это самая старая методи­ка, однако она продолжает работать. Люди остаются такими же любопытны­ми, как и прежде. Однако после того как вы привлекли их внимание, не за­бывайте об их интересах. Для таких за­головков следует пользоваться жир­ным шрифтом.

2. Заголовок на пустом месте

Используется в тех случаях, когда текст в объявлении скорее отсутствует, чем присутствует. Изображение отсутствует или минимально. Размер шрифта - 6 или 8 пунктов. Любопытство покупателя воз­растает, так как для прочтения вашего объявления он вынужден пользо­ваться увеличительным стеклом. К тому же пустое пространство со­здает контраст на фоне плотного газетного шрифта.

3. «Типографский» заголовок

«Типографская» реклама представляет собой прямо противоположный вариант. Тут главная роль принадлежит заголовку. К тому же он выгля­дит почти как картинка. Шрифт тщательно выбирается для того, чтобы привлекать взгляд. И раз­мер печати отражает и индивиду­альность бренда, и его имидж, и интонацию. Огромное количество потребителей не может противо­стоять такой рекламе.

4. Новостной заголовок

Люди всегда интересуются тем, что происходит. Именно поэтому они покупают газеты. Поэтому та­кие слова, как «Новинка]», «А вы Слышали?», «Теперьвымажете...» Являются механизмом привлече­ния внимания. Некоторые авторы доходят до того, что маскируют

5. Заголовок «до и после»

Эта методика также называется методикой «решения проблемы». Сна­чала опишите проблему, а потом предложите ее решение. Покажите, как выглядели волосы/зубы/одежда/мебель/что-нибудь еще До При­менения шампуня/зубной пасты/стирального порошка/полировки... Мало кто сможет устоять перед такой рекламой. Заголовки типа «Ког­да-то я весила 90 фунтов» ушли в прошлое. Демонстрация потребите­лю, каким образом ваш товар волшебным способом может изменить его жизнь, тело, состояние ума, статус и стиль жизни всего за одну не­делю, не может не привлечь внимание. Покажите изображение девуш­ки с плоской грудью и ее же через три недели, когда после нескольких легких упражнений она выкидывает свой старый бюстгальтер и при­обретает другой гораздо большего размера!

6. Заголовок «как сделать»

Все хотят знать, Как Надо делать то или иное, хотя, возможно, им это никогда и не понадобится. Такова природа человека!

♦ Как Удалить пятна!

♦ Как Самостоятельно отчистить горелку!

♦ Как Сэкономить пять долларов на моющем средстве!

♦ Как Заставить мужа вставать по утрам!

♦ Как Удивить свою жену!

Эта беспроигрышная методика наверняка привлечет вашего потре­бителя.

Можете пользоваться ею снова и снова.

7. Методика заманивания целевой аудитории

Сделайте так, чтобы заголовок «хватал вашего читателя за шиворот».

♦ Для Студентов Бесплатно!

♦ Домохозяйки, Не достигшие 30 лет, будут рады узнать...

♦ Пожилым Гражданам скидка 50%!

♦ Собаководы, Ваш любимец будет любить вас еще больше!

Иногда такая реклама привлекает внимание даже родителей студен­тов, мужей, не достигших 30, внуков пенсионеров и владельцев кошек. И никто не жалуется!

8. Заголовок «и вы тоже»

Поразительно, как люди начинают стремиться что-то сделать, увидеть, приобрести, если это сделал, увидел, приобрел кто-то другой. Методи­ка «и вы тоже» учащает пульс. Попробуйте, и убедитесь сами.

♦ Вы тоже Можете стать ходячей энциклопедией.

♦ Менее чем за 30 долларов Вы тоже Можете приобрести новую
спальню.

♦ Вы тоже Можете устроить своей дочери замечательную свадь-
Бу.

♦ Вы тоже Можете покачивать бедрами, как Мэрилин Монро.

Чувствуете?

9. Заголовок-рекомендация

Сразу вслед за этим следуют высказывания людей о вашем товаре или рекомендации. Эта банальная методика неисчерпаема. Набоб Патау-ди будет продолжать одобрять костюмы, Синди Кроуфорд пользовать­ся часами «Omega», Каран Капур пропагандировать «Бомбейскую краску», домохозяйки будут восхищаться повышенным ценообразо­ванием, а врачи и дантисты вызывать доверие своими утверждения­ми. Рекомендация — почти то же самое, что похвала.

10. Заголовок к дате*

Иногда идею заголовка может подсказать какой-нибудь национальный праздник или памятный день. Довольно просто связать товар с:

♦ Днем матери;

♦ Днем отца;

♦ Днем Святого Валентина (14 февраля);

♦ Днем кокосов;

♦ Онамом;

♦ Дассерой;

♦ Рождеством (25 декабря);

♦ Днем Ганди (2 октября);

♦ Днем детей (14 ноября);

♦ Новым годом (1 января);

♦ Пасхальным воскресеньем;

♦ Холи;

♦ Дивали.

Дополнения в своей основной теме.

11. Заголовок по случаю события

Точно так же вы можете связать свой товар с каким-нибудь событием — высадкой человека на Луну, свадьбой короля, свержением непопуляр­ного правительства, авторалли. А если на горизонте не маячит никаких событий, воспользуйтесь своим воображением и придумайте его!

12. Сезонный заголовок

Некоторые товары охотнее покупают в определенные месяцы. Сиропы и леденцы — в сезон муссонов, тальковую присыпку — летом, антисепти­ческий смягчающий крем — во время Дивали, сласти и сушеные фрук­ты — во время праздников. Эти сезонные события, как и праздники, по­вторяются из года в год, а потому держите наготове папку с идеями. Если у вас есть свободное время, займитесь заголовками для подобных случа­ев, чтобы потом вынуть их из рукава и поразить своего менеджера!

В России эта методика может применяться особенно успешно: российские граждане с воодушевлением принимают предложение отметить любой празд­ник — как по православному календарю, так и по индусскому, начиная с Ново­го года и заканчивая столетием граненого стакана. — Примем, ред.

13. Дразнящий заголовок

Одно время такие заголовки применялись очень активно. В эту кате­горию входят разные приемы, используемые в печатной рекламе. На­пример, реклама в одном и том же издании, разделенная на части и раскрывающая суть рекламного обращения не сразу, а по частям. Или несколько расположенных последовательно полос рекламы, которые покупаются одним и тем же клиентом. Или «рекламная статья» (рек­лама, замаскированная под редакционную статью). Кроме того, в эту категорию входят длинные рекламные тексты, набранные мелким шриф­том, короткие тексты, набранные жирным шрифтом, тексты, располо­женные на «островках», а также объявления на всю полосу. Вы можете даже использовать рекламу, перевернутую вверх ногами! Это привле­кает внимание... а иногда еще и способствует продаже. Однако, как правило, все эти уловки довольно рискованны.

14. Стилевой заголовок

Если товар не обладает уникальным торговым предложением, следует такое предложение. Можно связать выгоду приобретения со стилем жиз­ни целевой аудитории, например заголовок «Живите по-королевски» в кампании сигарет «Four Square», называвшейся «Live Life Kingsize». Или «Дух свободы» («Chains»). Эта методика обычно используется, когда а) рынок насыщен или б) товар может быть символом статуса, как, например, сигареты, текстиль, спиртные напитки, машины и кре­дитные карточки.

Естественно, этот список не является исчерпывающим. Пределов изобретательности не существует. Со временем вы сможете изобре­тать свои собственные методики. Только не забывайте их записывать на случай, если в критический момент вас подведет память.

Еще о предложениях и заголовках

Будучи копирайтером, вы, листая газеты и журналы, несомненно, об­ращаете особое внимание на рекламные объявления. Профессионалы, работающие в области рекламы и маркетинга, автоматически отмеча­ют в рекламе то, что направлено на привлечение внимания.

Вскоре и вы будете делать то же самое.

Со временем вы автоматически начнете отмечать идею заголовка и предложения, лежащие в основе рекламы. Для этого требуются толь­ко время и опыт. Следующее упражнение поможет вам выработать про­фессиональный взгляд.

Взгляните еще раз на рекламные объявления, представленные выше, и попробуйте определить предложение каждого из них на основе заго­ловка/подзаголовка/изображения/подписи, не обращая внимания на текст. Не пытайтесь непременно попасть в цель. Просто выполните это задание.

Сформулировав предложения, придумайте пять альтернативных заголовков, которые выражали бы ту же самую мысль. Кстати, вы мо­жете проделывать это упражнение с любым рекламным заголовком, который привлекает ваше внимание. Например:

Это просто! Это весело! Попробуйте!

Навязчивая И Ненавязчивая Реклама

Все перечисленные методики мо­гут быть использованы как в на­вязчивой, так и в мягкой мане­ре. Иногда различить их довольно сложно. На мой взгляд, навязчи­вая и ненавязчивая реклама — это способ описания подходов к тор­говле. Это не метод написания за­головка, а само отношение к рек­ламе. Данные понятия в большей мере связаны с интонацией и имид­жем бренда, нежели с предложе­нием и

Позиционированием. По­думайте об этом.

Вы должны определить, каким подходом вы воспользуетесь для по­лучения желаемого отклика. Если речь идет о товарах женского или

Детского обихода (например кос­метика и т. д.), вы можете пред­почесть ненавязчивую рекламу. Для товаров с сильно выражен­ными уникальными свойствами больше подойдет навязчивая рек­лама.

Однако это лишь общие пред­положения. Многое зависит от целевой аудитории и ее восприя­тия товара. Для того чтобы ос­тановиться на том или ином подходе, надо быть психологом. Шоковая терапия очень хороша, но вы можете допустить роко­вую ошибку, гоняясь с молотком за мухой.

Влияние ненавязчивой рекла­мы может быть столь же сильным, как и навязчивой.

Несколько отличных примеров ненавязчивых заголовков

Самый громкий звук, который вы услышите в новом «Rolls Royce» при ско­рости 60 миль в час, — это тиканье часов.

Это было написано Дэвидом Огилви в 1958 г., и влияние, или эффект, заголовка оказалось таким, что он вошел в историю рекламного дела.

В изгибе женской руки

То, что предпочитают не обсуждать.

На картинке изображен мужчина, танцующий с женщиной, правая рука которой покоится на его плече.

Реклама, созданная Джеймсом Уэббом-младшим в 1919 г., вызвала бурю протеста, и 200 читательниц «Дамского журнала», в котором она появилась, отказались от подписки. Зато продажа дезодоранта «Odorono» повысилась в том же году на 112%. Пауза, которая освежает.

Это словосочетание стало синонимом компании Coca-Cola. Впер­вые этот текст появился в американских журналах рядом с изображе - нием улыбающейся барышни (машинистки) с баночкой «Coca-Cola» в руке. Через месяц произошел обвал фондового рынка, а объемы про­даж «Coca-Cola» продолжали расти. Ненавязчивая реклама, суще­ственный результат.

Знаменитые заголовки с использованием навязчивой рекламы

Попробуйте «Lucky» вместо сластей.

Эта знаменитая фраза, использованная Американской табачной ком­панией, была изобретена Джорджем Хиллом в середине 20-х гг. На рек­ламе была изображена кинозвезда Констанс Талмедж, которая говори­ла: «Закурите "Lucky", вам будет сладко, и вы не растолстеете». Вот это заявка! В 1925 г. доход компании составил $21 млн, к 1931 г. — достиг $46 млн, а к 1947 - $62 млн.

Для мужчин, которые собираются когда-нибудь выйти на пенсию.

Изображение улыбающегося пожилого джентльмена с удочкой, спин­нингом и вершей стало символом отсутствия материальных проблем после выхода на пенсию. Эта реклама страхования жизни компании Phoenix, Появившаяся в 1929 г., была создана агентством Batten, Barton, Durstine & Osbom И Джоном Кейплсом, автором книги «Испытанные рекламные методы». Она привела к четырехкратному увеличению объема продаж по сравнению с тем, что было достигнуто с помощью 25 предше­ствующих рекламных обращений. Брюс Бартон — пионер в области рек­ламы с предварительной демонстрацией и купонами, в те времена это было немыслимо для уважаемой страховой фирмы.

Как завоевать друзей и оказывать влияние на людей.

Реклама книги Дейла Карнеги, созданная Виктором Швабом, при­вела к тому, что с декабря 1936 по ноябрь 1939 г. было распродано более миллиона экземпляров. Сам объем продаж не так важен по сравнению с тем фактом, что эта реклама за три года с помощью од­них купонов принесла сумму, соответствующую стоимости милли­она экземпляров.

Разминка

Выберите пять ненавязчивых рекламных обращений и пять навязчивых. Покажите их нескольким знакомым (не сотрудникам). Запишите их высказывания. Является ли ненавязчивая реклама более привлекательной?

Для кого она более привлекательна — для мужчин или для женщин?

Удается ли навязчивой рекламе донести свое сообщение до потре­бителя?

Какое из обращений более убедительно?

Которая из них заставляет людей действовать?

С чем именно это связано?

Какие товары — промышленные, потребительские длительного пользования или ходовые — удобнее продавать с помощью этих под­ходов?

А теперь попробуйте написать заголовки для этих товаров, исполь­зуя навязчивый подход там, где в данный момент используется нена­вязчивый, и наоборот. Увенчались ли ваши усилия успехом? Проверьте их на тех же знакомых. Запишите их замечания.

Учитывая, что наша промышленность находится под неусыпным надзором государственных органов, а Федеральная торговая комиссия придирается к любому нашему заявлению, сфера того, что нам позволено сказать, все больше сужается, оставляя в качестве самого действенного орудия то, как мы выражаем свою мысль.

Уильям Бернбах(1989)