РЕМЕСЛО КОПИРАЙТИНГА

Союз текста и изображения

Брак считается удачным, если супруги обладают психологической со­вместимостью. При этом один партнер может быть сильнее другого, что ничуть не влияет на крепость брака. Или между ними может суще­ствовать приятный взаимообмен, обеспечивающий поддержку и в то же время дающий свободу независимого роста. Именно это происхо­дит в хорошей рекламе.

Иногда внимание привлекает изображение, иногда верх одержива­ет заголовок. На самом деле существуют всего три способа заставить остановиться вашего потенциального потребителя:

♦ заголовок;

♦ изображение;

♦ их сочетание.

Третий способ наиболее логичен и потому применяется чаще всего. Заголовки делятся на определенные категории или виды. Иногда текст и изображение настолько тесно взаимосвязаны, что члены креативной команды не могут определить, у кого из них родилась идея. Когда ко­манда выступает единым целым - это наилучший пример совместимо­сти. Взаимоотношения автора с художником являются определяющи­ми, и чем лучше они понимают друг друга, тем успешнее их креативная деятельность.

Команда определяет «нагрузку» в рекламе в зависимости от реклам­ной идеи. Одни идеи наиболее просто могут быть выражены в заголовке, другие - в изображении, а третьи требуют баланса того и другого. Вы сможете убедиться в этом, изучив следующие рекламные объявления.

Преобладание заголовка

♦ Alfa Laval {Мозговой центр)

Ровный синий прямоугольник, в котором размещен заголовок, на­мекает на резервуар, заполненный водой. Пустое пространство и

Строгий шрифт выбраны специально — они создают ощущение спо­койной атмосферы, в которой можно продуктивно мыслить. Сооб­щение рекламодателя передано всего в двух словах, но нуждается в визуальном дополнении. Уберите синий прямоугольник, и реклама пропадет, хотя текст останется тем же. Реклама с преобладанием за­головка не исключает изображения, просто она больше зависит от текста.

♦ «The Times of India» {Мы — № 2)

№1 вынужден прикладывать больше усилий То же самое с рекламой «The Times of India», в которой исключе­но изображение, а текст написан на ровном черном фоне. Можно ли усовершенствовать ее с помощью иллюстрации или фотогра­фии? Вряд ли.

♦ Iodex {Столь же активный, как ты/Нелегко быть опорой се­
мьи)

В заголовках Iodex Изящно использованы каламбуры, предполага­ющие, что читатель знаком с этой мазью для снятия боли. Изобра­жения крепкой и обнадеживающей упаковки/склянки более чем достаточно для того, чтобы оттенить заголовок.

Преобладание изображения

♦ «Dr. Scholls»

Эти картинки обладают такой энергией, что тут же хочется выбе­жать из дома и купить себе пару удобных туфель. Кто не страдал

От кошмара неудобной обуви? В этих рекламах блестяще эксплу­атируется свойственное всем стремление позаботиться о собст­венных ногах.

♦ «Pepsi»

Кренящаяся башня банки «Pepsi» служит прекрасной метафо­рой, отражающей дух этого напитка.

♦ Карта Гонконгского банка Кредитная карточка Гонконгского банка сопровождается стра­ховкой от несчастных случаев на 600 тысяч рупий. Изображение шлема с вставленной в него кредит­ной карточкой достаточно впечат­ляюще, чтобы побудить человека прочитать текст.

Государственная политика.

Сочетание текста и изображения 50:50

♦ Жевательная резинка «Wrigley's» В этой рекламе наблюдается четкое соответствие заголовка и изображения. Если закрыть изобразительную часть, текстовое сообщение окажется непол­ным, и наоборот. Воистину идеальный союз!

Разминка

1. Рассмотрите рекламы, изображенные выше.

2. Вычлените из каждой предложение.

3. Определите «нагрузку» каждого сообщения.

(На этой стадии не надо читать текст.) Например, нагрузка мо­жет быть определена как 40:60 — 40% на заголовок и 60% — на изображение.

4. Почему вы разделили нагрузку именно таким образом? Задайте
себе следующие вопросы: удачен ли этот союз? Совместимы ли
«партнеры»? В чем их недостатки? Возможно ли усовершенство­
вать их союз? Или им следует подать на развод? Какого «партне­
ра» вы могли бы им предложить, если считаете, что они не подхо­
дят друг другу?

Для того чтобы выполнить это задание, следует закрыть картинку и отдельно прочитать заголовок/подпись; затем закройте заголовок и внимательно рассмотрите картинку.

Несколько рекомендаций

♦ Заголовок создает настроение (интонация).

♦ Оно должно быть продублировано в первой фразе текста.

♦ Текст отражает настроение, но не повторяет картинку.

♦ Заголовок должен вызывать зрительный образ.

♦ Творчество предполагает успешный союз текста и изображения.

♦ Изображение не должно быть просто иллюстрацией заголовка.

Арт-директор — ваш партнер

Поскольку мы говорим о союзе, нельзя не упомянуть еще об одном участнике креативной команды, а именно об арт-директоре (художе­ственном директоре).

Заголовки являются прерогативой копирайтеров, но автором гениаль­ной идеи может быть любой член команды. Вот что думают о взаимоот­ношениях между текстом и рисунком бывший креативный директор аген­тства НТА И агентства О&М Бахадур Мерван и ветеран рекламного дела Фрэнк Саймос.

Отношения между текстом и «художеством» Бахадур Мерван

Браки заключаются на небесах. То же можно сказать о союзах копирайте-ров с художественными директорами. Судьба может свести вас с самыми странными партнерами, но если они обладают креативной искрой, это даст вам возможность организовать высококачественную кампанию, а также за­воевать славу и деньги. Кто знает, может, в один прекрасный день вы стане­те «дойной коровой» для своего агентства! (Вы будете снимать сливки и ос­тавлять побочные товары остальным сотрудникам!!)

К несчастью, большинство мелких агентств Индии не обладает необхо­димой структурой и соответственно необходимой организацией креатив­ных команд. В этих агентствах существует по два автора на полдюжины ху­дожников. Таким образом, копирайтеру приходится работать с несколькими художниками, которые отличаются друг от друга по стилю, что, естествен­но, затрудняет его работу.

♦ Некоторые художники предпочитают работать в башнях из слоновой ко­
сти.

♦ Некоторые предпочитают работать исключительно для художественных
галерей и ежегодных выставок в Рекламном клубе, относясь к копирай-
терам просто как к заполнителям пространства словами.

♦ Некоторые сочетают в себе художника и автора и поэтому считают копи-
райтера лишним.

Позвольте мне рассказать о том, что произошло с креативным директо­ром лондонского агентства JWT Андре Сайсоном. Будучи новичком, он ра­ботал с одним из самых выдающихся художественных директоров своего времени, который общался с ним следующим образом: «Видишь, пацан, этот эскиз моей картинки. Я оставляю тебе два квадратных дюйма на текст и за­головок. И не больше, потому что я не хочу, чтобы ты испортил мой шедевр».

Андре очень нужна была работа, и он начал размышлять над тем, как бы ему поставить на место художественного директора.

Одним из способов преодоления диктатуры художника является выра­ботка хорошего чувства дизайна и общего макета. Кроме этого, необходи­мо овладеть технологией производства. Это увеличит доверие к вам худо­жественного директора и приведет к успешному союзу.

Как сделать хороший макет

Вспомните первую отснятую вами фотопленку. Вы держали фотоаппарат и сражались с видоискателем, пытаясь скомпоновать кадр. И могу поспорить, что в тот раз вы многим «отрезали» ноги и головы. И наверняка вам при­шлось как следует потрудиться, прежде чем вы научились делать хорошие кадры. Точно так же у арт-директоров есть своя теория дизайна, которой вы без труда можете овладеть.

В основе всего лежит «решетка», которая поможет вам разместить эле­менты рекламы (визуальный/заголовок/подзаголовок/текст/логотип/под­пись) не хуже любого художественного директора.

Первый Этап. Нарисуйте прямоугольник размером 8 на 10 дюймов (пло­щадь одной журнальной полосы).

Этап. Разделите его на 20 маленьких квадратов рав­ной величины.

Третий Этап. Приступите к размещению всех вышеупомя­нутых элементов в этих квадратах, используя их в любых соот­ношениях. (Черные участки обозначают иллюстрации, толстые черные полосы — заголовок и подзаголовок, тонкие линии— текст, серый овал — логотип и жирная полоса внизу — подпись.)

Четвертый Этап. Обычно движение глаз начинается с

♦ заголовка или иллюстрации в зависимости от того, что яв­
ляется более броским;

♦ к подзаголовку;

♦ тексту;

♦ логотипу и подписи.

Единственным секретом хорошо смакетированной рекла­мы является закон «движения глаз».

Пятый Этап. А теперь вперед и получайте удовольствие.

Одна голова хорошо, а две — лучше

Успешные команды совместно обсуждают креативную страте­гию, прежде чем представить идею кампании или телевизион­ный ролик креативному начальству и агенту по работе с кли­ентом. Необходимо также оставаться открытыми для любого полезного предложения и не раздумывая включать его в свой замысел для совершенствования творческой работы. В конце концов, все члены команды заинтересованы в создании успеш­ных кампаний, которые могут принести им признание и увели­чить их доход.

Копирайтеры должны разбираться в специфике печатного производства и особенностях киносъемок.

Яйцо и курица Фрэнк Саймос

Что было вначале? Нигде эта метафорическая головоломка не проявлялась с такой очевидностью, как в рекламном бизнесе, когда я начал в нем свою карьеру. Я, ученик, сидел за самым маленьким столом в тщательно разде -

Ленном классе — другим словом это помещение не назовешь— вместе с довольно большой группой других копирайтеров. В другом конце помеще­ния, также отделенные друг от друга, сидели художники — по три человека на каждого текстовика (дисбаланс, необъяснимый для меня до сегодняш­него дня). Находясь под доброжелательным и в то же время взаимоисклю­чающим надзором художественного и креативного директоров, мы были разделены не только физически и концептуально, но еще и в силу смутного ощущения ненужности друг другу.

Когда же дело касалось конечного результата наших усилий — реклам­ного объявления, ролика или уличной кампании, — начинались ожесточен­ные споры о том, кому принадлежит авторство. Текстовики претендовали на то, что все от начала до конца принадлежит им, а художники отвечали на это: «Чушь собачья!» Эта полемика лучше всего отражена в диалоге худо­жественного и креативного директоров:

Художественный Директор: Картина стоит тысячи слов. Креативный Директор: Видите, вам хватило и четырех. Оглядываясь назад, я понимаю, что вследствие непрерывного давления неотвратимой трансформации СМИ эти взаимоисключающие определения сначала оказались размытыми, потом начали сближаться, образуя новые калейдоскопические структуры, и наконец слились воедино, создав креа­тивную команду, возглавляемую текстовиком или художником. Однако при­шлось пройти длинный и тяжелый путь с того времени, когда текст вместе с предложениями по изображению (зачастую более объемными, чем сам текст) посылался в художественный отдел и там с негодованием отправлял­ся в мусорное ведро, до сегодняшних близких и доверительных отношений между текстовиком и художником, когда они сидят рядом и обмениваются идеями, зачастую меняясь ролями.

Иными словами, со временем забрезжила мысль о том, что для того что­бы сделать омлет, необходимы и курица, и яйцо.

Что привело к этому революционному прорыву? Должен признать, что прежде всего — это развитие телевизионной рекламы, заменившей печать, которая была родоначальницей рекламной деятельности. В результате этого печатная машинка автора и блокнот для эскизов художника стали никому не нужными. Вне зависимости от собственного желания они были вытолк­нуты из одного творческого измерения в трехмерный мир, где существова­ли изображение, звук и движение. Слова и изображение перестали быть взаимоисключающими, но, наоборот, начали подкреплять друг друга, а до­бавившийся звук придал им новое измерение. И сумма составляющих ста­ла гораздо более мощной, чем все они по отдельности. По мере того как на авторов и художников обрушивались новые формы телевидения (докумен­талистика, новостные, развлекательные и спортивные программы), они, в свою очередь, начали разрабатывать многомерные варианты рекламной продукции.

Однако разорвать замкнутый круг не удалось. Самоосуществляющийся про­гноз в замкнутой интерактивной петле. И чем сложнее и изощреннее стано­вился этот круг с появлением спутниковых каналов, 24-часового и сегменти­рованного вещания, тем жестче становилось давление на профессионального рекламиста, желающего успешно осуществлять свою задачу. Реклама не мог­ла конкурировать ни с точки зрения времени (30 секунд за получасовую про -

Грамму), ни с точки зрения бюджета (десятки сотен тысяч рупий против со­тен миллионов), ни с точки зрения содержания (один рекламный ролик вме­сто 13 серий). Единственное преимущество заключалось в наработанных навыках, когда блестящая идея могла настолько привлечь внимание зрите­ля, чтобы стать яркой и запоминающейся.

Идея может быть выражена с помощью слов, изображения, звука или общей ситуации. Но она должна быть оригинальной, интересной, захваты­вающей, запоминающейся и соответствующей своему изначальному назна­чению: способствовать продаже товаров и услуг. Это нельзя назвать про­стой задачей, учитывая процесс непреодолимого развития телевидения и проникновение средств информации в еще неизведанные области. Прямой маркетинг, телемагазины, заказ по почте, спонсорство, маркетинг событий, а теперь еще и Интернет создают настолько запутанную ситуацию, что от рекламистов требуются поистине недюжинные усилия, чтобы продолжать свою деятельность в новых рамках.

Меньшинство начинает играть все большую роль. Мотивация одного-един-ственного покупателя зачастую становится основой для всей мультимедий­ной кампании. Это приводит к упрощению и сокращению формы, что, с одной стороны, отражает сокращение рекламных бюджетов, а с другой — лихора­дочную борьбу за средства информации, когда любое рекламное сообщение должно обладать большей привлекательностью, силой воздействия и убеди­тельностью.

В этом новом и отважном мире «прошлогодние слова принадлежат про­шлогоднему языку». Авторы текстов и художники, позабыв старую вражду, любезно раскланиваются друг с другом, ностальгически снимая шляпу пе­ред незабываемым прошлым. А я позволю себе заметить, что тексты и кар­тинки будущего года будут принадлежать творцу новой концепции.

Задание

Выберите по меньшей мере шесть рекламных объявлений, которые взывают к вам со страниц популярных газет и журналов. Изучите их в свете того, что вы уже узнали. Обратите особое внимание на то впе­чатление, которое производят заголовок и изображение. Постарайтесь сформулировать предложение для каждой рекламы. Определите це­левую аудиторию и интонацию, которая использована в обращении к потребителю.

Если это реклама популярного бренда, подумайте о его позиции на рынке. Постарайтесь ощутить суть рекламного обращения и выделите в каждом случае главную идею, если таковая присутствует.

Это не экзаменационная работа! Это просто способ помочь вам луч­ше понять изложенные выше принципы.