Текст в рекламе

Читаемость рекламного текста

Понятие читаемости отражает уровень сложности при воспри­ятии определенного текста. На читаемость текста влияют две важные характеристики. 1. Характеристики читателя Как воспринимающего текст: сюда I Относятся, с одной стороны, заинтересованность потребителя в прочтении конкретного рекламного текста, а с другой — его чита­тельские умения (знание и понимание значений слов, умение сле­дить за логикой развития основной мысли, способность выделить главное и сформулировать тему сообщения, способность сделать определенные выводы и определить авторскую точку зрения и т. п.).

2. Лингвистические особенности текста Включают лексические, морфологические и синтаксические характеристики текста.

К Лексическим характеристикам Относятся следующие:

1) длина слов. Чем Короче слово, тем выше читаемость. Мы не можем выбросить из текста все длинные слова, но мы можем свести их к рациональному минимуму. В русском языке длинными считаются слова с четырьмя и более слогами (бу­дем обозначать их «слова 4+»). До 10% длинных слов — это высокая читаемость, 10—30% — средняя читаемость, более 30% — низкая читаемость;

2) использование абстрактных и конкретных слов. Чем больше конкретных слов, тем выше читаемость текста. Это связано с тем, что конкретные слова точнее воспринимаются и легче запоминаются по сравнению с абстрактными. Кроме того, рекламный текст призван представлять конкретный образ то­вара, а не давать его абстрактную схему, которую впоследствии

Потребитель не сможет точно соотнести именно с рекла­мируемым товаром. Примерно до 40% абстрактных слов — высокая читаемость, 40—70% — средняя читаемость, более 70% — низкая читаемость;

3) использование слов родного языка и иноязычных слов. Безус­ловно, слова родного языка воспринимаются легче, однако в данном случае следует учитывать уровень подготовленности це­левой аудитории: если мы имеем дело с группой образованных людей (например, специалистов в данном направлении), то ис­пользование заимствованных слов снижать читаемость не будет;

4) частота использования слова. Чем чаще слово употребляется в обыденной речи, тем выше читаемость. Это связано, в пер­вую очередь, со скоростью его узнавания и, следовательно, восприятия и запоминаемости.

Морфологические характеристики Читаемости рекламного текста зависят от следующих характеристик:

1) количество глаголов. Глаголы играют главную роль в предло­жении, так как обозначают действие, без передачи которого практически невозможно четко сформулировать мысль. По­этому речь должна идти о «глагольной температуре текста»: чем выше глагольная температура текста, тем выше его чи­таемость. Высокая читаемость — более 10% глаголов, средняя — 7—10%, низкая — менее 7%;

2) количество предлогов. Большое количество предлогов затруд­няет читаемость, так же как и частое употребление сложных и производных предлогов (в соответствии с..., независимо от..., в зависимости от... и т. п.). Более 20% — низкая читае­мость, 10—20% — средняя читаемость, менее 10% — высокая читаемость;

3) количество аффиксов — приставок, суффиксов. Специалисты считают, что человек воспринимает сначала значение корня, а затем достраивает значение слова с учетом значения при­ставок и суффиксов. Следовательно, чем проще состав слова, тем лучше читаемость.

Синтаксические характеристики Предполагают учет следующих позиций:

1) длина предложения. Конечно же, более короткие предложе­ния воспринимаются и запоминаются гораздо легче, чем длинные. Высокая читаемость — средняя длина предложения до 10 слов, средняя читаемость — 10—14 слов, низкая читае­мость — более 14 слов;

2) уровень сложности предложения: соотношение простое — сложное предложение. Читаемость выше при большем исполь­зовании простых предложений. Высокая читаемость — 67—100% простых предложений, средняя — 34—66% (включительно),

Низкая — 1—33% (включительно). Однако следует помнить, что текст, целиком построенный только из простых предложений, будет восприниматься как однообразный и монотонный. Фразы более сложного синтаксического строения надо чередовать с фразами простейшей структуры. Следует избегать скопления фраз с одинаковым синтаксическим построением; 3) количество осложняющих конструкций (обособленные опре­деления, дополнения, обстоятельства, ряды однородных чле­нов, обращения, вводные конструкции). Чем меньше ослож­няющих конструкций, тем выше читаемость. Низкая читае­мость — 67—100% обособленных оборотов (от количества предложений), средняя — 34—66% (включительно), высокая — 1—33% (включительно).

Индекс читаемости

В современной журналистике для определения уровня читаемо­сти используют показатель Fog Index (FI):

FI= (X + Y) • 0,4,

Где X — среднее количество слов в предложении текста;

Y — Среднее количество слов с длиной три и более слогов в пред­ложении текста (будем обозначать их «слова 3+»).

При подсчете количества слов необходимо учитывать следующее:

1) цифры считать не надо, так как они не снижают восприятие;

2) сложные слова через дефис считаются как одно слово. Значение FI Оценивается следующим образом:

• от 0 до 4 — высокая читаемость;

• от 5 до 7 — средняя читаемость;

• выше 7 — низкая читаемость.

Проанализируем читаемость трех небольших (для упрощения задачи) рекламных текстов.

Пример 1

Все, как в элитарном клубе. Джентльмены говорят о хобби. Здесь, в атмосфере роскоши и комфорта Вы сможете забыть о делах. Посвятите свое время часам. Уникальным часам, достой­ным истинного ценителя. Ведь Cassaforte — Клуб избранных.

33 слова, 6 предложений, 14 слов 3+.

Х= 33: 6 = 5,5;

Y= 14 : 6 = 2,33;

FI= (5,5+ 2,33)-0,4 = 3,13.

В ы в о д: Читаемость высокая.

Проанализируем читаемость данного текста по уровням. Анализ представлен в табл. 3.1.

Таблица 3.1. Анализ читаемости текста 1

Синтаксичекий Длина пред 5,5 Высокая Высокая

ложения

Уровень Из 6 пред Высокая

Сложности ложений –

6 Простых

(100%)

Осложняю 2 на 6 пред Высокая

щие элемен ложений

ты (33%)

Общий вывод по уровням: Читаемость средняя.

Как мы видим, показатель читаемости Fog Index высокий, а по уровням — средний. Такое расхождение связано с тем, что при рас­чете Fog Index учитываются только две характеристики — длина слов и длина предложений. Анализ по уровням учитывает гораздо большее число факторов. Поэтому эти две части анализа читаемо­сти дополняют друг друга.

Пример 2

Яркий дизайн влюбляет в себя с первого взгляда. Мощь и ди­намика завораживают. Выразительная внешность и спортивный

характер — Вот в чем сила Mazda. Один взгляд — И серд­це забьется чаще. Ведь это мистическая сила.

32 слова, 5 предложений, 9 слов 3+.

Х= 32 : 5 = 6,4;

Y= 9 : 5 = 1,8;

FI= (6,4+ 1,8)-0,4 = 3,28.

Вывод: Читаемость высокая.

Проанализируем читаемость данного текста по уровням. Анализ представлен в табл. 3.2.

Таблица 3.2. Анализ читаемости текста 2

Лексический Количество длин - 4(12,5%) Средняя Средняя

ных слов (4+)

Количество абст­ра Среднее количе - Средняя

ктных слов ство

Количество ино­язы 1 Высокая

чных слов

Количество редко Небольшое коли - Высокая

употребляемых чество

слов

Морфологи - Количество глаго - 3 на 32 слова (9,3%) Средняя Средняя ческий лов

Количество пред­ло 3 на 32 слова (9,3) Высокая

гов и частиц

Количество аф­фик Среднее количе - Средняя

Сов ство

Синтаксиче - Длина предложе - 6,4 Высокая

Ский ния

Уровень сложности Из 5 предложе - Высокая

ний — 5 простых

Осложняющие эле 2 на 5 предложе - Средняя

Менты ний (40%)

Общий вывод по уровням: Читаемость средняя.

Пример 3

В гранулах — Больше вкуса. Вы сразу увидите разницу между обычной приправой и СУПЕРПРИПРАВОЙ МАГГИ, ведь она состоит

Из особых золотистых гранул и содержит кусочки 10 овощей: морковь, репчатый лук, петрушка, сельдерей, бело­кочанная капуста, лук-порей, савойская капуста, пастернак, паприка, томаты. Они сделают вкус Ваших блюд гораздо ярче, придадут им больше свежести и аромата.

53 слова, 3 предложения, 27 слов 3+.

Х= 53 : 3 = 17,7;

У= 27 : 3 = 9;

FI= (17,7 + 9)-0,4 = 10,68.

Вывод: Читаемость низкая.

Проанализируем читаемость данного текста по уровням. Анализ представлен в табл. 3.3.

Таблица 3.3. Анализ читаемости текста 3

Морфологи Количество глаго - 5 на 53 слова Средняя Высокая

­ческий лов (9,4%)

Количество предло - 4 на 53 слова Высокая

гов и частиц (7,5%)

Количество аффик - Небольшое коли - Высокая

cов чество

Синтаксиче Длина предложения 17,7 Низкая Низкая

Cкий Уровень сложности Из 3 предложе - Средняя

ний — 2 простых

(66,6%)

Осложняющие 5 на 3 предложе - Низкая

элементы ния (166%)

Общий вывод по уровням: Читаемость средняя.