РЕМЕСЛО КОПИРАЙТИНГА

Аннотация и рекламная стратегия

Аннотация содержит в себе весь первоначальный материал, который необходим агентству для разработки крепкой рекламной стратегии. Оба эти документа чрезвычайно важны, так как именно на их основе строится вся творческая работа. В этой главе мы рассмотрим элемен­ты, из которых состоит аннотация, а также то, как они трансформиру­ются в рекламную стратегию. Эта трансформация обычно происходит в тесном сотрудничестве с клиентом, который считается более осве­домленным в области рынка и маркетинговых целей. А рекламная стра­тегия формируется в свете маркетинговых целей и задач. В различных агентствах эта кардинальная задача носит разные названия: в агент­стве НТА Называется Т-планом, в агентстве О&М — Волшебным фо­нарем, в Xebec Communications — Х-файлами. Со временем названия могут меняться, но суть остается той же.

Аннотация должна быть модифицирована в рекламную стратегию в соответствии с запросами и бюджетом клиента. Стратегия может быть рассчитана на короткий или длительный период и охватывать от не­скольких месяцев до года. По известным причинам, которые станут очевидными в дальнейшем, жизненно необходимо, чтобы на этих до­кументах стояла подпись клиента.

Рекламная стратегия устанавливает нормы и принципы работы для всех подразделений агентства — креативного персонала, отдела средств мас­совой информации, исследовательского и планового. Она гарантирует, что каждый сотрудник в любом из этих отделов будет работать на одну и ту же цель. Схема, расположенная ниже, поможет вам это понять.

В данной книге мы будем заниматься исключительно первым пунк­том - творческим резюме и стратегией, хотя на самом деле все четыре действуют одновременно и в тесной взаимосвязи. Не забывайте, что рекламный бизнес требует Командной работы. Чем большее количе­ство сотрудников владеет необходимой информацией, тем сильнее и убедительнее получается рекламная кампания.

Аннотация

(маркетинговые цели)

Рекламная Стратегия

(рекламные цели)

Задача Рекламы

(многопрофильная

1 2 3 4

Планирование ра­боты с клиентом

Что должно содержаться в аннотации?

1. Все возможные сведения о клиентской компании:

♦ история и обстоятельства возникновения;

♦ культура и философия компании;

♦ инфраструктура;

♦ является ли она частной, корпоративной или государственной
собственностью;

♦■ структура/разнообразие направлений;

♦ производственная мощность;

♦ торговые марки/ассортимент товаров;

♦ персонал/отделы/производства.

2. Сведения о товаре клиента:

♦ размер, форма, цвет, запах, цена;

♦ упаковка;

♦ способ изготовления;

♦ способы распространения;

♦ методы продажи.

3. Сведения о маркетинговой политике и целях клиента:

♦ общий размер рынка и доля рынка клиентского бренда;

♦ общая маркетинговая политика;

♦ текущая маркетинговая стратегия;

♦ намерения в отношении бренда.

4. Сведения о политике и целях сбыта:

♦ численность торгового персонала;

♦ дилеры и розничные торговцы;

♦ стимулы и экстраординарные мероприятия;

♦ годовые объемы продаж в денежном выражении, в долях рын­
ка и в количественном выражении;

♦ реклама и стимулирование сбыта;

♦ прогнозы сбыта/другие цели.

5. Сведения о политике менеджмента:

♦ организационно-правовая форма;

♦ структура подчинения;

♦ иерархия;

♦ культура/философия/стиль управления;

♦ типы менеджеров;

♦ структура службы маркетинга.

6. Сведения о конкуренции:

♦ первичная конкуренция;

♦ вторичная конкуренция;

♦ конкуренция со стороны немарочных товаров, если таковая су­
ществует;

♦ рыночные доли конкурирующих брендов (в денежном выра­
жении и по объему продаж);

♦ неорганизованный сектор.

7. Сведения о существующих и потенциальных покупателях:

♦ демографические характеристики;

♦ психографические характеристики;

♦ стиль жизни;

♦ покупательские привычки;

♦ установки в отношении бренда;

♦ негативные восприятия.

8. Сведения о планах на будущее:

♦ маркетинг;

♦ сбыт;

♦ организационное развитие;

♦ культурные изменения;

♦ изменения в контексте текущей политики правительства;

♦ глобальные идеи;

♦ сотрудничество;

♦ диверсификация;

♦ исследования и разработки;

♦ отношение к технологии.

9. Сведения об исследовательской деятельности клиента:

♦ исследование потребителей;

♦ исследование товара;

♦ исследование рынка;

♦ исследование рекламы;

♦ исследование ценообразования;

♦ исследование установок;

♦ другая исследовательская деятельность.

10. Сведения, которые клиент может счесть несущественными, но которые могут оказаться важными и полезными:

♦ как он относится к своей жене;

♦ как он ведет себя со своей секретаршей;

♦ где он проводит отпуск (шутка!).

Иногда в подобных документах многое отсутствует. Копирайтеры рекламных текстов жалуются на недостаток информации и вынужде­ны самостоятельно заниматься расследованием. Поэтому лучше всего вооружиться списком вопросов, которые вы собираетесь задать свое­му неуловимому агенту. Если вам не удается найти менеджера по ра­боте с клиентом, который, естественно, является очень занятым чело­веком, просмотрите архивы, касающиеся рекламы товаров данного клиента (естественно, в том случае, если он уже не в первый раз со­трудничает с агентством). В противном случае вам придется ждать сле­дующей встречи с клиентом или ставить менеджеру выпивку, чтобы выудить из него необходимую вам информацию. Возможно, последний маневр окажется более продуктивным, и по прошествии некоторого вре­мени, когда вы пообвыкнетесь и станете вести себя более раскованно, он сам станет ставить вам выпивку.

Отправляясь на встречу с агентом, вооружитесь списком вопросов. Это позволит быстрее заполнить существующие пробелы и сэкономит вам время. Рэм Рэй, ныне возглавляющий свое собственное агентство

«Индийский ответ», а в 70-х гг. работавший генеральным менеджером агентства НТА В Мадрасе, запомнился мне одним замечанием: «Джун, ты задаешь слишком мало вопросов». Любознательному читателю по­ясню — он учил окружающих с помощью разных примеров. Он позна­комил меня с книгой Стивена Бейкера «Систематический подход к рекламному творчеству», которая во многом расширила мой кругозор. А в последнее время этой же цели послужили книги Филипа Уорда Бертона «Рекламный текст» и «Самая действенная реклама».

Важно: все сведения, содержащиеся в аннотации, изложены с точки Зрения клиента. Задача агентства — рассмотреть их с точки зрения потребителя и уже на основании этого выработать рекламную стра­тегию.

Выработка рекламной стратегии

В зависимости от степени важности клиента, эта обязанность обычно выполняется старшими менеджерами агентства. А креативный, медий­ный и бухгалтерский отделы совместно разрабатывают проект. Не бо­ясь повториться, снова скажу, что рекламный бизнес — это командная работа.

В разных агентствах пользуются разной терминологией, однако эта­пы работы везде одинаковы. Например, рекламная стратегия может выглядеть так:

План рекламы

♦ рекламные задачи,

♦ стратегия рекламы,

♦ позиция товара,

♦ список причин для приобретения товара,

♦ креативный проект.

Бритт(1973)

По своей сути рекламная стратегия — это проект, предоставляемый
разным подразделениям — медийному, креативному, аналитическому
и плановому — для того, чтобы они выполняли свою работу, руковод­
ствуясь одной и той же целью. Все должны отчетливо понимать, куда
они движутся, чтобы достигнуть места назначения. Рекламная страте­
гия, созданная на основании аннотации, включает в себя оценку ситу­
ации, определяет проблемы и предлагает способы преодоления пре­
пятствий, стоящих перед клиентом и агентством.

В то же время агентство должно гарантировать, что его рекламная стратегия будет соответствовать общим маркетинговым целям и зада­чам клиента.

Рекламная стратегия

♦ Определяет содержание рекламного обращения.

♦ Определяет его форму — пресса, видеоролик, телевидение, радио.

♦ Определяет целевую аудиторию.

♦ Включает в себя анализ поведения потребителей и их установок
по отношению к товару.

♦ Предполагает отношение к товару как к будущему бренду.

♦ Позиционирует этот бренд на рынке.

♦ Предлагает пути преодоления или уничтожения конкурирующих
рекламных кампаний.

♦ Закладывает основы для медиа-стратегии.

♦ Определяет бюджет и способы его использования.

♦ Определяет вид исследовательской деятельности, если она необ­
ходима.

♦ Разрабатывает календарный план выхода рекламы.

Всемирно известный человек в области средств массовой инфор­мации Рода Мита ныне живет и работает в своем доме в Пуне. Она подтверждает, какие блестящие идеи могут возникать в результате сотрудничества креативных и медийных работников, а также вслед­ствие согласования их стратегий.

Креативно-медийная искра Рода Мита

Аннотация, которую клиент предоставляет агентству, зачастую полностью совпадает с тем текстом, который он отдает в средства информации. Анно­тации могут существенно отличаться друг от друга — такие профессиональ­ные клиенты, как Hindustan Lever, Procter & Gamble И Colgate Ставят перед рекламой и средствами информации совершенно определенные задачи, которые должны быть решены в течение рекламной кампании. Но в основ­ном клиенты просто заявляют о своих маркетинговых целях и предоставля­ют агентству право сформулировать свои требования.

Разработка рекламной стратегии зачастую является плодом совместных усилий креативного персонала и сотрудников, обслуживающих клиентов, так как творческие люди интуитивно лучше ощущают все нюансы воздействия на потребителя.

С другой стороны, средства информации в большей мере отвечают мар­кетинговым задачам клиента. Они позволяют охватить наибольшую аудито­рию и рынки, на которых будет сконцентрирован бюджет, а также опреде­лить точное время, когда потребитель будет получать информацию.

Кроме этого, средства информации связаны с дистрибьютерской систе­мой клиента, сезонным производством и рыночной конкуренцией. Именно поэтому непосредственное взаимодействие средств информации с клиен­том в достижении необходимых маркетинговых решений имеет такое боль­шое значение.

Но еще важнее то, что огромные возможности средств информации, до­ступных теперь повсюду, повысили требования клиентов к тому, чтобы фир­менная реклама была агрессивной и запоминающейся.

Партнерство креативного и медийного персонала становится все более тесным. Креативные работники все больше осознают разнообразие возмож­ностей средств информации — все возрастающее количество телевизионных каналов, новые форматы, возникающие в радиовещании, увеличивающиеся возможности журналов и газет и уличных акций. Новые образы, символы, жаргонизмы, стили и форматы порождают новые способы общения, дают возможность быть в центре событий и препятствовать переключению кана­лов в момент появления рекламы.

Средства информации, в свою очередь, должны осознать креативную задачу и стратегию и найти для них наилучшее выражение. Рекомендации медийных работников определяются их представлениями о том, как креа­тивное обращение будет воспринято целевой аудиторией.

Позвольте мне привести пример того, как координация действий креа­тивных и медийных работников может привести к появлению блистательно­го бренда. В середине 90-х гг. канал Дордаршан решил впервые показать индийский блокбастер 1976 г. «Шолей». Он был разрекламирован как фильм, собравший самую большую зрительскую аудиторию, несмотря на высокие цены на билеты.

Менеджер по работе со СМИ счел, что это даст ему прекрасную возмож­ность разместить рекламу скотча, и рекомендовал своему агенту обратить внимание на эту программу. Предложение было отвергнуто по причине низ­кого бюджета. Однако медийный работник, ощущая ориентировочное сход­ство между зрителями блокбастера и потенциальными потребителями скотча, обратился в креативный отдел. Последующий мозговой штурм и совместный просмотр фильма привели к возникновению следующих предложений:

♦ определить частоту, с которой в фильме проходит мысль о склеивании
скотчем (на уровне видеоряда или в диалоге);

♦ выделить преобладающий в этот момент голос;

♦ вставлять в этих местах пятисекундные ролики с тем же голосом актера
или актрисы, которые будут пропагандировать скотч фирмы Fevicol'S.

Это предложение было передано клиенту, и он тут же его одобрил. Есте­ственно, при реализации идеи возникло много сложностей, так как эти рек­ламные вставки должны были появляться не в общих блоках рекламы, а от­дельно, но агент по работе со СМИ преодолел их. Он договорился о том, чтобы эти вставки появлялись без рекламной отбивки в начале и конце и тем самым не разрушали общего впечатления от фильма. А главное, что он добился всего этого, не заплатив никакой надбавки!

Когда фильм был показан, все были изумлены — и Дордаршан, и спон­соры, и зрители. Фирма Fevicol'S Появлялась на экране семь раз за время демонстрации фильма, что в целом составило 35 секунд. Спонсор показа — туалетное мыло «Lux» — фигурировало на экране в течение 1000 секунд. На следующий же день спрос на продукцию Fevicol'S Превысил все ожидания, уже не говоря о том, что все сходились во мнении, что именно эта фирма выступала спонсором показа блокбастера.

В результате агент по работе со СМИ, предложивший эту идею, был при­знан телевизионным каналом «Times-Pearson» лучшим медийным работни­ком и получил месячную стажировку в Англии.

В рекламном деле есть поговорка: если вам удается сохранить голову на плечах, когда все ее теряют, значит, вы просто чего-то не понимаете.

Хью Малькольм Бевилль-младший (1954), директор аналитического отдела в NBC

Задание

1. Вы — владелец небольшой компании, выпускающей качествен­
ные спички. Вы обращаетесь в небольшое агентство, славящееся
своим творческим потенциалом, с тем чтобы оно в течение года
занималось рекламой вашей продукции. За последний год вы по­
лучили неплохой доход и теперь впервые хотите истратить неко­
торую сумму денег на рекламу своей продукции. Подготовьте ан­
нотацию, которая прольет бальзам на душу агента.

2. Вы — рекламный агент, которому поручено работать со «спичка­
ми». Бюджет клиента невелик, но сам клиент вам нравится. Какую
рекламную стратегию вы ему предложите после прочтения анно­
тации? (Приложите максимум изобретательности, а потом отло­
жите ваши предложения в папку, чтобы вернуться к ним позднее.)