РЕМЕСЛО КОПИРАЙТИНГА

Лохнесское чудовище

Даже проработав в агентстве достаточно долго, вы по-прежнему бу­дете плохо понимать, что собой представляет это таинственное со­здание — клиент. Похоже, тот, кого называют клиентом, является ана­логом лохнесского чудовища — он тоже живет в каком-то глубинном мраке, его тоже никто никогда не видит и только слышит о нем возгла­сы перепуганных бухгалтеров: «Скорее заканчивайте этот текст, через 15 минут придет клиент!» или «О нет! Клиент этого никогда не пой­мет!» Или после встречи: «В целом клиенту все очень понравилось, но он хочет, чтобы мы изменили заголовок, переделали текст и рисунок и внесли небольшие изменения в подпись». И вот наступает момент, когда вами овладевает такое любопытство или замешательство, что вы чувствуете, что просто обязаны встретиться с этим мифическим суще­ством.

За время своей работы вы познакомитесь со всей палитрой возмож­ных клиентов, поэтому не спешите. Поскольку клиенты по своей сути точно такие же люди, как мы с вами, они обладают самыми разнооб­разными типами личности. А кроме того, они отражают корпоратив­ную культуру компании, на которую работают. Пройдет совсем немного времени, и вы научитесь разговаривать как настоящий профессиональ­ный копирайтер. «Клиент X — ох, они такие лапочки, настоящие джентль­мены, никогда даже не притронутся к тексту, разве что предложат убрать какую-нибудь запятую», или «Эти ребята не выносят неудач­ников, они — настоящие акулы!», или «Клиент Y — крепкий орешек, но он всегда прав!» В целом клиенты — это нормальные люди, кото­рые делают свою работу, заключающуюся в том, чтобы следить за рас­ходованием рекламного бюджета компании.

В некоторых агентствах креативный персонал специально охраня­ют от клиентов. Я никогда не могла этого понять, потому что рано или поздно вам все равно придется сесть напротив клиента — а зачастую

Еще и в присутствии ерзающего бухгалтера — и объяснить ему, поче­му вы считаете свой текст шедевром и почему он заставит потребите­лей приобретать его товар. И тут существует взаимосвязь между ко­личеством ваших встреч с клиентом и навыками агента, работающего в вашей команде. Чем лучше агент, работающий с клиентом, может продать идею, тем реже вы должны с ним встречаться.

Когда вы впервые встречаетесь с клиентом, удостоверьтесь в том, Что

♦ вы идете на встречу в сопровождении старшего коллеги;

♦ вы улыбаетесь, когда вас представляют;

♦ вы не опускаетесь до разговоров о погоде;

♦ вы дожидаетесь, когда вас о чем-нибудь спросят, а не рветесь де­
литься сведениями;

♦ вы не хлопаете клиента по плечу;

♦ вы не высказываете своего мнения о клиенте, встрече и том, что,
на ваш взгляд, должен был сделать агент, пока не вернетесь
в агентство.

Я никогда не говорю клиенту, что не смогу присутствовать на подписании договора, так как у меня назначена встреча с другим клиентом; благопо­лучная полигамия зависит от способности делать вид, что каждая жена является единственной и неповторимой.

Дэвид Огилви (1971)

Взаимоотношения клиента и агентства

В обязанности менеджера по работе с клиентом входит подготовка аннотации. Этот документ должен содержать всю существенную ин­формацию, которую клиент хочет предоставить агентству для изготов­ления рекламы. Чем больше скажет клиент, тем успешнее будет про­дажа агентства, поэтому в этом заинтересованы обе стороны.

Одна из наиболее сложных вещей для копирайтера — это получить от менеджера по работе с клиентом надлежащую аннотацию. Если она плохо составлена, вся ваша творческая работа летит к чертям. А каче­ство аннотации, в свою очередь, зависит от хорошей работы менеджера, который способен получить от клиента плодотворный и исчерпываю­щий текст. Иногда копирайтеру приходится это делать самостоятель­но. Если ваш клиент разбирается в маркетинге, вам повезло. Если же он бекает, мекает и не проявляет желания сообщать вам факты и циф­ры, у вас серьезные неприятности.

Если клиент доверяет агентству, он выдает гораздо больший объем информации; если агентство хорошо относится к клиенту, это способ­ствует улучшению качества работы. С каждым клиентом у агентства складываются свои отношения в зависимости от того, является ли он старым заказчиком или новым, его положения на рынке, платежеспо­собности, рекламного бюджета и даже от манеры его поведения. То же самое определяет и отношение клиента к агентству. Но в конечном счете все клиенты продолжают пользоваться услугами агентства, по­тому что они заинтересованы в заключении выгодной сделки за свои деньги.

Таким образом, главным является бюджет, а не дружеские отно­шения.

Я знаю, что бросаю на ветер половину денег, которые трачу на рекламу, но я не знаю, какую именно половину.

Лорд Леверхьюм

Задание

1. Если бы вы были клиентом и занимались поисками агентства, то агентство с какими качествами вы бы выбрали? Почему? Обо­снуйте свой ответ.

(не более 100 слов)

Если бы вы были руководителем агентства, какого рода клиентов вы бы выбрали? Каких агентов по работе с клиентами вы бы вы­брали? Почему?

(не более 100 слов)

Если бы вы были копирайтером и подыскивали себе агентство, на каком бы вы остановили свой выбор? Перечислите ниже пять агентств и обоснуйте свой выбор.

(Закончив читать эту книгу, вернитесь к этой странице и про­верьте — продолжаете ли вы придерживаться тех же взглядов.)

♦ Назовите 10 успешных в прошлом компаний, пришедших в упа­док.

♦ Придумайте другое применение для зубных щеток, которыми перенасыщен рынок.